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网易考拉卖身阿里,熬人的电商拗不过丁磊的耐心

电商
亿欧
曹玥
2019-09-06 · 12:51
[ 亿欧导读 ] 作为一家以互联网和游戏起家公司,网易的营销、运营能力一直被业内所称道,但电商业务强调的是整个产业链的配合,单纯营销做流量是远远不够的。
网易考拉,网易,阿里巴巴 图片来自“Pixabay”

阿里收购网易考拉的靴子终于落地,阿里动物大家庭迎来了新伙伴“考拉”。

今晨,网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时,阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

在过去一个月的时间里,阿里收购网易考拉一案可谓一波三折,早前就有媒体报道称阿里收购网易考拉的谈判临近结束,交易价格在几十亿美金左右,网易考拉之后将和天猫国际进行具体业务融合。虽然阿里和网易双方对此纷纷表示不予置评,但从披露的细节来看,阿里收购网易考拉似乎已经是板上钉钉的事。

其实早在一个月前有网易考拉员工向亿欧透露,网易考拉内部早已盛传被阿里收购的消息,并且正在进行内部人员的优化,或将裁员600余人。而今年早些时候就已经有传闻称网易考拉裁员30%,但网易对此予以反驳,称只是春节前后集中进行整体组织架构调整。

网易考拉高库存压力的“恶性循环”

公开资料显示,网易考拉成立于2015年初,当时正于跨境电商爆发期,丁磊曾不止一次地表达了对电商业务前景的厚望,在“用电商再造一个网易”的鼓动下,网易考拉从零开始入局跨境电商,一直做到市场占有率第一。

然而随着跨境电商红利消失,跨境电商平台间的竞争越来越激烈,2018年6月,“网易考拉海购”更名为“网易考拉”,正式进军综合电商市场,业务不再局限于进口商品。但网易考拉增长也呈现出明显的放缓趋势,关于网易考拉平台各种争议此起彼伏,货源的真实性品频频遭受质疑。

今年年初,真假“加拿大鹅”事件彻底暴露了网易考拉在货源上的短板,而随后再次因售卖雅诗兰黛被质疑是假货的网易考拉被雅诗兰黛起诉。

当越来越多的品牌方开始自建渠道,网易考拉的跨境电商模式开始受到挑战,与海外品牌厂房建立联系、增加海外买手以及扩建海外仓库耗时又耗力,无疑增加了成本,从而进一步失去价格优势。

用户的信任是跨境电商的核心基础,尤其是对于自建跨境电商来说,动销率、保税仓的周转率都有赖于用户对平台产品的信赖。

然而,网易考拉作为以自营起家的电商平台,其自身的动销率并不高,以下这组数据便可说明:

网易.jpg

2018年网易电商营收192亿元,营收成本为177亿元,2017年网易电商营收的年末库存净值为55亿元,2018年同期库存净值为50亿元。

按照上述数据计算(存货周转率(次)=营业成本÷平均存货 ),可以知道网易电商的库存年平均周转率大约为3.37次,平均周转天数约为108天。而同为自营电商的京东,去年11月底公布的平台平均的库存周转周期大约是30天。

极低的周转率意味着网易电商的毛利非常低,2018年网易电商的毛利率只有4.5%,被分析人士认为是“几乎卖一单亏一单”。

时下电商业务之于网易而言,就是一块“烫手山芋”,既不能带来财务上的收益,还导致了一系列的恶性循环。

低周转率还导致了网易电商的高库存压力,高库存又进一步导致仓储费用以及分拣等人力成本的增加。

网易2018财报数据显示,发展仓储所增加的土地使用权达到35亿元,2017年这一数字还只有5.9亿元,也就是说,2018年为了扩展新仓,网易新增了29亿元的土地使用权成本。相应的债务也从2017年239.8亿增长至355.6亿元,短短一年中,负债增长了近百亿,同时,人力成本支出增长了4亿元。

存货所带来的损耗以及跌价,又迫使网易电商不得不增加促销解决库存。一位网易电商的内部人员表示,此前公司经常会有一些运输瑕疵品还有用户退货会占用库存,因此会打折卖给内部员工。

以上种种恶性循环,最终直接反映在网易的财务报表上。8月8日,网易二季度财报数据出来后,网易电商业务库存仍然高达近40亿元。网易电商净收入增速20.2%为历史最低值,电商平均毛利率只有9.5%。

网易电商.png

对比京东2019年Q2的数据,京东营收为1503亿元,同比增长22.9%,毛利率为14.7%。可见网易考拉一来增长乏力,二来盈利无望,毕竟京东以如此的规模能力才能将将实现盈亏平衡。

 没有电商基因,网易严选又该何去何从?

与已经卖身的网易考拉相比,网易严选并没有好太多,作为网易电商业务布局的另外一枚棋子,网易严选同样面临着巨大的库存压力。上述知情人士表示,网易严选同样在洽谈资本并购事宜,但最终尚未确定。

考拉和严选是网易内部孵化的两个电商业务方向,前者几乎已经确定了外部资本的介入,这让后者显得异常尴尬,近一年来,外界对严选的质疑和考拉相比不遑多让,裁员、高库存、营收增速放缓成为网易电商绕不过的三座大山。

外界对网易严选模式的评价一直是“太重了”,供应链效率不高,最突出的表现就是,网易严选与工厂一起开发自有品牌,上游深度参与产品制造,中游既要负责产品质量的把控,又要承担库存风险,下游渠道完全由网易电商承担,整个供应链流程需要强大的品控团队和运营人员。

在网易严选发展初期,为了进一步扩大市场优势,采取了全品类策略,SKU数量激增,最高时曾达到上万个。有零售分析人士曾对此表示过质疑,“像这种严选模式下的产品更加注重商品的周转率,加快回笼资金。“

一般而言,库存周转期在两个月左右,增加至一万个SKU时,随之而来的则是周转周期延长,从而导致采购成本、物流成本、售后成本都会上涨。

网易严选内部早已意识到问题的严重性,面对巨额库存压力,如今网易严选控制SKU数量,并且通过爆款专区,增加销量,以动销带动上游工厂出货量,以压缩成本,提高周转率,以达到去库存的目的。

面对供应商,网易严选作为互联网公司的数据优势也难以发挥出来。对于一家供应商而言,其核心竞争力就是生产的效率和成本的控制,知道以什么样的方式生产一万个相同的杯子效率最高,但是网易作为平台,能做到的是将消费者需求是以数据的形式反馈给制造商,但数据化的反馈效果甚微;工厂接受的难易程度都难以实现量化,“再多的数据都不如一个爆款更容易说明问题”。

缺乏零售基因是网易在电商业务上最严重的短板。在渠道终端,网易严选模式受到同类竞品挑战,目前网易严选除了线上部分,线下还有多家门店,在线上流量遭到淘宝心选、小米有品的夹击之后,网易严选线下门店还要面对名创优品、苏宁极物等零售门店的激烈竞争。

据网易严选内部员工透露,接下来网易严选将在B端发力以实现清库存的目的,相比于C端市场的激烈竞争,B端业务不失为一种新的策略。

此前网易严选与亚朵酒店达成战略合作,由亚朵酒店提供场地,负责日常运营,并代销网易严选商品。而网易严选需为酒店提供相关用品,二者均无需向对方支付其他费用。也就是说,亚朵酒店和网易严选的合作相当于资源置换。目前除了酒店以外,网易严选的B端市场正在开拓宿舍楼这块空白市场。

但是B端的市场容量始终撑不起丁老板“用电商再造一个网易”的梦想。

熬人的电商,丁磊的耐心

一位网易前员工向亿欧透露,“网易考拉进军跨境电商先天不具优势,建立了保税仓只是确保了仓储上的优势,但是但网易考拉使用的不是自建的物流,仓储物流不是一朝一夕就能建成的,京东前期投了大量的钱,但是网易一直没有大力投入。”

重资建设保税仓已经非常烧钱,这对于一向看重盈利能力的丁磊来说,已经属于格外开恩。根据媒体公开报道,2018年底,网易考拉与万科达成合作,已在原有的15个跨境综合试验区和试点城市中的绝大多数城市进行了仓网布局,拥有总面积超过100万平方米的保税仓资源。

这也就解释了为什么网易的土地使用权短短一年增加了37亿元,是2017年的七倍之多。

一位网易前员工曾向亿欧透露,丁磊在公司内部属于一言堂,老板对业务的态度决定了一个事业部的生死存亡。

 “丁磊对严选抱了很高的期待,结果去年年底看了严选的财务数据,今年3亿元的市场预算就没批,好歹网易云音乐、有道之类的还有营销预算的。”

如今的严选早已是战战兢兢,况且电商是个非常长期的生意。在电商板块的布局,网易越来越“吃力”,货源问题、高人力成本以及高库存已经成为阻碍网易电商业务进一步扩张的重要因素,想要摆脱目前的困境,网易不得不向外寻求帮助。

每卖一件都在亏钱的网易考拉首当其冲,成为网易的一枚弃子。短短两年的时间,丁磊的电商野心也从“用电商再造一个网易”很快转向“看不到盈利希望,就收缩。”

但是从目前跨境电商的市场格局来看,网易考拉以27.1%的市场份额排名首位,天猫国际和海囤全球分别以24%和13.2%的市场份额位列其后。

网易考拉并入天猫国际,跨境电商领域或将出现垄断局面。上述网易前员工透露,未来网易考拉将面临大规模裁员,或将仅保留位于杭州的部分员工。

作为一家以互联网和游戏起家公司,网易的营销、运营能力一直被业内所称道,但电商业务强调的是整个产业链的配合,单纯营销做流量是远远不够的。

尤其是随着互联网红利的消失,电商增速放缓,获客成本剧增,存量时代的结果终将引发跨境电商领域的新一轮的并购重组热潮,阿里京东夹击下,拼多多已然是个奇迹,而对于缺少电商基因的网易来说,只得暗淡离场,这也意味着,跨境电商战国时代已然接近尾声。

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