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BAT引爆CRM

王与桐
2019-09-06 · 17:15
[ 亿欧导读 ] 一方面,BAT从今年开始疯狂发力,让CRM这个历经风口起落的领域重获关注。 另一方面,赛道里的老玩家,也早就盯上了BAT身后的资源。
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文章来源于:王与桐,图片来自“123RF”

2019年9月5日,销售易和往年一样,在夏末召开了用户大会。连续三年入选Gartner魔力象限的销售易一直是中国CRM赛道的明星公司,千人规模的年度用户大会也赚足了眼球。而今年,情况起了变化。

早在7月23日,就有关于“腾讯收购销售易”的消息在业内悄然刷屏。昨日(9月5日),靴子终落地:腾讯以1.2亿美元E轮投资销售易,创下国内CRM领域融资记录。一边是大钱入场,一边是行业吃紧。 

据万得数据,2019年上半年,软件与服务行业的利润增速已滑至-30.75%,在万得的24个行业类别中排名倒数第三。 严峻形势下,巨头的资本、资源支持,变得尤为重要。而在门类多样的企业服务市场中,BAT今年的一个明显动向是,对CRM及其背后的企业级营销、销售服务有极大热情。 

腾讯先是在7月2日跟投六度人和,成为六度人和仅次于团队的第一大机构股东。8月26日,腾讯又公布第一批SaaS加速营入选名单,CRM/营销/销售领域的入围企业比重最大,达20%,远超金融、人力等领域;六度人和、纷享销客、小满科技、外勤365等CRM明星公司均在列。 

与此同时,阿里巴巴也毫不掩饰对CRM的野心:7月25日,阿里巴巴集团与CRM鼻祖Salesforce达成战略合作,阿里巴巴将作为Salesforce CRM产品在大中华区的唯一提供方;在企业级CRM产品套件方面,阿里巴巴将只销售Salesforce的产品。此举搅动了中国企服领域,甚至有传言称,腾讯战略投资销售易就是为了对抗阿里和Salesforce的结合。百度的姿态更激进,直接展现了亲自下水的势头: 这几年主打AI的百度于今年7月24日正式推出爱番番CRM开放平台,采取“PaaS+SaaS”模式,百度负责前端客户抓取,后端交给红圈等ISV运营,力图将百度自身沉淀的客户资源和CRM流程结合。 

一方面,BAT从今年开始疯狂发力,让CRM这个历经风口起落的领域重获关注。另一方面,赛道里的老玩家,也早就盯上了BAT身后的资源。销售易CEO史彦泽坦言:“除了钱,巨头能给到更多AI、大数据、云计算等我们相对欠缺的能力。”“巨头的加入增加了市场对赛道的关注度,不管是投资人、客户还是人才,都更能看到我们了。”小满科技CEO文博亮告诉「甲子光年」。

本文,甲子光年深度采访了包括钉钉在内的BAT相关角色及与巨头合作的销售易、六度人和、小满科技等CRM厂商,我们关注的是CRM热闹背后的3个问题: 

1.在多样化的企业服务领域中,引BAT此时加码的,为何是并不年轻的CRM?

2.巨头在投入营销、销售企业服务时的具体打法;

3.BAT入局,对各CRM厂商乃至对整个to B生态的影响。

狂热的夏天要结束了,但BAT B端的由暗转明才刚刚开始。

1.飞轮转起临界点:为什么是CRM?

关于2019年夏天BAT在CRM领域的频繁动作,有人解释为巧合。 

腾讯在去年9月30日新成立CSIG(云与智慧产业事业群),布局to B。腾讯云从隶属QQ团队,转向独立的腾讯to B平台,这才有了SaaS加速营等一系列计划。

阿里巴巴,则和受限于《外商投资电信企业管理规定》的Salesforce相互需要。据该规定,“外国投资者在从事增值电信业务企业中的的持股或出资比例不能超过50%”,这意味着Salesforce要落地中国,必须跟中国公司合作,与阿里的联姻遂被提上日程。“巧合论”,不无道理。

但表象的巧合之下,还有更深层的必然。

首先,在当下“C端失速,B端找补”的大背景下,BAT肯定要扶持B端市场的生态。而扶持方式取决于巨头本身的平台成熟度。

当下的形势是AT的B端平台能力已逐步成熟,百度也不甘示弱。这表现在,从前端的B2C营销环节(小程序等)到中间的物流环节(菜鸟等)再到底层的支付、云计算等基础设施,AT两家各有牌面。其中,阿里的特点是武器全:支付、云计算、物流等能力一样不少,且在进一步输出云化、信息化的方法论如双中台架构。

腾讯的标签是长板长。其微信支付和小程序对B端有巨大价值,因为背后站着微信的巨大流量:截至2018年8月,微信已有10亿日活用户。百度则积累、缺陷各半。

一方面,百度二十年来沉淀了大量B端品牌方、广告主客户;另一方面,百度在云计算、支付等基础设施上相对薄弱。但百度智能云也正发力增长,据百度财报,其营收增速在2019年Q2达92%,为中国市场之最。AT平台已初成,百度也在奋力追赶。

为争夺新时代最重要的基础设施云计算的话语权,各个大家伙,亟需在计算、存储之外,嫁接更多直接服务客户的应用层能力。而数量、门类众多的SaaS厂商,成了云计算平台必不可少的服务触角和获客钩子。这造就了如今几家巨头对SaaS的大额投资或收购。此外,它们也在通过战略合作或推出培育拥趸的加速营做大生态。 

但,为什么现在被争抢的是CRM? 

两点原因导致,在中国,当以云计算为依托、以数据为血液的大型产业互联网平台起航,最先的生态爆发点可能就是CRM。 

第一点原因关乎市场需求。中国企业信息化的一个明显特点是:信息化和互联网化同步到来。与完整经历了历次信息化浪潮的欧美企业相比,中国企业没有经历过软件时代的培育,对帮人“省钱”的管理软件付费意愿有限。包围它们的是轰轰烈烈的互联网和移动互联网浪潮。

于是各行各业,尤其是利润相对丰厚的B2C环节里,金融、地产和零售等行业,拥有了大量App,微信小程序、支付宝小程序等数据管道,由此也有了强烈的在线获客、留存、增长的需求,更偏好为增长而非效率付费。

而CRM解决的正是企业的销售、营销问题,做的是帮人增长的“赚钱”生意,踩在钱多利厚的市场。第二点原因则在于,在这个市场需求不小的领域,巨头偏偏是有资源扶持,又不想亲力亲为。有资源不难理解,BATJ等公司,在消费互联网摸爬多年,一有流量,二有做流量、做增长的经验。电商要增长,搜索要增长,社交也要增长,这跟营销、销售的本质直接对应。如腾讯发展产业互联网的内部口号就是“立足消费互联网,拥抱产业互联网”,腾讯明白C端流量才是基本盘。不愿亲力亲为则是因为,CRM直接服务各行各业,其延展性受行业特点和企业特点限制。这种细致工作,巨头无力做也无意做。所以当巨头转身纷纷打起to B游戏新地图,B2C营销层的CRM成为最先浮出水面的冰山一角就不奇怪了。

由此我们可以预测一下,下一个被巨头倾心的SaaS领域会在哪儿?它应满足两个特点:一是背后真有大的市场需求推动,从近年中国市场的特点看,机会在于,能连接、打通B、C之处。二是巨头积累的资源——C端流量、物流、支付等基础设施,确实能和领域形成协同。前几年,有赞、微盟等充分借力流量、支付、物流等要素的微商服务SaaS能较快发展并上市,也是同样的逻辑。

回到CRM赛道,「甲子光年」接触的多数SaaS厂商认为,BAT的关注对行业是重大利好。在经过大型互联网公司近10年的布局后,云计算、支付、电子发票、物流、B2C数据管道(小程序)等关键齿轮被一一设置,产业的“飞轮”即将开始运转,而CRM很可能是搭上飞轮的第一批受益者。“在这个临界点上,再不一起推轮子,以后可能就没机会了。”六度人和CEO张星亮告诉「甲子光年」。曾在死亡边缘挣扎过的不少CRM厂商,纷纷开始向巨头靠拢。下一个问题是:借谁的力?怎么借? 

2.挂上两艘航母

多家CRM厂商告诉「甲子光年」,在他们眼中,现在真正算得上大树好乘凉的“大树”,唯有阿里和腾讯。大树的基底在于云计算。马上要迎来10周年的阿里云,目前的IaaS+PaaS份额已达43%,腾讯15年才开始认真做云计算,18年新成立CSIG,其势头却不容小觑,目前的市场份额达19.2%(IDC 2019上半年数据),排名中国市场第2。两雄争霸,在吸引包括CRM在内的SaaS厂商上,其能力和意愿各有差异。第一重差异表现在连接能力上。连接就是帮B和C相互匹配,这对给企业客户做营销、销售的CRM尤为重要。在这一点上,社交优势巨大的腾讯当仁不让。

销售易CEO史彦泽告诉「甲子光年」:“2017年腾讯第一次投资我们时,我就清楚地知道,销售易需要腾讯的连接能力。”而相比腾讯范围极广的横向连接,阿里有一定差异化优势:在自有物流、支付系统的支持下,阿里在零售等场景中,有很强的纵向产业链连接能力。第二重差异表现在开放能力或意愿上。这也是连接能力能否充分发挥的关键。

腾讯目前已将已开发的小程序接口全部开放给了CRM厂商,由此可以实现营销闭环:

企业和客户的连接都在具体的销售人员手上,而现在借助微信等平台,SaaS厂商可构建企业CRM平台,把线上、线下,分布在员工和微信通道等处的用户连接汇总到企业,并进一步做数据挖掘和用户画像,最后再与腾讯社交广告打通,更精准地找到更多用户。

“这就改变了生意。”六度人和张星亮对「甲子光年」说。

但对微信开放性的一个长久诟病是,微信对小程序导流和朋友圈裂变分享等行为有严格管控。这在某种程度上,限制了微信生态里的营销、销售玩法。阿里的开放性则被市场认为处于摇摆期。

在战略层面,阿里云已明确表达要“被集成”,自己不做SaaS。但阿里生态里实际上有个强劲的“亲生”SaaS选手,钉钉。目前,钉钉已开放了包括H5、小程序、运营服务能力在内的400多个接口,展现出很大的开放姿态,要端口化和平台化。

但数家CRM厂商告诉「甲子光年」,以他们的从业体感,钉钉正处于战略落地的摇摆期,执行团队因业务考核等问题,仍在某些领域和ISV有竞争冲动,“被集成”尚不彻底。  

如一家CRM厂商告诉「甲子光年」,钉钉目前提供的只是通用层接口,对垂直行业接口,CRM厂商只能在限定条件内做很少的业务流程。

对此,钉钉对「甲子光年」回应,“摇摆”一词并不准确:钉钉开放平台一直遵循为用户提供“统一服务、统一安全、统一体验”的三统一原则,所以在有些难以满足三统一要求的ISV看来,门槛有些高。

钉钉方面同时表示,钉钉对通用还是垂直不做区分;与钉钉合作密切的CRM厂商,如销帮帮、决招、有成等都能依托钉钉平台获得较好的扶持;而在垂直领域,如教育行业,钉钉已与ISV生态共同服务了近5万所学校。

但对未来的开放大势,CRM厂商比较乐观。“迟早都会开放,时间问题。关系好的有可能成为灰度用户,拿接口更早,仅此而已。”张星亮告诉「甲子光年」。

第三重差异是在扶持生态玩家时,“亲生”与“抱养”的路径区别。 这实际上是战略布局能力导致的。阿里对包括支付、云计算、物流等“飞轮”齿轮的布局,都非常早,且原生于内部,支付宝、菜鸟、蚂蚁金服,都是“亲生子”。 这也是为什么,一些厂商认为,阿里和Salesforce的联姻,目前到底威力如何还未可知。

美国巨头,可能会对自己的客户资源有所保留;阿里也不太可能甘心当个“代理商”。 接近阿里的人士告诉「甲子光年」,二者目前的合作更多是在市场层面,短期内不会开始推进具体业务。 

产品驱动的腾讯,则更多是在看到价值后,投资与收购。入局CRM时,腾讯仍是相似的套路:投销售易、投六度人和、办加速营,把赛道里明星公司都先握一遍手。 在AT互有优势、打法各异的情况下,CRM厂商如何选择? 

六度人和张星亮给出了一个比喻:阿里、腾讯已成两艘航母,身边各自围着一堆驱逐舰:腾讯是京东、美团等;阿里则有菜鸟、支付宝;SaaS厂商则是船上的船员。 最好的方法其实是“两边都挂上”。 这首先是满足客户需求的必然选择。小满科技文博亮说:“我们出发点还是服务客户,看两边能提供什么价值。”

目前,腾讯和阿里已各自有了优势领域: 腾讯侧重生活服务:海尔电器、喜茶等8200家企业利用近百万微信小程序跟客户产生连接。 阿里侧重消费场景:蒙牛、盒马、银泰等国内外知名零售企业,已在阿里云上构建新零售的IT架构。 其次是格局未定,不到站队时。

在产业互联网的竞争上,尚无巨头有绝对优势,这也给了各SaaS厂商左右逢源的空间。 目前,小满科技等知名CRM厂商,都是又跟腾讯合作,也与阿里联系。 共识只在于,SaaS厂商必须要跟着大家伙一起推轮子,这是CRM领域当下的新机遇。 此前,CRM进入中国已有十年。

这十年,纷享销客改了四次名字,销售易、红圈刚刚实现收支打平,中国版Salesforce始终未现,唱衰之声此起彼伏。 而被移动互联网和云计算洗礼后,中国各行业对线上、线下营销、销售,增长有了巨大需求,属于中国自己的销售领域企业服务实践正在诞生,这才是属于中国厂商的机会。 甚至它是不是叫CRM,都不重要,重要的是行动起来,解决客户问题。齐心协力,让行业水涨,身处其中的CRM厂商才能步步船高。

3.你说的B是什么B?

 AT之外,刚于7月推出爱番番的百度,其CRM之路则充满争议。 一种观点认为,百度如果做CRM,将是非常可怕的存在。 在过去十几年里,百度是BAT三家里,沉淀了最多B端广告主资源和广告服务能力的公司;搜索广告业务的本质就是营销。 百度要做CRM,只需找后端的ISV合作,打入各细分行业和场景即可,相比AT,百度更容易做好最后的服务。 但以上假设,建立在百度更深度自己干CRM的基础上。 据接近百度的人士对「甲子光年」的描述,爱番番的准确定位是一个CRM平台,而非CRM本身。

然而,这正是百度矛盾的地方——它目前既缺乏平台的能力,没拿出平台的胸襟。

爱番番对外宣布要做“SaaS+PaaS”,百度提供前端客户沉淀,并接入部分ISV共同进行服务实施。

而一家CRM厂商对「甲子光年」评价:爱番番现在还是个“PPT”产品,根本跑不通。 

另有了解过这个平台的厂商告诉「甲子光年」,百度开放的接口和提供的资源比较有限,对CRM厂商也没有具体的扶持,“百度开放的接口最少,对接的客户资源最少”。

对此,百度方面回应「甲子光年」,百度已在8月1日推出“风云计划”,涵盖梧桐、爱番番和观星盘三大产品,“致力于解决广告投放全生命周期的营销痛点,帮广告主轻松获取高价值线索,打造线索经营闭环”,且客户已开始使用爱番番,“PPT产品、跑不通”并不属实。

说辞和行动的矛盾,源于百度2012年以来的最大困境:失去流量。  

阿里和腾讯的主营收入来自电商与游戏和社交,并不直接和to B营销相关,因此他们现在给予CRM厂商一定资源、流量和数据接口的支持,是在做增量市场。 而一些CRM厂商对百度商业模式的理解则是左手托流量,右手托广告主,其主要收入本来就是营销、销售向的企业服务,再做CRM开放平台,逻辑上自我矛盾。

而百度方面认为,这是市场的误解。百度做CRM的逻辑是:百度在流量红利见顶的行业大背景下,开始流量的精耕细作,CRM产品是为了提升流量转化效率,不存在矛盾。

数家CRM厂商向「甲子光年」表示,百度如果想做好这件事,可能要更激进,更“all in”,开放更多资源。

当百度还举棋不定、犹豫不决时,6年1个周期的中国互联网又把另一个后起之B推到前面——ByteDance字节跳动(下称头条)。 2017年11月,头条内部推行了一款即时通讯产品“Lark”,功能对标钉钉和Slack,并于2018年正式对外上线。 无心插柳,本是为了方便内部协同的Lark成了头条在B端的第一步尝试。 

不过Lark上线时,钉钉已四岁,且战绩斐然——纵向,几乎囊括了一个企业从小到大生命周期的所有需求;横向,覆盖了多个行业,目前企业组织数超过1000万。 Lark要与钉钉竞争,拉拢包括CRM厂商在内的更多ISV成了题中之意。 在连接CRM生态上,头条的Lark有一定机会。 一是Lark有相对开放的优势。 在微信对导流克制,阿里对打仗向往的情形下,Lark给CRM厂商提供了A与T之外的第三个选择。目前,Lark已推出了“飞书开放平台”,提供小程序、应用商店等开发者服务;并已对包括CRM厂商在内的SaaS合作伙伴开放接口,支持它们进行客户数据管理和挖掘。张星亮告诉「甲子光年」:“看我们合作的客户更喜欢用什么,客户喜欢企业微信或者Lark都行,只要对方开放,我们都愿意接入。”

二是Lark背靠着头条的流量优势。

与失去流量的百度不同,头条却在逆势增长。截止2019年7月,旗下产品总月活跃用户超过15亿,抖音日活跃用户超3.2亿,是非常可怕的流量池。且结合头条的产品,营销、销售领域正在出现“短视频带货”等更多新玩法,这对CRM厂商来说也是扩展服务的新机会。

三是,从CRM厂商的角度,也乐于看到巨头生态的多样性,这让SaaS公司有了更多游走其间,多方获利的机会。那么,头条营造B端生态的意愿如何?从字节跳动官方网站上发布的招聘信息看,今年的校招中,他们正在招募SaaS数据产品经理和用户产品经理,释放了头条to B的微妙信号。

4.界限模糊的未来

BAT对CRM的加注,是产业互联网爆发的前奏,在CRM行业的一个缩影。在2015年中国云计算商业化竞争正式开启之前,CRM厂商在各自领域耕耘一亩三分地,BAT的重心还在C端,被服务的企业对“客户资源管理”仍懵懵懂懂。

而现在,BAT(这个B有可能是头条)会在其专长的领域进更深探索,由此分化出不同的场景优势;所有可被SaaS厂商使用以为生态创造更大价值的接口也都将逐步开放。CRM厂家则需要明确定位,充分借力巨头带来的资源、技术、连接以及市场关注。

这个领域很难再出现从零开始的大玩家,正如现在任何一个通讯App都不足以与微信抗衡;在数据、C端连接、计算环节,SaaS厂商需要科技大公司的扶持。在CRM之外的更广阔的产业互联网里,构成飞轮的各个部件——前端的B2C营销,中间的物流,后端的制造和底层的支付、计算正齐头前进。各行各业的单点效率乃至整体流程都会被这个大进程改变,更多新行业和模式也会应运而生。只是围绕每个环节,“爆点”显现的时刻不同。

今天,我们看到了直接服务B2C营销层的CRM的火热。而如第一节所述,符合打通B、C,能与巨头优势有协同效应的其他B端赛道,也会陆续迎来“回春”。

最后,开一下脑洞,随着产业互联网的推进,未来的整个社会形态、商业交易方式和工作方式都将发生变化,其关键点是B与C的边界正在模糊,这和当前CRM在促进的变革指向相同的方向。

近年来的网红兴起,网红经济在服装、食品、日用化妆品等消费行业对上游制造环节的影响和改造,以及“私域流量”等概念的兴起都是很好的例子。这背后,自然人和职业人的界限也正在模糊。去年微信公开课上,张小龙就畅想过“每个员工直接提供服务”的工作形态。

我们把企业的服务连接到这个人身上,带给微信用户,就是这样一个感觉。这样一个情况下,这个人就代表了这个企业的服务,这是企业微信将来要做的一个方向。就是让每个员工可以直接提供服务,并且因为人的背书使得客户对店背后的服务和人都更加认可一些。

冰山已经露出一角,水面之下还藏着多大的世界?这是下一个十年的主题。

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