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国货回潮,小心退潮

餐饮综合
亿欧
王鹏
2019-09-06 · 18:51
[ 亿欧导读 ] 老字号抓住了国潮风是好事,但仍要从自身出发,做出改革与创新。这样品牌的影响力才能持久。
大白兔牛奶,大白兔,老字号,国潮 图片来自“亿欧网”

潮牌无疑是年轻人的特权,无论是Supreme还是Off-White,都吸引了无数年轻人的目光。但去年,一股“国潮”风又刮了起来,大白兔、稻香村、五芳斋等众多品牌纷纷登台亮相,将人们的眼球又吸引到国产品牌上。

国潮到底是什么?怎么火起来的?为何能火起来?还会火多久?回答这些问题,我们或许需要追根溯源,回到最初的潮牌上。

潮牌与国潮

潮牌的定义来自于西方,最初指受到黑人文化影响,从冲浪、滑板这些运动中衍生出来的服装品牌。潮牌诞生之初,强调原创、高度符号化,后来结合了嘻哈、朋克和日本街头的时尚元素之后,逐渐形成一种亚文化。

潮牌的消费者大多是时下的年轻人,他们对潮牌的独特性、符号性、设计感都有着强烈兴趣。

Off-White服装

图源:Off-White官网

随着商业的不断渗透,以及社交媒体的蓬勃发展,越来越多年轻人开始不满足于用大众品牌和奢侈品牌来彰显个性,于是,潮牌逐渐成为某种身份认同符号而存在。90后、00后作为新崛起的消费群体,消费意识更加前卫,敢于尝试新鲜事物,愿意为潮牌的高溢价付费。

国潮同样也是主打年轻人群,只不过二者的区别在于对“国”的强调,在这种条件下,一些国货品牌看到了其中的机会。

2017年,随着《中国有嘻哈》的爆红,人们不仅记住了Rapper的表演,还看到了他们身上穿的潮牌。比如GAI穿的红鹤卫衣,就是中国风国潮品牌贝勒府。

而李宁在纽约时装周的走红,则把国潮再一次推到了人们的眼前。“体操王子”一手打造的李宁一直是中国体育用户行业的佼佼者,在2018年的纽约时装周上,李宁以“悟道”为主题,推出了大量有中国元素的服装。

中国李宁

尽管现在回头去看,那个时候的国潮更像一种营销手段,不过随着各行业的跨界融合,国潮逐渐成为一种跨越行业的文化现象。简单来说,国潮就是国货与潮流的结合,前者激发了国人的文化自信和民族认同感以及对传统文化的精神巡礼,后者则满足了年轻消费者对时尚的追求,还有个性的释放。

餐饮国潮:跨界、文化赋值、出海

前文提到,国潮重在“国”上。而餐饮行业中的众多老字号自然不会错过这个机会。

常见的餐饮国潮大致分为三种形式,分别是:跨界、文化赋值、出海

其中跨界是国潮最为常见也是最为大众所熟知的一种形式,比如最近经常映入人们眼帘的大白兔,奶糖起家的大白兔与其他行业跨界融合起来,一点都没有唐突感。

盘点一下就能发现,大白兔推出过润唇膏、奶茶、香水、沐浴露、身体乳、护手霜等,9月3日,又在上海来福士广场开设大白兔快闪店,并与比利时巧克力品牌Godiva合作推出了单价55元一支的大白兔冰激凌,引得人们竞相排队购买,刷爆朋友圈。

尽管大白兔给80后留下了难忘的童年回忆,但对于90后、00后来说,大白兔却是陌生的,在包装、品牌、营销方式都技高一筹的外来品牌逐渐占据了大部分中国市场时,大白兔等一众糖果国货老牌逐渐式微。这样的环境下,大白兔们需要不断推陈出新,让80后重拾童年回忆的同时,再次俘获年轻消费者的心。

餐饮国潮第二种比较常见的形式是文化赋值,比如今年大年初一开业的故宫角楼餐厅。

故宫角楼餐厅

乾隆年间,这里曾是神武门外守卫围房。250年后,红色围房摇身一变成了火锅店。故宫角楼餐厅刚开业就已经将预约时间排到了三个月之后,很多食客慕名前来,就算是排队也要体验一把在紫禁城吃火锅的感觉。

故宫角楼餐厅以乾隆《紫光阁赐宴图》作为餐厅主题,还原当时宫廷御食风貌,“圣旨”菜单、老北京紫金铜锅、“江山社稷”酱以及据传是慈禧发明的“万寿菊花锅”,都给人以丰富的想象空间,将宫廷文化赋值到了“火锅”上。

文创向来是故宫的强项,离故宫角楼餐厅不远的故宫角楼咖啡也从去年一开业就成为打卡热门地标。

以《千里江山图》为主题的故宫角楼咖啡,饮品名也起得十分应景,包括“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”“佛手香茗”等等。咖啡馆内还有文创产品专区,顾客可以买到《千里江山图》的扇子、宫藏文物为封面的笔记本等。游客游览博物馆时间较长,有餐饮需求,而博物馆具有空间优势,满足餐饮需求同时还能提供其他展示博物馆文化的文创产品。

2019年亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔谈到收入时表示:“2017年故宫文创的营业额达到了15亿元。”这个数字已经高于大多数上市公司。

此外,旺仔推出56个民族罐;自然堂推出川剧脸谱文化面膜;江小白将中国高粱酒、故事文化与涂鸦文化结合;水井坊·井台“丝路版”则把创意刻上瓶身,致敬丝绸之路,“餐饮+文创”逐渐成为国潮的一种新思路。

出海或许是国潮的下一个新趋势,比如今年天猫国际就在波尔多的Vinexpo(葡萄酒及烈酒顶级盛会)上,携手江小白、郎酒、水井坊、Rio等国内知名酒品牌展示了中国韵味。其中,江小白的限量涂鸦写诗礼盒,融合潮酷涂鸦和中国古诗文化进行瓶身设计,让酒瓶成为了值得收藏的艺术品。

江小白的限量涂鸦写诗礼盒

国潮不可久玩,国货仍需从内创新

国货老牌追逐国潮,一方面是为了证明自己有改变和创新的能力,另一方面也是要对自己的客户群体进行减龄,将消费受众推向更广的年轻人当中去。当然同样不可忽略的是,当一些老字号、老国货曾经辉煌的店面因服务水平、人才管理跟不上而面临增长困境,乃至关店大吉时,国潮或许是一个非常值得尝试的切入点。

其实在此之前,国货老牌也大多拥抱过潮流,比如很多老字号都上线了自己的网店,不过当时只是把互联网当成一种消费渠道的扩展,并没有立足于消费群体,发展新产品。国潮并不止于此,它做到了对新消费群体分析、挖掘、转化。

国潮作为一种营销手段,目前已经形成了一定的声势。各行各业接连不断的跨界营销案例,让消费者眼前一亮。

但是,然后呢?

归根结底,国潮很难做到连续且持久地输出自我品牌,并且通过自身过硬品质长时间占领消费者心智,这时候的跨界更像是一锤子买卖。

55元一支的冰淇淋,远远超过了大白兔冰激凌原先的饮品25元单价。短时间通过跨界、出圈带来的“网红效应”能否持续发酵?对于众多年轻消费者来说,这样的价位也很难靠情怀买单。

北京角楼餐厅开业一个月就登顶京城火锅热门榜榜首,不过也很快宣布暂时停业。故宫博物院表示,由于消费者反映餐厅价格较高、排队时间长等问题,将停止晚餐供应火锅。不亲民的价格与服务,尽管打着中国风的招牌也很难和市场上的其他名牌餐厅竞争。

无论是餐饮老字号和一众国货老牌,国潮之风已经起来了。但是这股风能刮多久,暂时没人能给出准确答案。毕竟食客和消费者心里都清楚,吃饭还得看口味,买东西还得看质量过关与否。国潮就像短时“春药”,虽可一时提升品牌知名度,但后续的“用户留存”仍要看品牌本身提供的产品质量与相应的服务。

老字号抓住了国潮风是好事,但仍要从自身出发,做出改革与创新。这样品牌的影响力才能持久。

“餐饮+国潮”把握住了当下的最新餐饮趋势。2019年10月24日-25日,北京,由亿欧餐饮主办的“品牌进化·组织变革 2019国际餐饮创新峰会”将为您捕捉更多餐饮新风向。拟邀包含眉州东坡董事长王刚、著名美食评论家董克平、李锦记高级厨务顾问杨春晖、澳门豆捞集团总经理盛笑华、将太无二创始人邢力、美菜创始人刘传军、宋小菜创始人余玲兵等。

此外,本场峰会还将发布:

一、专题

专题 1、“洞见餐饮品牌长红的基因密码”连锁品牌专题

专题 2、“餐饮供应链30+”专题

专题3、“海外餐饮系列报道”专题

二、榜单

《2019餐饮产业服务商20强》榜单;

《2019餐饮供应链创新20强》榜单

三、行研报告

《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》

四、人物/品牌纪录片

活动直达,欲购从速!


国际餐饮创新峰会

随着第四次中餐出海潮来临,美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时,连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,最终比拼的都是整体组织力的建设。

品牌进化·组织变革 GIIS2019国际餐饮创新峰会将与大家一起探讨4万亿新餐饮时代,国际连锁餐饮品牌背后的整体组织力建设,并将发布《2019餐饮B2B食材供应链服务产业研究报告》和餐饮服务商及供应链两份榜单。

报名链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/865

编辑:臧政齐

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