线下流量稳固,非一线城市教育市场如何持续有机生长

K12
蓝象资本
周爽
2019-09-09 · 10:44
[ 亿欧导读 ] 我们探访了为每个城市教育业的繁盛不断奉献自己的创业者们,也观察到了这些非一线城市教育市场所面临的困境。
学前教育,教育下沉,课外培训,K12 图片来自“Unsplash”

【编者按】有业内人透露,大多在线企业所表述的下沉城市更像是说给资本的故事,而实际的下沉状况,充其量只是浮于表面。但对于非一线城市教育市场的探索非常重要,是把握整个教育市场未来走向的关键。

城市间巨大的差异,无疑为在线教育机构扩展市场增添了“拦路虎”。但有关教学资源稀缺和教育技术变革等企业发展共性的问题上,非一线城市表现的尤为明显。如何解决这些问题?未来的发展方向又如何?

本文首发于“蓝象资本”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


2019年至今,蓝象团队共走访了广州、深圳、杭州、长沙、厦门、南昌、武汉、成都、重庆、西安10个准一线和二线省会城市,与超过1,500位教育创业者和企业家沟通交流。

象行万里,必有我师。

在蓝象城市日期间,我们探访了为每个城市教育业的繁盛不断奉献自己的创业者们,也观察到了这些非一线城市教育市场所面临的困境。希望通过以下这些观察与思考,帮助教育创业者们突破发展瓶颈,在未来的新机会中分得一杯羹。

敬畏教育--傲视兴衰的城市灵魂

套用梅贻琦先生的一句话,蓝象在探访全国非一线城市时的深刻体会是「名城,非广厦之名也,乃名师之聚也。」

全国最大的民营教辅商之一金太阳集团在南昌拥有超过800人的教研团队;坐拥华南最多高等院校的武汉享受着华南最多的优质教培老师资源,吸引了一批蓝象营的被投企业。

这些文化名城的积淀和著名高校的毕业生流转化为优质师资,对一个城市的教育业的繁盛起着决定性的作用,不由得让我们对教育的长期社会效应油然而生敬畏之心。

中国内地985/211大学分布

传统培训机构的生存环境恶化

一方面是监管机构出台的一系列针对教培规范化、学生减负的文件。进一步加强了对培训机构经营场所、证照、招生、收费等方面的要求,大大提高了中小机构的经营成本;另一方面是K12网校的产品日益成熟;从双方面挤压了线下传统机构的生存空间。

大量的传统教培机构创始人处于被巨头碾压和被科技颠覆的双重焦虑之中。

他们对提升自身能力,应对竞争方面有着强烈的需求,但是,非一线市场的教育机构大部分既不具备高效的研发优质内容的能力,也不具备自行开发管理系统的技术,因此他们对优质内容、品牌、扩科服务、双师平台等赋能中小机构的产品和服务都有刚性需求。

从资本运作方面来说,号称数量超过60万家的传统中小教培机构,其中绝大多数并不具备被上市公司收购的体量,非一线市场的地方教育巨头往往也不具备通过资本运作进行业务扩张的操作能力,造成中小培训机构创始人的退休和投资退出会持续成为问题。

综合以上两点,我们相信行业中会持续出现为中国大量的中小培训机构提供赋能服务的平台型公司,品牌加盟、内容输出、技术平台都有很大的市场空间。

线下流量仍然稳固

即使看到了传统培训机构的生存空间受到挤压,我们仍然相信线下的流量是健康、稳定和廉价的,是线下机构不可替代的优势。

2019年,K12网校的暑期招生大战让线上流量公司如头条、抖音、百度等赚的盆满钵满,也把整个在线教育行业的获客成本推到不经济的地步。但是,我们看到的头部线下培训机构的地面流量不降反升。

我们对这种现象的解读是:

第一,在线教育用户和线下教育用户还是相对分离的两个市场,解决的是不同人群的不同需求。

第二,无论是线上还是线下,优质教育内容有着巨大的、供给不足的下沉市场,线下机构在这个市场中的有机生长,轻松弥补了在线所可能带走的流量,而且还有盈余。

第三,越是下沉市场,通过口耳相传、学校附近实体店、老师推荐等方式获取的优质廉价的流量,越难以被线上取代。用一位蓝象顾问的话来说「毛细血管是不分线上线下的」。

线下机构如何更好的利用自己的低价流量,通过扩展教育产品品类提升客单消费金额,同时综合科技手段和线上资源,降低自己的经营成本,这是线下机构在激烈的竞争中胜出的两个方向。

智慧校园和产业互联网

我们看到,所有想要在「智慧城市」、「万物互联」这些科技掀起的产业升级大潮中占据一席之地的科技巨头,无论是华为、百度、阿里、腾讯还是平安,都紧盯着智慧校园赛道。

但是,科技巨头的能力有其特征和边界。

除去雄厚的资本支持和进入政府采购名录的公信力和销售能力外,这些巨头公司的产品能力往往在技术和数据的底层。

科技巨头要进入教育赛道,就需要和能力层(教育产业供应链、校园管理系统、课程开发平台)和产品层合作。

教育技术底层架构

我认为,智慧校园市场会出现和中国的教育部-教育厅-教育局类似的三层结构:

1)全国性科技巨头提供技术和数据中心底层;

2)省级教育信息化巨头如长沙拓维、杭州的校宝等划分能力层市场,而这个市场中省会等地区性中心的重要性凸显;

3)大量产品型教育创业企业负责开发基于不同平台的新产品和新服务。

目前,智慧校园的技术设施还在建设阶段,科技巨头的竞争格局,以及5G和人工智能未来对于教育的影响还不清晰,导致现阶段开发智慧校园场景下的产品会有很高的不确定性。但是科技升级会带来新一波的教育产品,这个方向是确定的。

市场需求的巨大、政策导向鼓励、以及教育行业门类复杂的特性,让我们相信,在智慧校园的底层和能力层格局确定之后,智慧教育产品会迎来一波百花齐放产品创新阶段。 

如何能抓住这波机会,在能力层和产品层的兴盛中多分得一杯羹呢?

科技巨头和地方省、市级政府纷纷开始布局教育产业基金、教育科技基金,正是为了这样一个不久以后的未来做准备。

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