消费升级时代,超级产品蓄势待发

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亿欧
艾永亮产品创新
2019-09-11 · 19:05
[ 亿欧导读 ] 网红产品从传统行业的红海开辟出一片细分蓝海市场,成为互联网品牌成功的致胜法宝。
大白兔牛奶,网红爆品 图片来自“亿欧网”

2019年,双蛋黄雪糕迅速走红,它突破传统冰品行业的口味,成为新晋“网红”产品,不少营销号及社交软件都为这款产品打call。顺利搭上“网红”快车的双蛋黄雪糕,从推向市场仅半年的时间,销售额就高达四千多万元。

如此漂亮的成绩跟一些大厂如伊利、巧乐兹、和路雪相比,自然不是一个档次,但在品牌传播热度和话题来看,其成果不亚于大厂重金打造的效果,双蛋黄雪糕可以说是以小博大的成功案例了。

近几年来,食品类的小众型品牌呈现爆发式增长,快速成为行业新秀,一次次刷屏式地出现在人们的生活当中。例如,较为出名的有茶颜悦色、喜茶、臭味让人上头的螺蛳粉、王饱饱果然多燕麦片等。

这些品牌从问世起就带着互联网的印记,依赖于互联网新生的社交传播渠道成为各个品类中名副其实的“网红”。

网红品牌又分为两大型:猎奇型和升级型

1)猎奇型

以鲜明的口味或跨界的搭配为主,从而达到吸引用户眼球的目的,例如,双蛋黄冰激凌以及去年爆火的冒烟冰淇淋、脏脏包、椰子灰冰淇淋等食品。

这类品牌的特点为:

1、有鲜明的口味或包装独特;

2、单价不高,用户门槛低;

3、核心用户以年轻人为主,包装设计风格更为鲜艳,用户通过猎奇心理尝试并分享传播,更突出个性化、有趣的行为标签;

2)升级型

挖掘用户对传统行业食品中某一个细分品类的痛点后,通过细分市场,打造常规的升级型产品。

例如,钟薛高冰激凌就是针对常规冰淇淋产品添加物过多、并不健康的痛点,从产品上进行升级。

这类产品的特点为:

1、产品符合现有用户的消费趋势,如无添加、少糖等健康趋势;

2、单价高于常规产品;

3、包装简单明了,高级感,材质环保意识很强;

4、针对中产阶级用户,拥有更高的消费水平及需求;

瑞幸咖啡创始人曾说过:任何一家行业都值得用互联网的形式再走一遍,对于食品来说,任何品类的食品都值得用网红的形式再做一遍。

无论是猎奇型还是升级型的网红食品,它们都有一个共同的特性,从品牌定位到产品开发都跟传统食品有着明显的差异化。从传统行业的红海开辟出一片细分蓝海市场,成为互联网品牌成功的致胜法宝。

我们会从产品创新、用户组成、传播途径、市场环境等角度分析网红食品迅速发展的原因:

一、好的产品是打造品牌的基石,开发差异化产品,打造稀缺性

就像上述列举的几个品牌它们都与传统产品有着明显的差异,主要体现在外形、口味选择及配料方面。

1、外形

外形的差异化,在视觉上给用户带来最直观的刺激,无论是实体店还是线上都有利于提高购买转化率及用户购买后分享到社交圈。

例如,双蛋黄雪糕的两个蛋黄外形、钟薛高的瓦片外形,成为区分同品类产品的有力视觉效应。

2、口味及配方

产品口味差异化强,主打口味稀缺及配方稀缺,形成品牌差异。

例如,喜茶的新式茶饮、元气森林的玉米须茶,与传统茶饮口味形成差异,同时也体现出品牌的价值。而在冰激凌中最常见的口味有原味、香草、巧克力等基础口味,但钟薛高冰淇淋以玫瑰、粉色可可豆等稀缺配方作为品牌亮点,与传统口味形成差异,吸引用户购买,为品牌形成号召力。

以钟薛高的厄瓜多尔粉钻为例,这款产品分为三重酸味,第一重来自于稀缺的粉色可可,工业化提炼数量较少,在国内市场几乎找不到同样的材料。

后来钟薛高团队发现,这款可可跟酸味异常的搭,于是当机立断找到日本YUZU柠檬柚作为第二重酸味源,但这款柠檬柚光是500克就需要600元的成本,这个价格成本几乎是食品类无法涉足的原料价位。

第三重酸味来自于阳光牧场的高品质牛乳提炼而成的酸奶,仅加入两种菌发酵,口感轻薄,无厚重感。清新酸味来源于原料本身的风味,无任何添加,如此丰富的口感层次及稀缺配方,为用户带来了前所未有的味觉体验,这款产品一经推出就迅速奠定了钟薛高品类老大的位置。

精致的配方也反馈出品牌的定位,专心打造一款高品质的产品,来吸引具有较高消费能力且对品质有较高要求的用户群体,一款好的产品,能让用户感受到品牌的用心,从品牌好感度转化销量及品牌忠诚度。

3、设计

在颜值即正义的时代,用户乐于为好看的设计买单。

网红产品一般都有较好的设计,精致的产品包装,能够满足用户的小虚荣心理。与传统产品渠道不同,网红产品更加注重设计的质感。

拿钟薛高和巧乐兹做对比,钟薛高以线上及实体店作为主要渠道,用户可通过详情界面来浏览门店和产品信息,在包装上以简洁为主,增加高级感。

而巧乐兹以线下渠道为主,设计上需要对产品内容进行深度分析,在设计上跟追求利益点传播的完整性,同时,产品传播材料设计也会因渠道的差异而呈现出不同的方式。

二、消费群体及购买场景和动机发生变化

从如今的人口占比分析,90后人群消费占比逐渐增加,年轻群体伴随着互联网的成长,对网络具有较高的依赖性,对新事物敏锐度较强,更愿意去尝试。

同时,成长在富足时代的年轻群体,他们的消费观与老一辈具有较大的差异,年轻用户更愿意通过购物的方式来缓解压力,通过购物从物质需求转化为精神需求。

年轻群体作为社交软件的“重度患者”,每天被各类的社交软件影响,用户之间和KOL都会影响到用户的消费情况。

用户更愿意接受在网络上被“种草”,甚至毫不在乎价格,但对产品的品质却有着极高的要求。年轻群体对个性的追求更为突出,不再满足于烂大街的产品,而会选择小众性、个性化的产品及品牌。同时,他们愿意购买有趣的产品,以“晒”的方式来表达自己的个性,对自己进行定位。

三、小众文化,不容忽略

随着螺蛳粉、凉皮等传统食品的兴起,用户对地方美食逐渐产生兴趣,这为地方美食文化的传播起到了很好的推动作用。

以螺蛳粉为例,用户对它的评论呈现两极化:有的用户认为,螺蛳粉奇臭无比,简直不能忍。而另一些用户认为,螺蛳粉酸爽好吃,越臭越正宗。

四、从单纯满足用户口味走向健康营养的转化

食品安全问题参差不齐,人们对于食品安全问题的关注日益剧增,消费的升级也成了食品类消费的升级,其趋势越发明显,主要体现在用户开始追求零添加,健康、绿色、纯正口味的美食,其主要原因还是因为中产阶级数量的递增。

对于食品而言,用户消费升级表现在对产品更要层次的要求,例如,少糖、少盐、少添加剂、少香精等标签,用户更愿意为健康买单。

例如,过去我们吃冰激凌多数是为了消暑解渴,通常是在路边买一款产品边走边吃,以支棒类产品为例,产品价格均在5元以下。而高端冰淇淋,如哈根达斯和冰雪皇后,下沉有限,产品定价较高。

消费场景决定了用户的购买情况与价格期望,但绝大多数支棒类产品添加物较多,原料品质并不高,不少用户担心吃了这类产品是否对健康产生不好的影响,以至于他们对少添加、高品质原料的追求更为迫切。

例如,雀巢呈真纯奶口味雪糕和钟薛高特牛乳口味,这两款产品同样都是以纯牛奶为主题的冰激凌,钟薛高产品在配料表中含量最多的就是纯牛奶,而另一款产品含量最多的居然是饮用水,钟薛高产品追求无添加剂、乳化剂、香精等,对于用户而言更为健康。

五、消费场景的开拓及消费时长的延长

用户从堂食转化为购买半成品加工后使用,部分产品开拓渠道,延长消费时间。

例如,钟薛高产品从街边小店用户购买边走边吃的场景,开拓到餐饮渠道消费、冬季消费、家庭消费,不仅增加了消费场景选择,还延长了用户消费的时长。

拉面说这一品牌原是日式拉面品牌,主要以半成品模式销售,用户在家通过简单的加工就可以获得堂食口感的拉面食品,将用户场景从店里开拓到家庭消费。

六、传播渠道的丰富化,品牌声音更容易被听到

移动端传播渠道丰富多样化,企业可通过文字、图片、视频的形式传播自身产品。

以大型种草平台小红书为例,我们可以看到,在小红书上有各种各样的种草文章,这些文章通过文字描述、图片、视频的视觉刺激,引发用户的共鸣,同款平台还有抖音、快手等短视频。

用户以眼见为实来购买产品,不仅降低了平台流失用户的概率,甚至还提升了用户的转化率。

还是以钟薛高为例,早在2018年6月至7月,他们就联系了十多位小红书美食类KOL进行试吃和推广,除此之外,钟薛高在快闪活动中也会引导用户到小红书上写笔记。

于是在平台红利、KOL效应、口碑传播的作用下,小红书上“种草”钟薛高的笔记在上线8个月后,就超过了4000篇。

时至今日,小红书早已不是主动性的私域流量,但很有可能变成一个被动性的私域流量。

令钟薛高CEO林盛庆幸的是,他及时把握住了小红书的红利窗口,用短短8个月就获得了超过4000篇笔记,如果换做今年,任何一个品牌想要在小红书上用同样的时间做出同样的效应,那代价肯定要比去年多得多。

七、国潮的兴起,民族品牌跨界强势运营

在具有影响力的平台进行传播和推广,对产品的品牌复兴起到较好的推动作用,使用户对国产品牌的信任度也在逐步提升。

例如,旺旺、老干妈,以服装跨界打造潮流成为国货之光,一时间让老牌产品焕然一新,凭借回忆杀为这股潮流助威。

面对此情此景大白兔品牌也不甘示弱,跨界打造唇膏、奶茶、冰激凌产品,一经推出部分门店甚至火过奈雪的茶。

新品牌的跨界也表现的可圈可点,例如,连咖啡联手光明推出限量单品,徐福记和王饱饱的联合推广。钟薛高在推广中平台的联动支持也是必不可少的。

八、网络升级与物流速度的成长

随着线上消费的大趋势,为了突破地域限制,让用户有更多的选择空间及服务,电商渠道下沉,能更广泛地影响市场。

同时,物流模式逐渐成熟,物流速度攀升,用户承担物流费用降低,用户的试错成本也在逐步降低。冷链物流的成熟对生鲜品类的线上推广起到至关重要的作用,用户购买习惯发生了巨大的变化。

就拿2018年和2014年对比,生鲜电商增上了8倍,物流模式的成熟对产品品质有所保障,大大提高了用户的良好体验读及复购率。

线上的销售模式,有利于创业品牌的发展,依赖于电商平台,创业品牌可直接接触到核心用户,降低品牌沟通成本,为品牌实现了更好的销售转化,伴随着社交网络平台的快速发展,"宅文化"的兴起,通过搭建消费场景,所见即所得买,提升了销售转化率。

总结

从网红品牌走向企业化,还有很长的路要走,绝大多数的网红品牌总是昙花一现或从代工厂起步,以轻资产模式运营,产品的成本和研发上必定会受到一定的限制,供应链端不可控风险极高。

随着新产品的热销,无法避免遭受资深厂家的反扑,就在钟薛高如日中天时,伊利也推出了与钟薛高抗衡的“须尽欢”品牌,以知名代言人和线上及线下相结合的模式,产品主打零添加健康概念,并在产品上“以果蔬汁软皮”做微创新,借助长期的品牌号召力,对网红品牌造成进一步的冲击。

成为网红是一种便捷的途径,在未来如何能走得更稳、更长久,形成品牌依赖至关重要,其道路任重而道远。

打造品牌只对初创企业和尚未饱和的市场有效,对于一家活在红海市场的企业来说,因行业高度的同质化,用户需求未被完全满足。

谁能满足用户的新需求,谁就能打动用户,从而才能打造出属于自己的超级产品,谁就能远远地甩开竞争对手。


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编辑:臧政齐

本文系投稿稿件,作者:艾永亮产品创新;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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