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乐视超级电视回归,复苏还要多久?

智能家居
亿欧
尹珺婕
2019-09-12 · 14:30
[ 亿欧导读 ] 这个“金九银十”,乐视超级电视将迎来一场翻身仗。
电视屏幕,面板,智能电视,家电厂商,家电行业,乐视超级电视 图片来自“Unsplash”

近日,乐融集团宣布,“乐融超级电视”品牌将改回“乐视超级电视”。在经历过更名与乐视品牌进行切割后,乐视超级电视将再度回归。

事实上,在今年5月7日,乐融在北京举办过品牌发布会,宣布Letv超级电视(原乐视电视)中文品牌变更为“乐融”,并发布了Letv第五代电视产品。然而,仅仅4个月后,“乐融超级电视”名字又改回了“乐视超级电视”。

 从2013年推出第一款互联网电视至今,这家以视频产业起家、半路入居电视领域的公司已经经历了3次更名,在明年即将迎来第七个年头。 

三次更名,“乐视”命途多舛

如今的乐融集团(也称乐融致新),原为乐视网旗下电视业务运营主体。三次更名的背后,是乐视网从“A股第一家视频上市公司”到被列入失信被执行人名单的命运。

乐视成立于2004年,创始人为贾跃亭。该公司致力于打造的基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统,被业界称为“乐视模式”。其垂直产业链涵盖互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、互联网智能电动汽车等;旗下有乐视网、乐视致新、乐视影业、网酒网、乐视控股、乐视投资管理、乐视移动智能等公司。

乐视产品构架.jpg

  • 2014年,乐视全生态业务总收入接近100亿元。

  • 2014年12月,贾跃亭宣布乐视“SEE计划”,打造超级汽车以及汽车互联网电动生态系统。

  • 2015年4月14日在北京举行乐视超级手机发布会,以生态模式进军手机行业。

2010年至2016年,乐视网经历了节节攀高的业绩大增涨。彼时的乐视,正处于全盛的风头之上。

奥维云网(AVC)公布的2016年4月份国内电视销量数据显示,乐视以19.0%的市场份额排名第一。具体来看,在当年4月份乐视超级电视为71万台,份额达19.0%,为第一,第二是创维46万台,份额为12.3%,第三是海信,45万台,份额为12%。当时,传统品牌在总量上占据绝对的优势,乐视作为新兴互联网电视品牌仍以19.0%的优势领先。

但危机也正在悄悄蛰伏。高歌猛进两年后,乐视网开始走下坡路,2017年成了乐视电视开始式微的起点。

乐视网2010-2018年营收和净利润变化.png

2017年3月,第四代乐融超级电视面世。但随后,由于在多个业务板块持续不断投入大量资金,且没能及时实现收益,使得乐视资金链条断裂,债务危机爆发。受资金紧缺和组人员变动的影响,原本如日中天的乐视超级电视市场份额骤降。

从财报数据看,乐视网2017年营收由2016年的219.51亿元下滑至71.0亿元,归属于上市公司股东净利润从2016年的5.55亿元到巨额亏损达-138.78亿元,并成为当年A股亏损王。2018年,乐视网营收收缩至15.58亿元,归属于上市公司股东净利润为-40.96亿元。

这一年,创始人贾跃亭远走美国,留下了“下周回国贾跃亭”的话柄。为了“去贾跃亭化”,乐视网在发布公告,正式变更公司名称为“新乐视信息技术(北京)股份有限公司”,并将证券简称由“乐视网”更名为“新乐视”。

更名后的“新乐视”并没能挽救局势,“乐视”也成为了品牌负面。

2018年9月22日,融创中国以7.7亿元接手乐视控股持有的新乐视智家、乐视影业资产,“新乐视”再度更名为“乐融致新“,彻底与乐视品牌进行切割,脱离乐视网体系,成为了融创文化旗下的企业,乐视超级电视也成为融创文化旗下的品牌。自2017年后,两年时间过去,乐视超级电视产品一直没有推出下一代。

乐视电视再度回归

乐融集团对于“乐视”品牌的情愫很复杂——既然曾经力图摆脱“乐视”的负面品牌,如今为何还要再度回归?

乐视电视销售及市场部总经理李晓伟对媒体解释说:“在消费者的心目当中,乐视超级电视要比乐融超级电视更响亮的多,我们在这两年过程当中,纠结于到底用哪个品牌,纠结了很久,最后还是决定用乐视超级电视这个品牌。”

但李晓伟也表示,乐视超级电视,由于股东的更换,跟原有的乐视有非常清晰的区别,他认为,乐视超级电视是融创文化旗下的品牌,这是一个根本性的区别。

除了对乐视电视品牌价值的重视,乐视电视的再度启程,看重也是国内智能电视的发展潜力。

勾正数据近日发布的《2019上半年家庭智能大屏产业生态报告》显示,截至2019年上半年,智能电视家庭超2亿户,渗透率达到36%。预计到2020年底,OTT TV和IPTV智能大屏整体营收规模将超过600亿元。

2019上半年家庭智能大屏产业生态报告.jpg

智能电视备受市场看好,包括红米、一加、华为等互联网科技公司,传统电视终端厂商,爱奇艺、优酷等视频媒体,甚至是拼多多,都争相入局智能大屏生态。这也就不难理解,作为互联网电视元老的乐视电视为何在此时开始重整旗鼓。

重视内容赋能

那么,再度被启用的“乐视超级电视”,和当年的乐视电视有什么不同吗?

时间转回到2013年。

当时,乐视电视上大量高清正版资源,与基本没有自有版权、只能通过其他手段解决问题的小米和传统电视厂商形成了鲜明对比,乐视也借此成功打开了市场。

巧合的是,时隔六年之后,重新出发的乐视超级电视,依靠的还是内容赋能。

乐融集团向外透露,从今年3月重启以来,乐视超级电视开始走出困局,在818电商活动中,其销售增长达到300%。乐融集团CEO在9月9日乐视超级电视品牌沟通会上公开表示,乐视电视走出困局,其离不开现有股东的支持,也就是来自于融创文化的资金支持。

“比较具有代表性的是签了迪士尼漫威的合作。乐视超级电视,今年年初还处于一个不是很好的环境下,签到漫威这样的伙伴是非常非常重要的,只有股东给了支持才能实现这种合作。”该负责人说道。

融创集团自建了动画团队,同时控股了拥有阿狸、罗小黑等形象的梦之城文化,还设置了两个内容厂牌,一个是乐创文娱(前乐视影业),另一个融创影视。

背靠融创文化,乐视电视可以获得不少IP资源,其先后与漫威合作了超5钢铁侠纪念版、参与了《罗小黑战记》点映。同时,对于融创来说,乐视电视也可以作为一个内容平台和家庭互联的核心入口,成为融创文化的核心业务之一。

不过,乐创文娱近年的投资布局并未带来丰厚的回报。其在2018年投资了张艺谋导演的《影》和郭敬明的《爵迹2》,但《爵迹2》因为范冰冰事件撤档至今没有公布新档期,《影》最终获得6.28亿元票房,仅仅是2018年度票房第十名的《头号玩家》(13.96亿)的一半,更不用提当年度票房冠军《红海行动》(36.5亿)了。

对于乐视电视来说,想要重新回到主流品牌阵营,除了依靠融创的内容赋能,来逐渐摆脱“乐视网”的阴影,还面临着和已经在行业扎稳底盘的对手的竞争。

根据群智咨询发布的数据,2019年上半年,电视前5大品牌的出货量已经占据了中国市场的七成份额,中国TV市场的市占率呈现高度向前5大品牌聚集的趋势。传统家电厂商创维、TCL、海信、长虹占据了前五席位中的四席,当年与乐视齐头并进的小米已经攀登上出货量第一的宝座。

2019年上半年中国市场电视整机出货排名.png

另外,虽然智能电视备受市场热捧,但电视市场已经进入了存量时代。

根据中怡康全渠道数据,2019年上半年彩电市场零售量2194万台,同比下降4.3%;零售额646亿元,同比下降13.1%。整体市场零售量和零售额双双下降,备受期待的节日促销也远低于预期。

中怡康统计,在今年上半年主要促销节日中,仅元旦实现线上和线下的双线增长,其余重要节点的促销,线下全部为负增长,线上增幅也维持在个位数水平。上半年接连不断的促销没能推动市场销量,下半年的彩电市场预计将是上半年的重演,下半年零售量规模降幅可能超过3%,销量低、销售额低、均价低的三低局面仍将持续。

寒冬中再次启程的乐视超级电视,想要快速复苏、恢复生机,还有一段漫长并且艰难的路要走。

编辑:都保杰

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