失落的个护品牌,为何难乘新国货的东风?

零售综合
零售老板高参
孙园
2019-09-18 · 09:35
[ 亿欧导读 ] 你有多久没用过这些牌子了?
国货,个护,美妆,收购 图片来自“Pixabay”

核心导读: 

1.拉芳、两面针,这些个护龙头品牌怎么了? 

2.什么造成了个护品牌们集体失落?

3.国货复兴,个护品牌能分一杯羹吗?

相信在不少80、90后的记忆里,或多或少都有几个耳熟能详的个护品牌。

从万紫千红、友谊雪花膏到“大宝天天见”,从皮肤护理的隆力奇、美加净,到头发护理的拉芳、飘影、广州好迪,再到口腔护理的三笑、两面针,这些国货产品出现在电视广告,出现在大小超市,曾经占据了人们生活的方方面面。

但不知从何时起,这些品牌淡出了消费者的视线。取而代之的,是宝洁、联合利华以及欧莱雅这样的国际日化巨头,以及来自欧美日韩的进口商品。

在席卷全行业的“国货”风下,个护行业也不例外,涌现出了一批如完美日记、玛丽黛佳这样的新国货品牌,和“故宫系列”、“大白兔系列”的跨界产品。

然而那些存活在记忆中、失落已久的个护品牌,却尚未迎来自己的春天。

1、个护品牌龙头,如今依靠理财续命

身为“日化第一股”的拉芳曾经无比风光。

2017年3月13日,拉芳家化成功上市。在经历了连续10个交易日的涨停之后,截至2017年3月27日,拉芳股价报收人民币68.67元,市值一度高达120亿元。

彼时没人会想到,两年半后的今天,拉芳家化市值缩水至31.45亿元,仅为高峰期的1/4。

成功用一句“爱生活,爱拉芳”占据消费者心智,拉芳曾经与飘柔、海飞丝等品牌同为洗护市场的龙头。

但在上市之后,拉芳的业绩年年下滑。在最新公布的2019年上半年财报中,公司半年度营业收入457,706,726.56元,同比增加3.67%,归属上市公司股东的净利润47,439,682.13元,同比减少43.15%。

在拉芳的产品布局中,包括自主品牌“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等,独家代理的海外优质化妆品品牌有“黛尔珀”、“瑞铂希”等。其中,“拉芳”和走高端精油护理路线的“美多丝”两大品牌占营业收入比重为75.61%,为公司支柱品牌。

而在渠道方面,由于电商业务起步较晚,拉芳电商及零售渠道占营业收入的比重仅为12.12%,仍然以经销渠道为主。

同时,销售费用的上升和研发投入不足也是一大掣肘。财报数据显示,拉芳2019年上半年销售费用为1.94亿元,同比上升27.72%。而同期研发费用仅为1879.04万元,同比增长0.34%,

产品、渠道单一,品牌老化,拉芳不是唯一一家。

“一口好牙,两面针”,曾经是家喻户晓的一句广告,而两面针这个“国民牙膏品牌”目前在宾馆酒店之外已是难觅踪迹。

2018年,两面针共计卖出超12亿支牙膏,其中酒店牙膏117,355.65万支。转型to B业务,两面针依然面临困境。

根据两面针发布的2019年半年度报告,2019年上半年,两面针营业收入6.06亿元,同比增长3.21%;净利润为2807万元,同比增长331.57%。

净利润增长的背后,是公司扣非净利润已经连续多年亏损,依靠出售金融资产补充资金,弥补亏损。

2019年上半年,两面针扣非净利润-2713.34万元,同比下滑了59.61%。截至2018年,两面针的扣非净利润已经连续亏损了13个年头。

2、国货个护品牌集体失速

类似拉芳、两面针的案例还有很多,事实上,一批上世纪80、90年代的国货个护品牌,正面临集体失落。

其中一部分品牌的退场,是被外资收购后的运营不力所造成的。

例如被德国日化巨头拜耳斯道夫收购的丝宝集团,其旗下四大护发品牌“舒蕾”、“风影”、“顺爽”和“美涛”,目前仅剩舒蕾和美涛还在售卖,风影和顺爽已经几乎退出市场。

同样的命运,还出现在被欧莱雅集团收购的化妆品品牌“羽西”和面膜品牌“美即”,以及被科蒂收购的护肤品牌丁家宜,这些品牌都在被收购后出现了业绩下滑和销量锐减。

其中,丁家宜在被收购4年后重新被创始人庄文阳买回,但其再也没能回到中国防晒用品市场第一的位置。

有分析指出,外资品牌收购中国个护品牌,最主要的是看中渠道价值,而对品牌和市场缺乏认知,因此造成了被收购后,这些家喻户晓的国货品牌集体衰败。

而另外一部分没有出售给外资企业的品牌,如上文提到的拉芳和两面针,则没能逃过品牌老化的魔咒。

这些品牌往往以传统的经销商体系、KA渠道为核心,缺乏对市场的反馈机制,容易造成库存积压。

当面临消费市场的快速变化时,这些品牌常常动作滞后。当千禧一代成为消费主力,电商、海外购成为新的消费渠道,面对更广维度竞争和更加“喜新厌旧”的消费者,被抛弃就成了时间问题。

以洗护发产品为例,当欧美日韩的高端洗护发产品进入中国市场,消费者开始接受“无硅油”、崇尚“自然护发”,消费需求开始向自然香型、蓬松不扁塌、头皮护理方向转变,国内洗护发品牌还在强调“去屑”和“柔顺”,市场断层出现,早年依托广告轰炸产生的消费者认知,被电商导购、内容电商等渠道所覆盖。

因此,也许人们还记得,好迪的“大家好才是真的好”、飘影的“有飘影,更自信”,但到了掏钱包的时候,顺口溜一样的广告词比不过小红书上种的草。

失落成为必然。

3、个护品牌为何难复兴?

国货复兴,能给这些个护品牌们带来一线生机吗?

答案是,很难。

这批拥有强消费者认知的个护品牌,正困于这种认知中。

不同于服装行业,国潮复兴是视觉上的“时代符号”产物,个护行业,向来讲究的是新技术研发带来的体验革新。

要给现在的消费者讲一个中低端家庭消费品牌,拥有如何的高精尖科技,本来就是一个伪命题。

大宝是一个例外,和协和医院的标婷维E乳一样,过低的价格门槛和过广的适用性,给了大宝SOD蜜这样的跨时代产品以新的使用场景——之前的面霜,是不是现在做身体乳也能用?

对于传统的个护品牌而言,品牌高于产品性,同样是致命因素。

同样以大宝为例,提起大宝,拳头产品“大宝SOD蜜”基本可以划等号,拳头产品好用,附带推进了品牌价值。

同理可以用在,大白兔的奶糖,老干妈的辣酱,国货复兴,复兴的是产品,而不是品类。

而提起拉芳、提起两面针,我们想起的是洗发水、牙膏,品类之外,缺乏具体的产品画像。

国货难乘“国货”东风,留给他们的时间不多了。

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