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Salesforce系列(一)20年发展史回顾

云计算企业智能应用产业综合B2B
亿欧
朱涛
2019-09-20 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 成立于1999年3月的Salesforce到今年成立满二十周年,在过去的20年间这家首先提出了“No Software”(去软件化)和SaaS(软件即服务)理念的公司走出了一条惊人的增长曲线。
销售活动,CRM,SaaS,PaaS,Salesfoce,云计算,销售云,营销云 图片来自“Unsplash”

系列链接:《Salesforce系列(二)从财务角度看商业模式》

成立于1999年3月的Salesforce到今年成立满二十周年,在过去的20年间这家首先提出了“No Software”(去软件化)和SaaS(软件即服务)理念的公司走出了一条惊人的增长曲线。这家公司既是SaaS理念的先驱,同时又是目前而言的最成功者,其在20年间走过的发展之路值得我们进行细致的梳理和回顾。

一、全球SaaS业的先驱

Salesforce这家靠做中小企业SaaS CRM起家的公司在这20年间业务获得了陡峭的增长,其市值从2004年上市时11亿美元跃增至1300亿美元,在全球企业服务级软件公司中最快实现了百亿美元年营收,超过了前辈甲骨文创造的23年记录。截止2018年,Salesforce在全球CRM市场份额中占据第一,市场份额为20%以上,遥遥领先于第二名的SAP(8.3%)和第三名甲骨文(5.5%)。

能造就Salesforce市场领先地位的,首先是观念领先。其创始人马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)在创办Salesforce之前已经是软件业老兵。贝尼奥夫1986年从南加州大学企业管理系毕业后,仅花了10余年时间就在甲骨文公司做到了高级副总裁,极受甲骨文公司创始人兼CEO拉里·埃里森(Larry Elison)器重。

但就是这样一位甲骨文内部的高级经理人,在互联网思潮涌动的年代开始对于甲骨文这种卖大型软件然后一次性收取高昂费用,同时每年收取维护费用的商业模式产生反思,贝尼奥夫逐渐产生互联网会从本质上改变软件业的想法,在未来软件将不复存在,留下来的是服务,即SaaS(Software as a Service)。(“We believed in the End of Software—that all companies would eventually use the Internet to replace all the software they once installed on PCs. This was our religion”——Benioff)

贝尼奥夫做SaaS的超前在于,他甚至比2006年开展云计算业务、目前的全球IaaS层霸主亚马逊云(AWS)还提前了5-6年。Salesforce很早就开始自建数据中心和采用其他折中的方式来弥补市场中IaaS层的缺失的烦恼,但随着亚马逊云的崛起,Salesforce显然可以集中精力于SaaS层和APaaS层,而不必再去搞云基础设施建设。目前这两家SaaS层和IaaS层的领导者,已经结成了全球战略伙伴关系。Salesforce每年从AWS采购数亿美元的云服务资源,AWS借助Salesforce拓展企业端业务。(这也是为什么Salesforce在其中国战略中选择和国内IaaS层第一的阿里云合作推进业务,当然这是后话。)

无论如何,贝尼奥夫在甲骨文的高管经历和卓越眼光,在一开始就将Salesforce带上了道。理念就位,贝尼奥夫营销专长在1999年开始发挥作用。他在华尔街日报的封面发文称——“软件已死,服务当立”,并开发布会宣传SaaS思维,在1999年这个互联网泡沫爆发的时间节点,这种在手头什么产品都没有的情况下就敢大炒概念的人,不是天才就是骗子。

不管怎样,营销鬼才贝尼奥夫让业界和华尔街相信了他是那个举着“互联网+”大旗革传统软件业命的人。1999-2003年间的Salesforce,就这样一直借着.com的互联网泡沫东风,靠着碰瓷甲骨文、SAP等软件业大佬为SaaS理念做营销造势,推出了自己的首款产品。一年之后推出了销售自动化(SFA)产品,2001年推出第一款SaaS CRM产品,才算是将吹出的牛皮落了地。尽管贝尼奥夫的产品不如预期那样出色,但在互联网泡沫时代已经属于脚踏实地的典范。

Salesforce靠着先进的理念和毛坯产品跌跌撞撞地发展了几年,似乎对这个世界也没有多大的改变,时至今日我们明白了做2B业务的企业服务是条慢赛道,一切都要积淀。2004年,Salesforce上市,成为了一家市值10亿美元左右的上市公司,股票代码CRM。这种用行业术语做自己的股票代码也是没谁了,颇有点Salesforce就是CRM的意思(类似于阿芙就是精油?)。

就这样,Salesforce靠着创始人SaaS理念的先进走完了成功第一步,成为了一家令人印象深刻的小型上市公司。上市之后的Salesforce开始了漫长的技术积累和产品打磨过程。

二、做SaaS生态和做APaaS技术架构

2005-2009年是Salesforce的第二个关键阶段,在这段时间内它的关键战略就是围绕着CRM业务做起了SaaS层生态和APaaS层技术架构。

这里必须要普及一下Salesforce最开始做的SaaS CRM业务和SaaS业务的关系。CRM的全称是Customer Relationship Management,即客户关系管理。其出发点是方便企业内的销售专员和销售主管开展销售业务,做好对客户拜访的记录,销售指标的评估,客户服务的跟进等销售任务。SaaS业务的范围则要宽的多,在企业服务中,财税管理软件、人力资源管理软件、进销存管理软件、客户管理软件、办公自动化软件、企业内即时交流软件都可以进行SaaS化。Salesforce在最开始做的CRM业务仅占所有企业级SaaS 应用的一部分。

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站在2004年上市之后的角度看Salesforce,确实可以体会到贝尼奥夫的焦虑,吹了5年牛,也做了5年产品,但CRM行业的推进难度和行业天花板是可以看到的,Salesforce很难用这点产品挑战到软件业巨头的现有地位,而后起的SaaS开发者也越来越多了。

前后夹击下,Salesforce开始了转型。贝尼奥夫首先利用SaaS的先行优势做起了生态。你们这些后发的模仿者不是想学SaaS这套理念么,理念好学,但是品牌优势和用户心智的占领一直是属于Salesforce的。

面向第三方开发者AppExchange在2005年推出,第三方SaaS应用的开发者可以将自己开发的SaaS产品在这个平台上发布,供他人免费或收费订阅。但这个产品在2005年只能称为是一个SaaS开发者的交流社区而已,Salesforce此时的底层技术能力还很弱,不足以称之为统一架构下的生态。

2006年,Salesforce开发了基于云平台的开发语言Apex,供开发者在Salesforce的共享平台上开发SaaS应用。

2008年,在憋了3年大招后,Salesforce终于推出了世界上第一个可以在统一架构上部署应用的PaaS平台——Force.com。Salesforce在PaaS层上的布局速度也毫不含糊,同时又创造了一个新词——平台云服务。PaaS层是夹在SaaS层应用和IaaS层基础设施间的中间层,很难被独立开发者所感知到。但感知不到的地方才是真正的技术积淀和优势领先所在,好用的平台是聚合众多独立开发商的王道。

Gartner将PaaS分为集成平台IPaaS层(integration platform as a service)和应用部署和运行平台APaaS层(application platform as a service)。Gartner对APaaS的定义是,“基于PaaS(平台即服务)的一种解决方案,支持应用程序在云端的开发、部署和运行,提供软件开发中的基础工具给用户,包括数据对象、权限管理、用户界面等。” Force.com的定位属于后者。可以将其理解为一整套直接服务于SaaS开发的底层架构。

APaaS平台的建立对于Salesforce的意义在于,永久地拉开了和后续进入SaaS市场竞争者的关系,同时补足了和传统软件大厂竞争的短板。顺便帮Salesforce从开发者那里赚到了一点钱,这点钱对于前两方面的竞争优势而言真的算是小钱。

对于后续进入SaaS市场的竞争者而言,Salesforce提供的APaaS平台提供了快速开发的条件,开发者在几个小时内就能完成应用的开发、测试、部署,并能够随时调整或更新,同时这种开发对编程能力的要求降低,可以使得开发者更关心具体业务的实现。SaaS层面的竞争开始变得不再是IT技术的竞争,而是对企业业务需求捕捉、理解和实现解决优化能力的考验。Salesforce通过升维思考实现了对SaaS厂商的降维打击,捍卫了自己的行业地位。

在Salesforce对传统软件大厂的追赶中,PaaS层技术的补足使得其真正具有了服务于大公司的能力。

彼时大公司的数字化改造中,“IOE”架构属于标配,采购IBM的大型机,由甲骨文和SAP等企业提供数据库和ERP软件服务,由EMC提供数据存储硬件。传统ERP软件打通企业内各部门间数据孤岛的现象,涉及到企业内生产计划、财务、销售、采购等业务流程,目的在于实现物流、人流和财流的信息化整合。尽管费用昂贵,但胜在安全稳定,大型公司愿意为高昂费用买单。Salesforce仅依靠单项的CRM业务显然无法实现切入大企业的目的,PaaS层在技术上补足了数据管理和API接口、用户界面和SaaS整合、权限管理和二次开发等方面的短板。

Salesforce花了3年时间马不停蹄地补上了重要的PaaS层能力,获得了对于追赶者的技术领先。这应该是它踩对的第二个关键节点,从一家SaaS公司成功过渡到SaaS+PaaS公司。

当然,此时的Salesforce空有服务大企业的心,其产品质量和成熟的ERP体系比较而言尚显稚嫩,中小型企业出于成本考虑才会使用他们家的产品,却并不具备服务于大企业的产品能力和丰富度。

 

三、基于平台云的能力整合,围绕CRM的四朵云,做大企业项目

2009年到2015年间,Salesforce业务上最大的进步是围绕CRM的产品升级和产品矩阵丰富。

Salesforce采用的是订阅付费模式,用户的续费率至关重要。如果Salesforce的产品不能为企业创造真正的价值,那么第二期的续费将得不到保证。同时其订阅费用采用阶梯定价的收费模式,产品能力是吸引客户提升付费等级的关键因素。

在这段时间Salesforce开始了其疯狂的收购合并:

2010年收购云端客服聊天软件Active Live。

2011年收购了数据公司Jigsaw并更名为Data.com,员工销售绩效管理平台Ryppie。

2012年收购社交客户服务工具Assistly并更名为Desk.com,提供在线客服业务,该平台可以和CRM 系统进行深度绑定,提供客户信息过滤与筛选等功能。社会化营销平台Buddy Media,以及员工奖励管理平台Golnstant。

2013年收购社交媒体监测平台Radian6并更名为Social.com提供社交化营销工具,该平台同样允许将社交媒体和CRM数据进行整合。企业级营销工具ExactTarget。

2014年收购人际关系发现平台RelatelQ,服务于客户线索获取。

资本市场的支持帮助Salesforce在并购优秀公司和业务整合上高歌猛进,2010年发行的5.75亿美元可转债和2013年发行的11.5亿美元可转债提供了充足弹药。从某种程度上来说,市场对Salesforce真金白银的认可和支持,是对其终将走通一个商业模式和业务闭环的提前肯定。

市场相信Salesforce最终将实现围绕着CRM展开的各方面企业服务,包括销售服务、营销服务、客户服务及商业服务,对应着Salesforce业务上目前来讲最重要的四朵云,销售云、营销云、客服云和商业云。站在事后看一切战略规划都很简明清晰,但如此的战略大手笔还是令人钦佩。Data.com、Desk.com和Social.com,这三个顶级域名所带来产品组合的价值超乎想象。

从其近5年的营收构成结构来看,销售云的占比在缩减,而服务云和营销云的占比在逐步提升。各朵云的简要职能是:

(1)销售云(sales cloud):服务于销售部门,销售流程的规范化和提升销售效率。销售线索、潜在客户的获取, 销售流程的自动化推进,销售过程跟踪和共享。

(2)营销云(marketing cloud):服务于市场部门,营销策略的管理和销售数据传递。用户画像、定制化的营销方式、社交媒体营销、数字化营销、跨渠道营销。

(3)服务云(service cloud):服务于客服部门,高效互动,提升客服效率。Salesforce呼叫中心提供多渠道、全时段的客户服务支持,客户行为记录以提供个性化服务。

(4)商业云(commerce cloud):提供商业变现的渠道。企业在线上进行直接的销售,提供交易撮合、订单管理等商业服务,提升消费体验。

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同时,Salesforce还深耕特定场景化服务,针对各行业销售的特点和难点,提供了汽车、通讯、金融、医疗保健、高科技、生命科学、制造业、传媒、公共服务、零售这些垂直行业的专业销售、客服、营销方案。

关于Salesforce的四朵云具体提供了哪些核心服务会另开文章来详细介绍,这里只需要了解的是,Salesforce确实依靠并购和整合在产品服务能力上有了质的飞跃,产品角度单纯的SaaS CRM服务提供商已经概括不了2009-2015年阶段的Salesforce了。

值得一提的是,随着移动互联网的逐渐普及,移动社交逐渐改变了销售和营销的渠道、方法和策略。社交网络在这一阶段深度地融合到了Salesforce的产品中,基于社交网络的销售线索获取、精准广告营销等服务提升了其营销服务的有效性,但遗憾的是Salesforce错失了对职场社交软件LinkdeIn和社交平台Twitter的收购机会,因此只能通过和FB、谷歌等合作来获得外部社交数据。

在第三阶段,Salesforce获得了企业服务中非常关键的能力,那就是核心业务为客户提供的价值。毕竟,客户最终买单的是服务的质量和服务的集成度,采购服务的最终目的是销售额增长,而不是SaaS概念和看不见的底层技术。

至此,Salesforce终于实现了一个企业级SaaS巨头所应该掌握的核心业务能力,这也是其营收从2014年开始飞速增长的原因之一,毕竟服务大客户才是真正赚钱的。

四、大数据和人工智能时代的精细化改造,走向国际化

2015年至今,Salesforce始终在利用技术上的进步精细化改造自己的产品。

2015,收购人工智能日历tempo AI,采用人工智能进行社交媒体商机挖掘的MinHash软件。

2016年,Salesforce推出Einstein(爱因斯坦)人工智能产品,将AI技术引入到整个PaaS层,所有从技术上来讲,AI能力将贯穿于所有SaaS层云服务中。Einstein主要采用自然语言处理和图像识别技术,结合数据挖掘的技术实现商业信息的自动发掘,客户行为的预测和自主行动决策,提升销售能力和客户服务能力。收购机器学习平台PredictionIO,深度学习平台Metamind,营销数据橱窗企业Krux。

2018年,收购Mulesoft,为Einstein提供企业内部的数据接口服务。

2019,斥资157亿美元收购商业分析(BI)技术公司Tableau,提升数据智能分析能力。

在这个阶段,Salesforce的并购依旧凶猛,但可以看出其并购路线更关注于大数据和人工智能的技术路线,而非2009-2015年阶段的产品路线。Salesforce进入到对产品的精细化打磨期。

在打磨产品的同时,Salesforce的全面国际化路线也在被重新提上日程。

之所以讲是重新提上日程,是因为其经历过一段不算成功的国际化之路。其早在2006年就进入到中国,但业务推广一直遭遇困难。2011年在日本建立了第一个本地数据中心,但业务拓展的效果也不大。在欧洲则遭受到了德国的SAP等公司的强烈阻击。根据2019财年(2018年度)的年报,Salesforce在北美的营收占其总营收的71.11%,欧洲占19.22%,亚太占9.67%。

2017年,Salesforce宣布在日本神户开展了第二个数据中心的服务,提供包括销售云,服务云,应用云,社区云和分析云在内的SaaS产品。同年7月,Salesforce宣布其基础设施已经成功部署到加拿大的亚马逊AWS平台,现在加拿大客户可以通过加拿大中区的AWS访问Salesforce,并会进一步部署在AWS亚太地区(悉尼)。同年11月,与谷歌云服务G Suite合作,与谷歌的分析工具Google Analytics整合,两个平台将共享销售、营销和广告等数据。Salesforce计划利用Google Cloud来支持公司的国际市场扩张计划。

2018年6月,Salesforce宣布在欧洲市场中投入25亿美元以达到全方面拓展业务的目的。

2019年7月,Salesforce宣布与阿里巴巴达成战略合作,将集成阿里云向企业客户提供服务和支持,为跨国以及中国企业客户带来更好的SaaS体验。

总结而言,Salesforce人工智能和数据智能的路走了一半,而国际化的路则刚刚开始,Salesforce又到了一个关键性路口,未来能否取得营收的持续性增长,市值能否在1300亿美元再向上突破,大概率依靠的是其智能化产品的改造,和国际市场份额的拓展,让我们期待其未来的表现。

系列链接:《Salesforce系列(二)从财务角度看商业模式》

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