阿里曾鸣:传统企业互联网化三步走!

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曾鸣
2014-07-21 · 15:30
[ 亿欧导读 ] 怎样才叫互联网化?阿里总参谋长曾鸣有一个非常简单的框架,互联网化就三步:在线。互动。联网。当互联网开始对各行业产生冲击时,基本上会产生三种应对模式:一、是非常典型的B2C。二、典型案例是小米。三、互联网平台。
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互联网跟每一位创业者都是紧密相连的,无论是利用互联网创业,还是来自传统行业谋求转型,都不可能逃离互联网。那么企业的互联网之路究竟会往哪个方向走?其中有哪些机会是我们应该看到并且去抓住的?阿里巴巴集团总参谋长曾鸣对这一问题进行的战略解读。

以下为曾鸣口述:

这个世界变化很快,技术变化也很快,但创业面临的挑战和激情、成就感反而是不会变的事情。来自黑马营的很多朋友未必直接做互联网行业,但是这一年来你肯定也 听到过各种关于互联网的讨论,无论讲互联网思维、互联网金融,还是今年经常被提到的互联网焦虑症。在这里,我想把自己对互联网的思考跟大家做一些简单的交 流。

一般人讲互联网企业,无非是百度、阿里、腾讯,好像互联网产业跟自己没有太大关系。但是任何产品、任何企业、任何服务可能都面临着一个在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式的改变,战略方向的选择,商业模式的变化,都绕不开“互联网化”。

“互联网化”三步走

怎样才叫互联网化?我自己有一个非常简单的框架,互联网化就三步:

第一步,在线。什么叫互联网?互联网就是利用技术尽可能把所有人、所有事情在任何时间、任何地点都联结在一起。所以首先你得触网。在线,是任何一个企业走向互联网化必须经 过的一个步骤。淘宝十年前最早起家的时候,就是网上的一个义乌小商品市场,变成在线行为而已。那么余额宝在短短六个月不到的时间里面做到7000 多万用户、5000多亿销售额,凭借的是什么?就产品本身来说,并没有特别大的创新,它的最大突破是利用互联网渠道进行了销售和服务,把传统的基金完成了 在线的展现。所以对于很多企业来说,在线是非常重要的第一步。你公司内部的产品、服务、流程,有多少环节需要往互联网上搬,要考虑清楚,这在未来是一个非 常基础的要求。

第二步,互动。以前的传媒技术,报纸、广播、电视,核心技术都是单向传播的。互联网是一次大的技术革命,所有的交流都是双向的,而且是实时的,不是滞后的。

比如,现在有很多的手机视频,你一边看电视,一边就可以发评论,你还可以建群组讨论。对于年纪稍微大一点的人来说,这种看电视的行为很古怪,但是对于90 后,这样一种完全互动情况下的浏览行为,或者说一边评论一边看视频的行为,才是他们觉得正常的行为。所以互动提供了非常大的潜力。

你的产品当中有没有互动的环节,特别是实时互动的环节,今天变得非常重要。为什么互联网企业强调“尖叫产品”?最重要的是所有互联网产品和服务都会实时得到用户反馈。互动让你第一次实实在在地可以接触到你的客户,并且对他们进行直接的服务。

第三步,联网。互联网最终是一个大网,是把越来越多的点连在一起。很多企业完成了在线和互动之后还是线性结构,还是用原来的方法服务客户,只是这次跟客户的关系是直接的。 你并没有充分利用到互联网的更大价值,就是联网。你有没有可能跟同样的企业有更多的协同?你跟上下游的关系可不可以有新的组合?原来看起来完全不搭界的服 务,会不会有一个混搭创新的机会?这些只有在联网之后才会发生。

举个例子——打车,这也是过去半年炒得比较热的一件事情。出门乘坐出租车是大家再习惯不过的一个消费行为。前段时间快的、嘀嘀大战着实吸引了全社会的眼球,但除了补贴大战,这些打车App和传统出租车公司最大的区别是什么,才是真正值得思考的问题。

首先是,完成了在线。大家一打开快的,能够看见自己的位置,还可以看见在边上所有跑动的出租车的位置。你们实时提出交易需求,任何一个司机感兴趣就会接单。

为什么大家对一个出租车的服务这么感兴趣?最重要的是当你真正把更多的人跟车连在一起的时候,这个服务的想象空间会越来越大。比如说出租车可不可以和快递结 合在一起?如果我知道一辆车每天大概走哪些路线,可不可以请他拐过来5分钟拿个包裹送过去?出租车跟外卖能不能结合在一起?如果我知道这些客人每天在哪几 个店停,我能不能把他们的生活服务需求,类似吃饭、买东西这些接过来?

三种应对模式

当互联网开始对一个个行业产生冲击的时候,基本上会产生三种应对模式。

第一种是非常典型的B2C。就是我看到了某个行业用互联网来重新洗牌的机会。我用最短的渠道、最高的效率,提供一种新的服务。这种最典型的企业是京东。京东就是从中关村卖电脑发展到网上卖电脑,是对传统3C零售的新的冲击,直接竞争对手就是国美、苏宁这样的传统企业。

第二种的典型案例是小米。利用互联网的思想和互联网的技术,从生产到销售,甚至到商业模式,做手机的整个流程都跟传统模式不一样。

第三种是互联网平台。一 些创业企业开始盯住“用互联网的方法建一个平台”的可能性。比如说淘宝,并没有做自营,但是建立了一个网上贸易的平台,让所有人都能上来做买卖,这是典型 的平台思路。再比如说互联网金融里面的理财平台,任何人都可以在这上面买任何金融产品。还有P2P的小贷平台。它的特点是希望利用联网的优势,把原来整个 行业的产业结构做一个再造。而平台的崛起往往跟这个行业的创新企业结合在一起。

最典型的例子是,当淘宝起来之后,淘品牌就变成了非常有活力的一批企业。大部分淘品牌企业可能是2006 年、2007年第一次开店,有的甚至更晚,但是今天可能做到了1 个亿、3 个亿,甚至10 个亿的销售额。这些企业生来就是互联网企业,完全是在互联网上发展的。

这三者其实都会对所谓的传统行业形成巨大的冲击,最终带来传统行业的领先企业的转型。这个用淘宝的例子来说也非常清楚,比如说服装,当淘品牌刚刚起来的时 候,传统企业根本不屑一顾。因为那时候他们有50亿、100亿,这些淘品牌不过是500万、1000万,看起来很可怜。但是很快服装行业在淘宝上的销售额 占到了10%、15%、20%。到了2012年底、2013年初, 整个服装行业的传统企业受到了前所未有的挑战。像李宁这些大企业开始大规模关店,存货积压非常厉害,开始大规模亏损。所以从2013年开始,至少在服装、 鞋帽这些行业,所有企业都在讲互联网化。这些企业进行互联网化就是逐步走在线、互动、联网这条路。

不同道路,不同走法

前面讲的第二、第三类企业,从创立第一天起就建在一个联网的平台上,所以他们的起步面临着更大的挑战,但他们创造的价值是更大的。而B2C 与传统行业互联网化最终都面临一个大的挑战,就是怎样从传统的线性结构,变成真正的互联网的网状结构。

如果我们还是拿服装行业做一个比较的话,淘宝很多的淘品牌,在创业浪潮当中很多人都出逃,去建独立的B2C,但基本上全军覆没。即使是凡客,烧掉了4~5亿 美金,也很难说建起独立的B2C。传统行业的互联网化转型当中,碰到最大的挑战就是你能够在多大程度上跟互联网平台合作。或者你选择利用自己的规模优势最 终走向联网,就是自己建一个网络。目前所谓的争论就在O2O这个环节上体现出来了。大部分的传统企业或者说线下企业会觉得,我们在线下的网络足够强,线上 的比例再高也不过10%左右,我们可以把线上线下打通,最后形成一个新的体验。

但是互联网平台的打法就会不太一样,它会更多地把网状的结构进一步延展,把线下每一个点重新接在网络上。所以还是网络平台的打法,只不过线下体验和线上体验会有一个新的整合。

这是我想讲的一个基本的思路,就是一个企业切入互联网的几种可能路径,以及一个传统企业走向互联网化的三个步骤。这样一个框架还是蛮有价值的,因为我跟很多 朋友,特别是创业的朋友聊天的时候,他们往往分不清楚自己是在做互动,还是在做联网,或者是在做在线。不管你在哪个领域,如果你的目的是建一个互联网平 台,这个平台可能有宽有窄,那么整个打法是完全不一样的。

然而,平台需要前期非常大的投入,需要很长的培育期,因为它针对的是最终的联网,可能要克服很多的障碍才能把一个相对完整的生态系统建设起来。因为最终它是利用互联网技术,对一个行业的再造。


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