林燃

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圆桌讨论:内联升、钟薛高、泡泡玛特眼中的《老字号与新国潮》

零售综合
亿欧
林燃
2019-09-22 · 12:50
[ 亿欧导读 ] 现在很多人喜欢一个IP,正是因为它没有背景、没有表情、没有故事,大家其实希望可以把自己的情感和认知,复制到这个IP身上。大家看玩偶的时候投射出自己的情感,所以它才变成了每个人喜欢的原因。
圆桌,雪糕,品质,消费升级,精神消费 图片来自“亿欧网”

2019年9月20日,以“潮流邂逅科技”为主题的GIIS2019 第三届零售创新峰会在北京举行。包括阿里、沃尔玛、京东、美团、大悦城、新佳宜、好邻居、谊品生鲜、洋码头、迈外迪、扩博智能、快手、Papitube、如涵、折满满、内联升、泡泡玛特、钟薛高、将门创投、IDG资本、红星美凯龙等在内的诸多企业高管,围绕科技赋能、到家、线下商业创新、生鲜、便利店、社区经济、消费趋势等热点话题展开精彩讨论,为零售行业从业者奉上了一场思想盛宴。

会上,内联升副总经理兼CMO程旭、泡泡玛特CMO果小、钟薛高合伙人兼副总裁周兵,共同探讨《老字号与新国潮》的话题,核心观点为:

1、老品牌有很多的用户沉淀和比较成熟的供应链体系,但老品牌改造的难点在于人的观念和思想。

2、营销的目标是品效合一。很多时候大家都会说跨界是为了吸引另外一部分用户群,但是如果人群拉取过来之后,不能做有效的转化,就是浪费。

3、现在很多人喜欢一个IP,正是因为它没有背景、没有表情、没有故事,大家其实希望可以把自己的情感和认知,复制到这个IP身上。大家看玩偶的时候投射出自己的情感,所以它才变成了每个人喜欢的原因。

以下为圆桌环节的演讲实录,由亿欧精编整理。


亿欧林燃:首先非常欢迎四位朋友来到峰会现场,我们今天圆桌的主题叫做《老字号与新国潮》,邀请到的三个品牌,分别是有着166年历史的内联升;消费升级下的网红雪糕代表钟薛高;年轻人非常喜欢的潮流玩具泡泡玛特。在新国潮、新品牌、新品类崛起的今天,三位嘉宾背后的企业,非常具有代表性,我们希望能谈一谈这背后的逻辑。

1、首先请大家介绍一下各自的品牌,并用一个词语概括品牌的特点。

内联升程旭:时尚。内联升是中华老字号,距今166年历史。过去最早是做官靴起家,应该说中国最早的大数据系统。我们有一本叫做《履中备载》,这是中国商业历史上第一部顾客档案。这个记载着订做顾客的靴鞋尺码。我们从民国开始转型做千层底部鞋,今天我脚上穿的也是。在160多年前,这是当时的时尚,我们现在要回归时尚。

钟薛高周兵:中式雪糕。大家下午好,我们是钟薛高,我们是致力于家庭场景打造的中式雪糕品牌,简单来说把我们的产品卖到你家的冰箱里去。

泡泡玛特果小:泡泡玛特用一个词来代表的话就是潮流。我们在做一个潮流文化、IP运营商的工作,把很多IP,全世界各种各样的IP带过来,以商品的形式输出,我们现在传达的是潮流和美好的购物体验,这是我们想带给大家的。

2、亿欧林燃:大家的核心用户群是哪类人?

内联升程旭:我觉得可以说是中国人,这个说起来比较宽泛。我现在说的中国人并不是指的黄皮肤、黑头发,生物学概念上的中国人。而是说真正从身份上,自我认同中国文化,并以之为骄傲,以中国文化为自信的这部分人,精神认同。这部分人是内联升品牌的核心人群。

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钟薛高周兵:钟薛高是线上和线下都有的商业模式,我们拿线上这块来说,是以家庭女性为主;线下用户群,年龄层次跨越更多一些,具有随机消费特点。

泡泡玛特果小:泡泡玛特在18-35岁,大部分人群是女性。潮流玩具这件事,我们最开始特别怕大家把它和小孩子的玩具混为一谈,我们从2017年开始到现在做了三年,聚集了大概上百万个核心人群,大概有75%的女性,18岁到30岁左右。

3、亿欧林燃:喜欢泡泡玛特的玩具的人,都有一颗童心,你们有研究过,为什么有这么多人喜欢一个看起来可能面无表情的小玩偶,而它代表的符号意义其实并没有那么深刻呢?

泡泡玛特果小:对,我觉得它反而是这个时代被大家喜欢的原因。我们对现代消费者有一些分析,消费水平提高了、挣的钱更多了,受教育水平提高了,新消费者对于自己的生活也有了更高的要求。其实现在大部分人非常独立,传统大家喜欢什么形象或者IP其实是被教育的。因为某个IP它代表勇敢、它代表正义、它是个巾帼英雄等等原因,所以大家应该喜欢它,这是很多传统IP和传统形象被喜欢的方式。但现在其实正是因为它没有背景、没有表情、没有故事,所以大家其实希望,可以把自己的情感和对它的认知,复制到这个玩具身上。大家看玩偶的时候可能会投射出自己的情感,所以它才变成了每个人喜欢的原因。

亿欧林燃:有人说现在收集Molly的朋友跟十年前收集水浒卡的朋友是同样一波人,现代人收集Molly是情感上的诉求吗?

泡泡玛特果小:在经济还不错的北京,很多你想买到的东西都能买到,还有很多你想要东西,这辈子可能都买不到,比如豪车别墅。大部分人手上有一部分预算,我们叫做精神消费,这个钱花了,不为了吃、不为了喝,就为了开心,潮流玩具补充了这一点。

4、亿欧林燃:近几年有内联升也开始尝试做很多跨界的事情,在老字号年轻化方面,你们如何尝试让更多年轻人喜欢呢?

内联升程旭:在160多年之前,内联升代表着当时的时尚,并且在很长一段时间引领当时中国的时尚。一直到民国,曾经老北京有一个顺口溜,叫“头顶马聚源、脚踩内联升、身穿瑞蚨祥、腰缠四大恒”。意思是头戴马聚源的帽子,脚穿内联升的鞋子,身披瑞蚨祥的衣裳,腰缠四大恒的银,凑齐了这几样就是当时一种身份、地位的象征。当然时过境迁,已经100多年过去了,但是实际上我们在做的,包括在坚持的,也是中国人的一种自信。

因为实际上每个国家都有自己本土的代表的文化服饰,服饰是表达自我生活态度很重要的载体。现在各个领域的,包括你刚才说的时尚领域、音乐领域、体育领域的很多明星名人,他实际上穿着内联升也是要表达,我是一个中国人。当然这个过程中,我们也做了很多的创新工作,包括产品的创新,营销模式的创新,更好的与年轻的消费者进行互动,我们做了一些事。

亿欧林燃:除了在营销的层面外,现在人穿布鞋可能并不是在很多场合都很适用,比如说老北京布鞋。在这个问题上,你们如何去思考,这款产品老北京布鞋未来的迭代方向。

内联升程旭:怎么说呢,现在穿着这个鞋的人,除了文化上的表达以外,单纯的从产品本身来说,它有很多的特点。比如说千层底。我们说他的舒适性与透气性,可能是其他鞋类无法替代。现在潮流界或者说球鞋界有一个词来形容这个词,叫做“踩屎感”,意思是很柔软。在100多年之前,当时我们的先人通过劳动与智慧的结晶,已经占在在整个行业的巅峰,因为布鞋的透气性、舒适性都是其他鞋无法替代的。我们现在更多说应用场景,其实布鞋并不挑穿着,包括我今天穿的这身服装也是咱们日常会经常穿到的。包括中国很多的新锐或者说优秀的服装的设计师、建筑的设计师,他都会穿布鞋。我们说布鞋很难搭配吗?并不尽然。只是说我们很少去穿,我们从心理上可能还会有一些排斥。当你真的认同布鞋,开始尝试的时候,我相信它不会有负于你。

亿欧林燃:您刚刚提到的未来,我们还会继续从舒适性、时尚度的角度去继续升级我们的产品。

内联升程旭:是的。

5、亿欧林燃:我们说消费升级也是谈了很多年了,如果除了在品质方面升级产品外,我们的雪糕还能有哪些新的方向创新?这个我可能想要了解到的。

钟薛高周兵:创新的角度对我们来说,还会有很多方向。钟薛高一直打造的是家庭场景下的消费环境。家庭里面最关注的东西是什么呢?更多的是品质、安全、健康等等这些东西,所以钟薛高从一开始的时候,在产品设计这端,就对这几点做了非常多的针对性的创新。比如说真才实料、全球选材、无添加。我们在更多细节上做了很多的创新,比如说我们的雪糕柄,我们用的是秸秆材质,麦子纤维做的雪糕签。除了安全健康的同时,14周之后就自然可降解,对环境非常友好。比如我们的包装,用的是纸质而不是塑料,这是在环保健康这块的创新。

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在口味这端我们就不用说了,大家如果有机会尝试的话,把我们的产品拿出来跟大家一起尝一尝,嘴巴是不会骗人的。除此以外,我们还在吃法、玩法上,有很多用心的东西出来,结合着吃法和玩法,我们会做更多的产品品类的延伸。也就是说,很可能我们之后出的产品,不再基于雪糕周边的产品。包括我们之前做的跨界产品。比如说我们会做一些应季产品,用最新鲜的食材去打造最好的味道,但是它可能只存在两到三个月之间。创新是钟薛高骨子里的DNA,我们在大的、小的点,都会体现创新。

6、亿欧林燃:谢谢。果小总,因为我也是一个Molly收集的爱好者,Molly的迭代速度很快,可能几周就会出一套新的设计,你们是如何想未来的产品迭代方向呢?

泡泡玛特果小:我们的IP以Molly为例,他是两个月出一个新的系列,他有相对固定的周期。在与此之外,我们寻求很多的合作方式,比如和一些品牌的合作,让他有更多的可能性。因为他其实没有故事的限制,他很容易和任何的品牌去结合,做出更新、更好玩的东西。在产品形态上,内容形式上我们都在再不断的创新和尝试。

钟薛高周兵:我跟果小今天第一次见面网友见面,这对于我们两家来说都是一样,也在寻求跨界的创新,和一些与众不同的东西。

7、亿欧林燃:渠道和平台是我们非常关心的话题,在做商品在线化这块。不知道大家都有怎样的尝试,在京东或者淘宝上,大家更侧重于看重产品哪方面的数据。

内联升程旭:其实京东跟天猫我们都有在布局。在线上都有渠道,包括我们自己的微信商城。可能天猫这块,因为他更强调一些IP的赋能,他能带入很多的资源。京东这块,更多的把他作为一个品牌正品的展示形式,微信商城这块我们更多是作为一个会员和粉丝的积累,基本上是这样。

亿欧林燃:在流量上或者商品打造上,你们怎么样通过更多线上的流量,来宣传你们的产品。

钟薛高周兵:流量打造是产品极致化以后的事情。产品做好了、品牌做好了,在合适的渠道出现了,找到合适的人,这是最基础的一点。其次需要更多的话题,一些爆点打造这些东西。比如说钟薛高,去年5月20号上线,到现在一年多,我们已经做到大类目的头部,去年我们在品牌曝光率这块,城市核心的区域做快闪店,通过快闪店的主题打造,把我们的品牌理念进行告知。今年我们更多通过一些跨界的合作,其实我们始终在做品牌声浪的时刻的保持,同时让大家知道我们就在身边,让大家想起我。

我们正好在今年九月初的时候,跟泸州老窖一起推出了一款雪糕,效果还算不错。从微博开始上线,到第三天,我们仅仅微博这块的粉丝话题曝光度就达到了1.3个亿。同时有很多大号自发帮我们去转。当时中国新闻、四川政府都帮我们去转,成都交警特地拿我们这款雪糕去教育。说吃了钟薛高跟泸州老窖打造的这款雪糕,你们千万别开车,我会抓酒驾的。话题是大家自发帮我们传播的,所以从品牌曝光这个事来,说应该还是符合预期的。

8、亿欧林燃:新消费品牌,要打造一炮成名是非常有难度的,你们在从零到一的过程是如何做的呢?

钟薛高周兵:很多人都说有没有方法论,其实方法论有,说白了有钱就行。有钱造势这是最简单的道理。但是只是把这个钱花到对应的、合适的地步,用小钱同样达到曝光量的情况,我们更多是在这点下功夫。去年我们着重在快闪店,当时短期内要达到更多的曝光。我们也做了一些花钱的事情,今年我们更多做一些精细化的工作。比如说流量的获取、平台的选择、跨界等等,选择更加精准和更加有效的方式,阶段不同,每个方法都会有区别。

泡泡玛特果小:我帮周总补充一句,我自己觉得,在流量之前产品很重要。因为以Molly来说,我们在推一个产品,坦白说我们最开始没有那么多钱,但是因为我们用心在产品上,大家看到是一个好看和可爱的IP,愿意把它发到朋友圈、发到微博,因此我们获得了超意外的曝光或者免费的曝光,愿意帮我们传播的用户可能是KOC。钟薛高也一样,它首先是因为产品比较好吃,才能引来后面很多顾客,所以我自己做市场我理解,很多营销方面的东西我觉得以产品出发。营销只是提供素材,再往后,才到渠道和流量的一部分。

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说到泡泡玛特,我们自己渠道也有一些布局,我们是做线下零售起家的,从2010年成立一直在做线下渠道的部分,到现在线下也是我们坚实的基础,线下渠道能给大家提供更好的购物体验。我理解,我们现在在一二线城市,一百多家店,五百多机器人商店,可以让用户直接的看到产品是什么样子,他们甚至可以去摇盒,有很的体验的部分。我们自己有线上的商城,天猫的商城,天猫从去年开始是模型玩具的第一,从今年开始改成潮流玩具了,它对我们来说是一个拉新客的方式,我们自己的微信小程序我们叫做泡泡抽盒机,大家可以看一下它是我们深度用户聚集的地方,有地方聚集深度的用户去弥补线上所不具备的购物体验的部分,所以我觉得几个渠道是相互配合的一个工作。

9、亿欧林燃:泡泡玛特触及到更多的新用户,从这个层面来说,是不是线上传播可能会更有效率?

泡泡玛特果小:我们都同时在做线上线下,反正两个都要做。每年圣诞、元旦、十一在全国各地各种商场会合作商场展,大的曝光是很直接的体现,它戳在那,三个月的时间,过往的人流都能看到。线上是通过玩法,和很多品牌合作,去获得新的人群。此外,每年泡泡玛特都会举办最大的潮流玩具展,上半年在上海,下半年在北京,现在应该是亚洲地区最大的潮流玩具展了。

10、亿欧林燃:刚才听完大家的案例,大家都在做跨界营销,你们在跨界的过程中最看中什么?是说品牌曝光还是销量?

内联升程旭:我觉得最看中的就是跨界的用户人群,因为实际上通过跨界,最主要的目的就是获取新的用户人群,至少内联升是这样做的。因为我们目前基本上所有的跨界,都是围绕着年轻人为主要人群去做。不管是跟艺术家的跨界,设计师的跨界,甚至于跟纹身艺术家的跨界。目标人群是年轻人。第二点就是品质,合作的这些品牌,都需要有很好的口碑。另外能撑得起这个牌子。这样双方在同一个高度上,他的调性是一致的,这个很重要。这两点,我觉得如果要达到了,其他都不是问题。

钟薛高周兵:曝光、人群都说了。还有一个比较流行的词,我觉得是我们一直想要的,就是品效合一。很多时候大家都会说,跨界是为了吸引眼球,吸引另外一部分用户群。但是如果人群拉取过来之后,不能做有效的转化,这个可能就有点浪费。举个例子,断片雪糕,我们当时生产了两万多片,9月9号晚上12点钟正式销售开始,我们在很短时间内完全售完,导致我们很多人在问客服,怎么这么快就没了,我们吃不着。可能眼球我们想要,效果我们想要,销售我们也要,可能比较贪吧,但是我们要往这个方向做。

泡泡玛特果小:我们对人群没那么看中,因为我们IP背后有一部分人群,我们合作的方式是赋能,有很多品牌找到我们可能是老的传统的品牌,或者一些新品牌,他们需要定义潮流人群的时候,找我们合作,我们帮他们变得年轻化、潮流化。这是我们跟很多品牌合作的基础,对于我们来说,我们会更期待对方品牌,调性好,他肯定是好的品牌。

11、亿欧林燃:最后一个环节关于破局的话题,首先想问所有人一个问题,大家觉得创立一个新品牌更难,还是说改造一个品牌更难?

内联升程旭:我觉得创造一个新品牌更难,因为有一句老话叫万事开头难,实际上从零做起,因为我旁边这二位都是做新品牌的,他们把事情说的比较简单,因为我知道这个过程,像做一个老品牌他有很多的用户沉淀,另外有比较成熟的供应链。不过,老品牌改造的难点就在于人的观念、思想,其实就是同样一个事可能换了一波人做,结局就是完全不一样的。人在这里面是最关键的,而创造一个新品牌其实要解决很多的问题,资金、团队、管理、产品,太多的内容,这块留给两位了。

钟薛高周兵:我只能说一句话,都难。

泡泡玛特果小:我觉得虽然我跟周总算是重新在做一个新的事,我们不光是一个新的品牌甚至一个新的品类,我会觉得确实做新的东西更难,做传统的转型会更简单。因为所谓传统品牌也好,他们一定会有很多积淀,那些积淀是很多新品牌和初创的人所不能获得的,基于这些积淀,他是有巨大财富的,。

亿欧林燃:其实钟薛高和泡泡玛特已经做成一个新品类的代表了,你们在这个过程中会有没有一些引领行业的责任和动作,如何思考这个问题。

钟薛高周兵:对钟薛高来说可能这个帽子有点大。因为钟薛高从去年5月20号上线到现在也就一年多的时间,如果我们去引领行业这个大旗暂时扛不起,我们是基于家庭场景下打造的品类,我们跟传统的冰品也好,或者其他冰淇淋、雪糕品牌也好,消费人群消费场景完全不一样的,可能它是全新品类的打造。我们更多的是,我们自身行业里,怎么把自身做得更好,同时给我们品牌也好,或者消费者也好,赋予更多的东西,这是我们当下要解决的事情。

泡泡玛特果小:我们其实作为一个新行业,每天都在谈论这个事情有多大,我们应该再多做点什么。坦白说,全世界也没有这样的答案和案例,我们还是努力做好自己吧,在各方面去做不断的优化和迭代。作为一个行业,比如说像展会、很多年轻设计师的孵化,我自己都在觉得说,我们其实希望为这个行业做点事情。

12、亿欧林燃:老字号的转型的话题,也是非常受关注的。这个过程中,程旭总你们有没有经历一些包袱,如何克服这个困难呢?

内联升程旭:最大的包袱是人员的观念。领导人的观念。不单纯是一个人,是整个管理层的观念。就是大家很长一段时间,习惯于一种工作方法,或者说一种思维模式,可能已经被固化住了,然后很多新的东西可能从心态上,首先是一种置疑,然后是一种恐惧,最后可能衍生成一种排斥。而这个过程实际,就是老企业转型的过程。

具体到内联升,其实我们也在最近几年一直在想办法去解决这些问题,包括引进新的管理团队,新的专业人员,但是真正说想改变领导,或者说改变一个高管的团队,更多还是需要一个一个成功的实践案例,去一点一点打动他。可能这些事都是一件一件很具体的事,但是都是可以验证的。就是我投入了,然后有回报,领导层他会认可,就会给你更大的权限去尝试,一般我们就是这样子。

亿欧林燃:先把产品做好,先把自己做好,日拱一卒。还有一个问题,特别想问果小总,潮流玩具现在是没有任何的含义,玩偶IP没有任何的含义,现在开始有一些模仿和跟随泡泡玛特的产品出现,你觉得他们能火吗?为什么?

泡泡玛特果小:不一定,两点。首先很感谢他们,因为从某种意义上,他们帮我们在去做市场的教育和普及,因为潮流玩具这个市场足够大,我们也不知道多大,但其实单靠我们一个公司和一个品牌,其实很难快速做,所以很多同行他们在做同样事的时候,其实是在帮我们做整个市场教育,我们一起来把市场做大。

而一个产品能不能火,我自己觉得还是产品最重要,到营销、流量这些方式没那么重要,它是相对滞后的,而产品在潮流玩具领域就是它的设计。首先举例子,比如Molly的设计师Kenny Wong他到现在应该已经做了13年了,他用13年雕琢一个形象,并且到现在保持着旺盛的灵感和创作力,这是一个非常难得的艺术家。所以为什么我们一直在说IP对于泡泡玛特来说,是最重要的核心竞争力。我们去签世界上足够好的设计师,签的非常多,这些才是我们的竞争力。


亿欧林燃:好的,现场有一个互动问答的机会,台下已经有观众跃跃欲试了。

观众提问1:谢谢主持人,谢谢三位嘉宾,我特别想问一下泡泡玛特的果小总,泡泡玛特您刚才提到了一二线城市一二百家店,关于下沉市场的布局,你们是如何考虑的?

泡泡玛特果小:我刚刚讲到潮流玩具的人群他有一个特点,他的收入水平偏高,他的受教育水平偏高,收入水平偏高代表着他愿意去付所谓的精神消费。受教育偏高才意味着他对于很多东西有自己独立的审美,以及对自己的生活质量有独立的要求,所以以前的情况,并不是我们选择了一二线市场,而是一二线市场人们选择了我们。所以现在还没有到三四线市场,坦白说我不确定,我也没那么有信心说我们的产品会在三四线市场上有非常优异的表现,但是我们会再观。比如天猫是我们线上的探针,我可能看到某些三线城市卖的特别好,我们去开店,在于关注市场的数据再去做后面的应对。

观众提问2:第一个问题,我不知道你们品牌为什么叫“钟薛高”这个名字。第二个问题可,能稍微有一点挑战,像这样的一个品类,虽然是雪糕,但是我觉得它的定价、它的风格代表了一个品类,会是一阵风吗,一阵潮流吗?可能过个半年一年它就不火了,品牌给人的感觉也变得平淡了,也没有冲击力了,你们怎么看待这种发展的周期问题的。

钟薛高周兵:先回答您第一个问题,我们为什么叫钟薛高。您不是第一个问的,我们在想这个名字的时候就预留好的这个结果。因为大家一旦产生好奇,对我们新品类来说就有机会。钟薛高一直强调的是我们本土的中国中式雪糕,我们想做最能代表中国健康品质的雪糕品牌,所以我们在名字设定的时候就用了最代表中国的三个姓叫钟薛高,它还有一个谐音,就是我们想做中国最好的雪糕,所以叫钟薛高。

其二,关于我们将来到底有多大,或者我们能做多久的问题,我们会这么看这件事情。几个维度来看,我们先拿线上所有的冰品类的这几年的变化来说,近五年以来他每年基本上是以三倍以上的速度在增长,这个增长速度是超越了整个天猫平台里面所有的品类,这是其一。其二,大家会觉得我们只是雪糕,其实大家可能对我们的理解还是稍微有点狭隘。我们不是为了大家解渴、去暑这种场合出现的。我们是为了在家庭里面,你跟你的家人一起分享甜品、零食,所以这个属性慢慢消除掉了。其三,钟薛高从今年以来做的销售额已经一个亿了,光天猫这端我们的后台来看,真正跟我们发生接触的人群,可能以家庭为单位只有一百万家庭不到,而中国14亿人口,我们保守一点4亿家庭来说,我们也不担心。我们只要切10%这就是很大很大的一块盘子。现在我们更多渠道还是放在线上,但是今年到明年,我们会重点布局线下门店,那个时候大家可能会看到不一样的钟薛高,或者看起来更大的钟薛高。

泡泡玛特果小:我反而特别看好钟薛高,当你尝试花50块钱吃一个雪糕的时候,你也许之后会花50块钱吃另外一个雪糕,但是你不会吃10块钱的雪糕了,这是中国消费升级很好的现象。

亿欧林燃:谢谢三位嘉宾,希望我们在座三位嘉宾让中国人消费升级的愿望能早日实现,能让我们吃到更好的雪糕,能买到更好的玩具,穿到更好的鞋,谢谢!

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