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靠卖酸菜鱼年入8亿,他为何突然要“放弃”这个品类?

艳子
2019-09-26 · 14:02
[ 亿欧导读 ] 几年前,一句“能喝汤的酸菜鱼”,让它迅速打开知名度,成为酸菜鱼品类的代表品牌。它就是九锅一堂,去年营收8个亿。如今,它再启战略转型——做重庆家常菜。
酸菜鱼,酸菜鱼,九锅一堂

文章来源于:艳子,图片来自“亿欧图库”

创业做石锅菜,赚得第一桶金,跨区开店却赔600万

九锅一堂最早并不是做酸菜鱼的,而是做石锅菜的。

早在2010年11月,在重庆新世界商场,周建军的弟弟开出了第一家店。

“九锅一堂是怎么来的?就是9个热菜加一个温汤。” 周建军说,所有的热菜都是用石锅装上来的。

正是这个“保留锅气”的创意,加上“小而美”商场店的定位,石锅菜开业即火。百十平米,首月营收20多万,第三个月达到30万。

在开店之前,他弟弟曾到上海学习,发现上海的餐饮已呈现出主题化、小型化、特色化的趋势,而且都在购物中心里,而重庆还都是以街边几千平米的大店、酒楼为主。

上海100平左右的餐厅,一个月能净赚10万。而重庆一两千平的大酒楼,一个月净利才二三十万。单纯从盈利或者财务模型上来说,显然小店的效率更高。

弟弟笃定,当时的上海就是5年以后的重庆。

把中餐做小,同时保留锅气,这种创新之举,让九锅一堂在重庆开启一个餐饮新时代。

周建军说,现在回头看,主要是2个策略的成功。

首先,石锅解决了中餐保温的问题。

中餐讲究“一热抵三鲜”,尤其在重庆以麻辣为主,凉了更不好吃。石锅烤出来是280度,可以保温半个小时,有的菜上桌好一会儿了,还热得冒泡;

其次,是低价思维。当时客单只有27元,主要靠翻台率保持盈利,每天至少要翻3轮才行。后来那个店最高翻台做到15轮。

开第二家店时,周建军加入了。第三家店,他们开始做中央厨房。第五家店,开始公司化管理。

开到第9家店,2013年,进入成都市场。2014年,到西安开店。“理由很简单,海底捞就是从西安做起来的。”

但万万没想到,川渝生意火爆,到西安第一年却亏了600万。

被迫转型,“能喝汤的酸菜鱼”,突然火了

周建军很困惑,菜单和人都是从重庆照搬过去的,为什么西安做不好?他决定亲自去西安找原因。

这也奠定了九锅一堂的第一次“被迫”转型。

在西安待了快一年,他终于明白了,原来西安人不喜欢吃带刺或骨头的东西。

“就这么简单,他们喜欢大口吃肉,最好连骨头都没有,就像重庆的尖椒鸡,里面全小碎骨,西安的消费者会觉得这个老板太坑了。”

也就是说,北方和重庆的饮食习惯有很大差异,这一点被他们忽略了。

2016年初,九锅一堂在西安尝试卖酸菜鱼,先卖了两个月,市面上好评如潮,他们下定决心全面转酸菜鱼战略。

调整的时候,重庆的老顾客非常抵触。当时发一篇推文,评论里十个有九个都骂老板是神经病。“我们都不敢看,心脏受不了。”

当时重庆顾客对九锅一堂最认可的一道菜叫“石锅鲫鱼”,因为要做酸菜鱼,这道菜必须撤,结果被顾客骂得狗血淋头。

但奇怪的是,一边是顾客骂声震天,另一边生意却丝毫没受影响,反而很火爆,财务数据每天都是增长的。

周建军说,当时团队也解释不了这种现象,后来明白了,因为九锅一堂做了重大的战略转型,老顾客觉得,不是以前他们认识的九锅一堂了,接受不了,所以很抵触。

但转型后,品牌迎合了更多新顾客,获得了更多新流量,所以才会出现应激式增长。

转做家常菜,占领重庆菜认知,回归本源

今年6月份,九锅一堂再一次开启战略转型——做重庆家常菜。

“酸菜鱼从品牌战略下降到一道招牌菜。”过去的slogan是:九锅一堂酸菜鱼,始于1981年。现在改为:九锅一堂,重庆家常菜。

为什么这么改?内参君问。

周建军解释有两方面原因:

第一,很多人看到“重庆”,就能联想到美味、美食。

在外地出差,他看到很多餐饮都打着“重庆菜馆”的招牌,老板并不是重庆人,做的菜也并不是重庆菜,就是因为重庆代表美食。

第二,通过大数据,他们发现,顾客到九锅一堂,不是只冲着酸菜鱼,而是会点很多其他菜,是按照家常菜的思路点菜的。

九锅一堂以酸菜鱼为主打,其实菜单的sku就有近40个。不像其他很多酸菜鱼品牌,顾客主要就为吃一道酸菜鱼。

“酸菜鱼的点击量是很高,80%-90%,但它并不是唯一选项,一份鱼也只够两个人吃,九锅一堂平时的小商务、朋友、家庭聚餐消费挺多的。”

九锅一堂本来就源自重庆,团队都是重庆的,回归“用重庆食材做重庆味道”,也有基因优势。

而且,目前市场上还没有人占领重庆菜的品类认知。周建军的目标是把九锅一堂做成重庆菜的代表品牌。

复盘,战略转型两次,收获3个经验

1、健康的才能走得更长远

转型酸菜鱼的成功,除了是单品战略的功劳,周建军认为,还是切中了健康消费的趋势。

很多顾客都是因为一句“能喝汤的酸菜鱼”而走进九锅一堂。在这之前,他们用过“石锅酸菜鱼”、“老坛酸菜鱼”,都没有这句效果好。

酸菜鱼为什么好吃?就是因为符合川渝菜的特点:麻辣鲜香。但如果让更多外地人喜欢这道菜,得想办法去麻去辣去油,还得保持好吃。

九锅一堂创造性地使用鲫鱼熬汤,门店用农夫山泉做背书,所有细节都围绕健康去展开。

现在做家常菜,也坚持强调健康,每道菜的每一个原材料,全部产自重庆。比如巫山的土豆, 永川的豆豉……

他和团队都坚信,“健康的才会走得更长远”。中餐想开遍全国,走向世界,健康是前提。

2、“去互联网化”,踏实做产品

酸菜鱼阶段是公司的高光时刻,但周建军却说九锅一堂那时候“太飘了”。

因为他自己是IT行业出身,早在第一代店时,他们就善于借助互联网做营销,外界甚至说,这个品牌就是靠微博炒起来的。

比如他们曾推出的“6大承诺”,菜品15分钟没上齐打69折;账单有误就免单;菜品上错就赠送等等,这些都非常有话题性。

虽然为品牌带来很多曝光,但周建军认为,这并不是一家餐饮企业真正该有的样子。

所以,他喊出“去互联网化”,目的是回归初心,做产品、做食材健康。装修也从时尚回归到复古。

虽然九锅一堂才做了五六年,但要做出五六十年的感觉。

“以前做发光的门头需要5000元,后来换成一块刻字的黑匾只用900元。不是我想节约,而是想传递给消费者,我不是一个互联网餐厅。”

3、品牌再有知名度,没有美誉度白搭

虽然要撕掉互联网餐厅的标签,周建军还是认为,自媒体是个好工具,是最高效连接商家和顾客的方式,不用白不用。

互联网可以帮助品牌增加曝光度,快速建立知名度。但品牌只有知名度不行,还得有美誉度(信任度),这需要传统媒体来背书。

因为别人知道你,并不意味着转化为消费。那些网红餐厅之所以昙花一现,就是因为没有持续转化。

“顾客的消费路径是,首先我要知道你,然后把你的价值,和我的需求做一个匹配,匹配上了我就消费,匹配不上我就放弃了,你很有名的,但是我不喜欢,那我就不去消费。”

网红的对立面是匠人,做企业埋头做匠人也是不对的。应该用匠心做产品,用互联网去传播。

后话

目前,九锅一堂有近100家门店(直营加盟基本各占一半),有2家已经转型做家常菜,十一期间还要开出3家新店型,其余老店也要逐步改。

这次转型家常菜,身边很多大咖建议他,再换一个品牌做,要不就换个团队,因为以前的团队有惯性思维。

而周建军心里也十分明白,这次转型面临着巨大挑战,除了几乎颠覆的供应链之外,管理上有很多未知困难。

但他毅然决定试,因为心底那个做餐饮的初心,发扬家乡菜的信念太坚定,谁都动摇不了。

那就把一切都留给时间来检验吧。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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