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你的吃播,谁的流量?

餐饮综合零售综合
亿欧
胡博娅
2019-09-26 · 17:48
[ 亿欧导读 ] 吃播的引流作用难免吸引餐厅老板的注意,但在与吃播合作这件事上,不同品类的合适程度也大有不同。
吃,吃播,带货 图片来自“Unsplash”

“在明天,每个人都可以成名十五分钟。” 

波普艺术大师安迪·沃霍尔的这句预言发表在半个多世纪以前,说的是媒介技术的变革给予人们更多平等的机会来吸引他人的目光。现在,年年迭代的网络红人们也都无时无刻不在验证着这句话的精准。 

但安迪·沃霍尔或许没有想到,在今天,吃饭这件平常事也能让一个人积累起名气、赚到钱,乃至参与到餐饮、食品行业的实际经营之中。 

靠“吃东西”挣得名气的历史并不短,通常都是比谁吃得多。十九世纪下半叶,吃派比赛在美国流行起来;1919年,一个纽约人还和一只鸵鸟进行过吃意大利面的比赛;随后,大胃王比赛中吃下的食物种类开始变得花样繁多——最终拔得头筹的是热狗,时至今日它依旧是美国大胃王比赛中最受欢迎的食物。 

带有竞技性质的“大胃王比赛”注定是属于线下的狂欢,不是日日都有。但在智能手机几乎成了人类器官的如今,在手机上看其他人吃东西是很平常就能见到的事情。在美国、日韩以及中国,吃播在近年来以迅猛的速度流行开来。 

素人艺人,都在边吃饭边赚钱

“吃播”起源于韩国,也叫“Mukbang”,由韩文的吃“meokneun”与直播“bangsong”构成。 

有人总结过受欢迎的吃播博主具备的几个共性:首先是要长得好看,用不着多么漂亮帅气,但一定要讨喜,一看就有观众缘;其次是吃的东西要有吸引力,要么是一般人没吃过的新奇产品,要么就是诸如炸鸡、蛋糕、芝士等很多人想吃却不敢大吃特吃的“垃圾食品”;最后,吃得还要“干净”,吃相好看,相较于吃到最后剩下一桌残羹剩饭,观众们更喜欢盘中食物被吃个精光,连汤都不剩。 

赵一帆(化名)第一次看的吃播是视频app哔哩哔哩推送的木下佑香视频——2015年6月2日,日本女生木下佑香因为一则狂吃3公斤炒面的视频在Youtube上走红,随后成为大胃王吃播的代表。不管桌面上有多少食物,木下都能将它们吃到一滴不剩。而木下视频中的常客包括芝士、泡面、甜品,这些高热量食物也给了当时正在减肥的赵一帆极大的心理安慰:“一边吃全麦面包一边看吃播会得到一种替代性的满足感,我吃不到的,别人在替我吃。”

吃播1

百度指数显示,从2014年4月到2019年6月,“吃播”指数从最初的几近为0增长至近4000点;来自Google Trend和招商证券的数据也显示,Youtube上关于吃播的热度也持续增温,从2015年的0分升至2019年的100分[1]。 

用户的注意力在哪里,金钱和广告主就会涌向哪里。当一个博主积累起几万、十几万,乃至更多的粉丝后,推广和卖货的邀约自然就来了。即便是背后没有平台运作痕迹的素人吃播,也能零星地接到广告推广。 

赵一帆依稀记得2017年在哔哩哔哩(以下简称B站)看到了王饱饱麦片的推广,几乎将她关注的所有素人吃播UP主(B站博主被称为UP主)覆盖了一遍,“可以说是血洗B站了。”B站的用户们喜欢用“血洗B站”这个短语来形容某个品牌集中推广产品的举动。两年前,王饱饱还是个淘宝店,现在已经成为了天猫店,“酸奶果然多燕麦片”的月销量已达8万。 

和服装、美妆之类的博主一样,接到广告的吃播博主通常也会发放“提我名字就便宜”的优惠口令,又或者是在关注者中抽取几名幸运伙伴来寄送奖品,此类“宠粉”的举动也是种常规操作。 

和王饱饱麦片一样,“血洗B站”的还有虎邦辣酱,这个品牌在2018年开始为人所知,在外卖渠道和线上电商都有售卖。在B站搜索该品牌,有三四位素人博主在视频简介中贴出了虎邦天猫旗舰店的优惠码。但是这些行为多为自发,当问及与吃播博主的合作情况时,虎邦辣酱的市场负责人也告诉亿欧:“我们合作的其实比较少,大都是他们自发的评测。” 

虽然广告天生具有不太受人待见的属性,但从厚重的弹幕中却不难发现,UP主的粉丝们对他们接广告这件事并不会反感,并认为这是件理所当然的事,毕竟买食物吃给大家看要花好多钱,接广告是完全可以理解的。 

事实上,素人吃播博主离商业化还很远,接广告的频率也很低。在镜头之外,大多数博主都有着自己的工作,吃播对他们来说更像是个业余爱好。素人博主们也会如同朋友般分享自己的生活琐事,诸如最近又在追什么剧、最近又看了什么小说,有些博主还会拉上男朋友一起录上一期节目。 

博主@小猪猪特能吃(以下简称小猪猪)是生于1994年的北京女孩,做吃播博主已有两年的时间。在此之前,她在烧烤品牌冰城串吧做公关工作。怀着好玩和为冰城串吧做推广的初衷,小猪猪在2017年开始录制吃播视频。

吃播2

此前的工作一直没有离开过餐饮业,小猪猪因此也结识过不少餐厅老板。在做吃播不久后,第一笔生意就找上了门。

“我不带货,我主要是给餐厅引流。”小猪猪这样向亿欧说道。作为吃播博主的她直言不接受以带货的方式来赚钱,“直播的时候我也不会伸手向粉丝要礼物。以前找我的(品牌)都是卖货分佣,但是我都没有做,我不希望推荐粉丝东西,他买一个我能赚多少钱,掺杂了利益在里面不太好。”小猪猪说她只赚“金主”,也就是餐饮品牌的钱。 

吃播的引流作用难免吸引餐厅老板的注意,但在与吃播合作这件事上,不同品类的合适程度也大有不同。 

小猪猪就认为,适合做推广的餐饮品类需要有特色、有卖点。“一般比较懂的老板会把他的需求告诉你,会斟酌你的意见,告诉你一个清晰明了的点,比如这段时间要推什么爆品,或者是季节性产品、特价套餐之类的。”在小猪猪的合作经历中,效果较好的餐厅大多具备以下几个特征:首先口味一定要过关,这是基本;其次,产品的卖点也要清晰;最后,联合型套餐、特价搭配等营销也很重要。 

相反地,如果餐厅老板只是一心觉得自家每道菜都好吃,不知道要推广什么产品,不清楚自己想要的是什么,那么与吃播合作的效果就会打折扣。 

在这种品牌方与博主的双向选择中,餐饮品牌的考虑则清晰明了更多。马路边边麻辣烫[2]联合创始人古倒吃告诉亿欧,他们选择吃播博主的考虑因素只有一个:流量够大,有利于传播,让更多人知道自己的品牌。古倒吃提到,与成都当地美食号以及博主浪胃仙合作后,马路边边的流量急剧上升。 

“我们和吃播博主合作是做品牌,对于他们为餐饮门店的直接引流程度关注度不是太高。我们对与吃播的合作只是需要流量。不会太过于苛求地考察某一个账号(的引流效果)。” 在被问及与吃播博主的合作是否能达到预期时,古倒吃这样说道。马路边边这种不强行要求转化的观念与作为KOL的博主们不谋而合。 

“很多餐厅老板愿意花100万(元)去装修,也不愿意拿2万(元)投广告。”在小猪猪的观察中,不少餐厅老板希望投出的广告费用可以很快赚回来。而新媒体可以提供播放量等数据,但保证具体转化率则是不太现实的。 

有时也会“吃相难看”

一位业内人士告诉亿欧,头部博主“吃一次”的报价已经达到六位数,线下活动中,粉丝量超千万的博主出场费也从六位数起。广告主中,不乏伊利、蒙牛、海飞丝这样的大品牌。 

粉丝数量是富矿不假,但将自己的一举一动都暴露在他人目光之下也有着不小的风险,一旦博主以不恰当、甚至是不正当的方式赚粉丝的钱,被消费了情感的粉丝也不会忍气吞声。 

常驻郑州的吃播博主小喵(昵称已做模糊处理)就因为类似的事情删除了已投稿的全部视频,舍弃了B站及这里的5万多名粉丝——在保持更新的那段时间里,这个数字还会更高。 

最初,这位UP主因为发布吃面条、麻辣烫、杂粮煎饼等“接地气”食物的视频,同时又“安静不做作”得到了粉丝的追捧。粉丝数目逐渐累积之后,小喵开始在简介里加上了自己的微信ID,在微信里她向粉丝售卖绿豆糕、蛋糕等食品。这时就有人开始在评论里说她在卖三无产品。 

最后导致小喵删掉全部视频退出B站的原因或许是网友的指责和谩骂——起因是她开始以微商的作风卖减肥药了。而稍有常识的人都会知道,吃减肥药是件不靠谱且影响健康的事,更何况小喵还在微博中表示“自己吃了减肥药后月经不调的状况都得到了改善”。显然,这样的行为让粉丝们很难接受。 

或许是舍不得巨大的关注量,或许是割不掉这样一种赚钱方式,吃播中的乱象时有发生,有些畸形吃播举动伤害的不仅是粉丝,还有博主自己。 

比如很少有人承认过,但却折磨着不少年轻女性的催吐行为。身材纤瘦的吃播博主和超高热量的食物形成的鲜明对比,让“吃播”和“催吐”一直保持着“暧昧”联系。而一位吃播博主告诉亿欧,这样的行为在圈子里的确存在。 

一位名为“大胃少女KIKI酱”的博主自发布视频起就被怀疑催吐,在反复否认和辩解无果之后,终于录视频承认了催吐的事实。而她在哔哩哔哩的视频更新也停留在2018年7月,ID也除去了“大胃少女”的标签。 

催吐是进食障碍的一种,催吐者往往伴随着外貌焦虑和抑制不住的暴食欲望,长期催吐者会面临生理心理问题,严重的甚至会导致死亡。如果这样的举动是为了迎合苛刻审美,不愿失去赚钱的机会,那所谓的“土味吃播”则是反其道而行地迎合了部分人的审丑心理。 

2017年,自媒体X博士一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》将快手app上面的一部分为博眼球,用近乎自虐的方式吃东西的视频博主的生活状态呈现出来。一时间引起了大肆讨论。即使抛开精神层面的消极影响,那短时间内吞下大量辣味、生冷乃至变质的食物,对身体的损伤依旧是难以估量的。 

也就是在上周,年仅55岁的“华裔女大胃王”李蕙在美国去世。李蕙自41岁起开始参加各类大胃王比赛,两个月前还在纽约的年度吃热狗大赛中获得女子组季军。尽管家人对她的去世原因选择保密,但在网络上,依旧有不少人认为李蕙的离世和经年累月的暴饮暴食有关——经常性的暴饮暴食会加重肠胃负担,引发肠胃功能紊乱以及其他疾病。 

吃播是否被需要?

人们是否需要吃播?答案是肯定的。 

去年3月,小猪猪参与录制的《奇葩大会》播出之后,她第一次感觉到自己红了。那一季节目结束后,小猪猪的微博粉丝涨了10万,走在路上也会被人认出,她的视频段子也开始疯传。“我妈还在一个养花的群里看到了我的视频。”小猪猪说。 

吃播带来观众的陪伴感不必多说,和屏幕中的博主一起吃饭本来就是一种有趣的消遣;代偿感也很重要,不少人因为减肥而节制饮食,看吃播可以让他们投入其中,从中得到满足。更重要的是,食物本身也是一种信息——不管是不是广告推广,总会有人乐于从网络视频中发现流行美食并跟随打卡。从这种意义上讲,吃播也的确承载了传递新信息的功能,因为吃播的存在,人们获得美食信息的难度大大降低了。 

数据也能说明吃播的热度之高。9月25日,快手发布的美食白皮书显示,2019年前三个季度,快手美食创作者人数与粉丝数均保持高速增长,10万+粉丝创作者数量环比增长57%,从2019年1月1日至2019年9月20日,快手美食垂类累计发布视频6亿条,累计获得赞评超过200亿,累计播放时长超过800亿小时。 

正如上文所说,吃播和直播(讲段子、表演才艺)、vlog等各种视频最大的区别在于博主需要动用自己的身体器官,吃得比常人多,多多少少有着与常理不符的成分,猜测和争议也总是和流量相伴而生。 

怎样看待吃播博主才是最恰当的呢?一位博主的微博简介已经客观地说明了这一点:能吃只是我的一个属性,不以为耻,不以为荣。而因这样的属性成为品牌方的宠儿,也正是这个“每个人都可以成名十五分钟”的时代的馈赠。

当下餐饮行业的竞争日趋激烈,吃播等创新性的营销方式正受到越来越多餐饮品牌的追捧。来亿欧餐饮峰会跟西贝、眉州东坡、澳门豆捞等品牌聊聊餐饮行业的创新之道,直达链接:https://www.iyiou.com/a/guojicanyin_beijing_2019/。

[1] 数字代表指定区域和时间内最高的搜索热度。热度最高的关键词得100分;热度是前者一半的得50分;没有足够数据的得0分。

[2] 在北方市场,品牌名为“马路边边串串香”。

编辑:臧政齐

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