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快手上市、哈罗融资、尚美拓新,下沉之王吹响上攻号角

科创综合
亿欧
锌财经
2019-09-27 · 11:58
[ 亿欧导读 ] 在快速收割了“五环外”市场后,也把重心放到了一二线市场上,而且收获颇丰,似乎“农村包围城市”的模式已经成为普遍的商业共识。
逃亡,金融,赴美上市,消费升级 图片来自“123RF”

锌财经援引彭博社报道,快手正在计划赴美上市,准备抢占短视频第一股。

2019年5月,快手日活已经突破2亿,官方特别强调一二线城市已成为“新用户池”,快手的发展逐渐走向“往高处行,向深处游”的生态升级。同样避开一线厮杀,崛起于低线的哈罗单车也在今年7月完成了新一轮4亿美元融资,开始蚕食ofo和摩拜收缩后留出来的一二线市场。如此的扩张路径也适用于拼多多、趣头条,在快速收割了“五环外”市场后,也把重心放到了一二线市场上,而且收获颇丰,似乎“农村包围城市”的模式已经成为普遍的商业共识。

因一篇《县城的生活你不懂》爆火而被主流媒体誉为“小镇之王”的马英尧,和他的尚美生活集团,也在以这个商业逻辑扩展自己的商业版图。从2010年开始,马英尧通过“尚客优”品牌切入下沉市场的蓝海,5年成为全国十强,7年跻身五强,连续两年全球排名前20,以黑马之姿成为酒店业的现象级企业。

当大家反应过来开始重视下沉市场时,马英尧却举剑指向中高端市场,一口气推出兰欧、假日美地、M酒店、君睿等一系列各具特色的品牌,特别是重金打造的“艺术商旅酒店”兰欧,头部艺术IP加持,一年多时间开店签约量已经突破200家,成为全季的有力竞争者。

“小镇青年”正创造着新的生活和工作方式。与他们一起长大的王者,正在用自己的方式上行。

消费升级依然是主升浪

2020年,中国将全面脱贫。在这个宏观指数下,下沉市场不仅是消费蓝海,一直由一线市场和品牌强调的“生活方式”也欲下沉。以“小镇青年”为主力的消费升级成为了蓄势待发的主升浪。

事实上,“小镇青年”对美好生活的向往不仅是自我诉求,是企业和品牌内生性需求,更是时代大方向。自2012年党的十八大以来,习近平总书记多次强调“人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标”。

十九大以来, “决胜全面建成小康社会”成为国家建设目标。高铁迅猛发展,数字化协同,全域旅游时代到来,新线市场崛起,内需扩大和就业增加又催生了新的商旅圈层。

新商旅客群的消费特点是年轻、消费力强,既关注价格,也兼顾时尚感、个性化与舒适性等因素。2015年,尚美生活推出全新艺术商旅店品牌兰欧。作为尚美生活中高端酒店核心品牌之一,兰欧定位为艺术商旅,通过艺术的赋能,为追求个性、随性、有趣的商旅青年提供居停体验。2018 年,兰欧与大英博物馆官方合作酒店亮相,创造了非标准五星级酒店与大IP合作的先例。

从创立首个快捷连锁酒店品牌尚客优,到十年来陆续创办骏怡、橙客,到中端品牌兰欧、尚客优品,再到中高端品牌假日美地等。马英尧的尚美生活在牢牢占领三四线城市后,也将触角向一二线城市及更多领域延伸。2019年,尚美生活酒店集团规模全国排名第5,全球第16。

沉得下去,才能升得上来

当下沉市场成为群雄逐鹿之地,互联网下沉巨头们开始了低维突袭。

快手诞生于2011年,从记录“小镇青年”接地气的日常生活成长为“国民短视频社区”,快手日活用户在2019年5月已经突破2亿,发展逐渐走向“往高处行,向深处游”的生态升级。

共享单车赛道,曾经避开一二线城市共享单车血战、崛起于农村地区的哈罗单车,于2018年9月升级品牌为“哈啰出行”综合性移动出行平台,在老大ofo小黄车、老二摩拜单车倒下后,今年7月完成了新一轮4亿美元融资,活得更好了。

今年,下沉巨头拼多多推出了“新品牌计划”、“百亿品牌补贴”,带动制造业升级的同时,缩短下沉市场跟一二线城市民众生活水平的“级差”,实现下沉消费者生活质量的大幅提升。

乘势入局,马英尧开始切入酒店之外的消费市场。2018年,尚美生活新推出北欧风新零售家居品牌ONEZONE,主打新一二线城市下沉市场零售业。去年年底,ONEZONE获得钟鼎资本A轮融资。钟鼎此前成功投资京东物流、货拉拉、爱库存等。马英尧宣布,ONEZONE在2019年的目标是百城千店,下一步是拓展至全球。

根据今日头条系巨量引擎最近发布的《新线人群消费趋势洞察报告》,下沉市场用户呈现出“简、质、微、真”的消费特性。他们享受着更加轻松自在的生活模式,少有加班压力,没有房子困扰,没有陌生远离,在舒适圈中求发展,受环境影响,更加遵从自我内心的召唤,将生活与工作相互平衡,乐享生活才是生命的真谛。单单采用低价便宜的模式,已经无法满足新线市场的消费需求。新一轮的升级中,快手、哈罗、拼多多、尚美生活都选择与用户群体共同成长。升上来与沉下去的消费出发点不同,消费不只追求性价比,更重视了休验价值回归。快手扶持平台原创直播催生“老铁经济”、拼多多祭出了百亿品牌官方补贴,马英尧在2018年初为尚美生活集团打造了“H+”发展战略,打造世界领先的生活服务平台。

马英尧这样阐释新战略:“H+就是要通过整合HOTEL+业态+内容,以生活方式为导向,打造集住宿、生活、社交于一体的‘B+B+X生态圈’。”未来,尚美生活不仅要满足“小镇青年”的衣食住行,还要满足他们的社交需求、生活方式升级甚至精神追求。

沉得下去才能升得上来,尚美生活、快手、拼多多、哈罗单车都选择深耕下线市场发家,在避开一二线市场激烈混战的同时韬光养晦,用“农村包围城市”的打法在合适的时机进行低维突袭。马英尧十年前在如家、汉庭、7天等连锁酒店巨头混战、缺乏资本支持的局面下,通过独特的品牌定位在中国的三四线城市缔造出一个连锁帝国,在近年来开始乘势上攻一二线城市。

由于前期在下沉土壤积累了丰厚的资本、运营管理经验以及会员基数,尚美生活推出的中高端品牌兰欧即使面临更高的加盟门槛、更严格的管理服务要求,依然得以快速布局发展,目前门店总数已突破200家,中高端酒店市场又将迎来“尚美速度”。

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