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万科的养老业务:市场未熟,模式在前

许千慧
2019-09-30 · 13:00
[ 亿欧导读 ] 万科在养老领域的探索。
老人、养老、养老院,养老,万科,地产多元化

文章来源于:许千慧,图片来自“123RF”

【编者按】文章来自未来可栖,作者许千慧,经亿欧编辑后转载,供行业参考。


进入养老领域十年,万科在其中看到的仍是一个「窄门」,和一个难以成为「生意」的模式。未来仍然明朗而美好,但目前这个通道内涌进了各色各样的人,开始有紧迫感。

作为和长租公寓同步进入万科多元化战略的业务,后者已经在全国复制,而养老仍在摸索。从最初的社区内养老模式,到后来的社区嵌入型,机构型,CCRC型,万科在养老领域已经探索了数代产品,找到了大量经验,但还需要继续「试错」,寻找可以大规模商业化的方式。 

「整个社会和行业还有很多痛点,比如养老的服务标准没有形成,定价机制也没有形成,越大品牌的企业做养老业务越担心风险」,万科集团高级副总裁刘肖判断,养老行业的黄金时代还远没有到来,需要十年甚至二十年才能走向成熟。 

北京万科养老合伙人、北京万科养老管理公司总经理张银坦言,养老是一个长周期生意,不像地产开发项目一样可以快速周转,但运营风险却更高。

属于未来的生意

为什么要做养老?万科集团总裁、首席执行官祝九胜将其视作是万科的「三次创业」,「我们做养老业务的目的是围绕城市发展、客户需求,构筑万科的第二条增长曲线」。 

据全国老龄办《中国养老产业规划》报告显示,到2030年我国养老服务业市场的总产值将突破10万亿元大关。到2017年底,我国60周岁及以上人口24090万人,占总人口的17.3%,其中65周岁及以上人口15831万人,占总人口的11.4%。 

在大趋势下,万科在2013年提出「密切关注新的细分市场机会,加大对养老、产业园等业务的思考和探索,积极探索和培养新业务能力,持续为企业的成长注入动力。」 

刘肖认为,养老产业是「窄门里的大生意」,只不过行业的黄金时代还未到来,大生意的价值还远未被完全释放。 

刘肖曾经要求北京的养老项目营销走得更靠前一点,并提出「0到1,1到10,10到100」的三年目标。2019年,万科强调“收敛聚焦,巩固提升基本盘”之后,养老业务也随着大的战略调整而放慢了脚步。现在这一节奏变为了「0到1,1到2,2到3」,万科养老作为配套业务其发展思路由「以终为始」变成了「以始为终」”。 

这意味着,如果只做1个项目能够打平,不要每年亏很多钱,并且符合商业逻辑检验,那么可以做第2个,再以此类推。刘肖将其称为「夯实每一颗棋子」。 

北京万科的养老业务线被进行了重新梳理,目前计划以两大产品线 为主—— 突出专业护理能力的「怡园」和营造睦邻友好关系的「随园」。「嘉园」这条产品线则与随园合并,成为随园产品的「失智专区」。

如何成为一个“好生意”

在张银眼中,养老业务目前「不是一个好生意」。「生意」指的是有清晰盈利模式,能够赚钱,可以复制的业务。 

万科在经过了前期探路之后,逐渐将项目集中到两类模式中: 

01

城市护理机构:对应的客户主要是半自理和失能失智的老人,对专业的护理康复甚至医疗有较强需求,对于文娱活动、精神满足的需求较少。 

万科在北京的怡园光熙长者公寓就是此类模式的代表。2016年,北京万科与北控置业进行合作,对原项目进行了全面的改造升级,并开始负责具体运营。整个公寓共设有 88 个房间、100 张床位,目前东西区都是满住状态。 

这种项目内部的管理相对简单,老人对护理是强需求,对其它服务的敏感度相对低,只要通过管理提高医护比就能够盈利。普通机构的医护比在1:2到1:3之间,如果低于这个比例就没法盈利,但万科怡园光熙长者公寓的医护比可以达到1:4。 

但这类项目非常挑地段,对公有医疗资源的依赖度强。 

02

CCRC(持续照料退休社区):针对全龄长者提供包括自理、介护、介助,一站式的养老社区。 

北京万科的随园养老中心走的是「公建民营」的资产模式,区政府提供地块和建设,万科负责运营,相对轻资产, 存在一定缺陷。这种模式并非完全的市场化运作,盈利会受到政策限制,张银说,这种模式北京和各地还在摸索,目前没有成规。 

万科北京区域下一步想尝试重资产的运营模式,目前正在洽谈的一些养老项目,为未来的市场化运营做准备。 

张银说,养老领域还很混乱,有人想提前圈地的,有人想以此卖房的,有人想跑通模式的,「大家都在摸索」。张银说,在目前这个阶段,万科的目的是锻炼「能力」,有做养老的能力,比有多少个项目更重要。

养老是一个非地产门类

地产企业做养老业务的非常多,因为地产企业在土地开发和资金方面占有优势。但张银认为,养老行业和地产行业并没有想象中的那么近。 

站在一门生意的角度看,养老在管理者眼中应该是一个单边业务。但转换成执行者的视角,养老项目集合了医疗、餐饮、生活、文娱、护理、酒店等服务内容,是不同行业形成的多边形“综合体”,完成所有环节,才能构建养老服务的闭环。 

「养老服务的水平取决于最低的那块板子,每一块都至关重要,最终都会直接影响客户对服务的感受。」张银说。 

老人是服务的起点,但是他们不会管你属于哪个行业、哪个领域,所以万科在管理架构上做了创新,把大量的专业岗变成了综合岗,让老人们“有什么事儿找同一个人,就可以解决问题”,综合岗对应下面的专业岗,类似互联网公司的项目管理制度。 

「大家都是合伙人,没有太强调职能上的划分。」一位项目综合岗上的管理人员说。万科之前的合伙人文化,给这种组织结构的推广提前做好了心理准备。 

以光熙项目为例,人员架构遵循4+25模式,即4个轮值院长+25个护理员。扁平化管理的优势在于,每个人对自己的事情负责,不用过多的请示和汇报,也没有那么多指派和传达。「我们就是运动员,没有领导没有教练,你去干,干错了有公司给你兜底。」 

但让养老从业者不习惯的是地产的营销思维。地产开发重周转,重营销,喜欢大量蓄客、制造消化节点。但是养老机构的人认为,养老项目真正的营销周期是从老人住进来的一刻开始的,服务不好他们可以随时决定走人。而项目营业之前的拓客宣传,预热时间太长反而不好,一般咨询的都是已经做好了心理准备的,他们如果满意就会希望尽快住进来,如果项目还没开业,他们可能会流失到别的项目,一时也难以再回来。 

最终,万科选择把营销和服务管理岗位「二合一」,「老人进来之后一看,跟我宣传的人也是服务我的人,他就放心很多。”张银说,“表面上是在忙营销,实际上还是在做服务。」

服务的「边界」在哪

郁亮曾经有次说,万科在做社群活动的时候,非常担心风险问题。 

在地产行业的多元化探索中,「一老一少」的业务都属于高风险领域,也很容易失去服务边界。 

在养老服务中,北京随园养老中心的工作人员会碰到这几类情况:有人想带保姆住进来,除了基础服务,别的都不想要;有家属把老人放进项目,就不管了,「我把人交给你们,出了什么事你们得负责」;有的老人住进了养老院,还在会客谈生意。他们对服务的需求样式和程度都不一样,心理也不一样。 

「养老行业很容易没有边界」,张银并不认同所谓的替代服务,“养老机构提供的首先应该是专业的服务,而不是亲情替代者,我们没法替代老人的儿女。感情维系是指向人的,随着某个人来去,没有办法标准化,也很难客观评价,我们首先要做好一名「专业的护理员」。 

对养老机构服务的边界思考,也需要老人和家属的认同。“ 我们希望通过衣食住行方面的管理和服务,能给老人一个更高品质的晚年生活。”万科正尝试把标准化的服务内容,甚至是子女探望次数的约定写进合同中。 

但是,养老同时也是一个人力密集型行业,不同的人可能会产生服务偏差。对此,万科正在建立一套信息化系统,入驻园区的每个老人的爱好、病史、生活习惯等情况可以随时查询,如果服务人员有更换,甚至是服务机构更换,可以更清晰地完成「工作交接」,也可以缩短服务者和老人建立信任关系的时间。 

养老院里的90后

最初牵头参与上述信息化系统建设的是一个90后姑娘赵婷婷,她原本学的园林设计,但「阴差阳错」成了北京万科养老公司的营销总监。 

这套系统叫V-care。目前,V-care系统更新到了3.0版本,完善了巡更系统,配置了移动呼叫和亲属端,为北京万科梳理出了8大类服务模块165个服务细项,甚至还在逐渐添加新的连接。 

「在万科,创新是一件很自然的事情,没有什么产品是一成不变的,只有一切围绕客户是不变的」。赵婷婷已经是一个「老手」。 

北京随园项目管理层中,只有两个80后,其余主力都是90后。万科认为,年轻化的团队更适应扁平化、综合型的管理模式。 

老人们也更喜欢「孩子」。采访中,一位路过的老爷爷看到婷婷在屋里,隔着玻璃用手势和她打招呼。「所有的长辈都叫我们孩子,我们也把他们当成朋友一样,叫她们美女帅哥。」 

婷婷也曾经遇到过不理解和不认可,甚至因为没能留住一个来参观的老人而偷偷掉过泪,「这里就是我们的家啊,我希望每个人都能喜欢这里」。 

这里有情怀,有会画画、唱歌的老人,发生过许多有趣的事情,但有时候又显得很漫长。「地产开发项目有明显的节点,拿地、动工、示范区、开盘,养老服务很难划分这么明确的节点出来,但没有节点怎么保证团队的激情?怎么建立绩效反馈?怎么留住人呢?」张银在养老领域将近20年,他很担心这些90后的持续性问题,「坦白讲,养老也并不是一个可以好好挣钱的行业。」 

北京随园会招实习生。一次,从从重庆某个大学来了17个人,几乎每个人都能讲出一两个与老人有关的故事:有人从小跟爷爷奶奶长大,天生就喜欢照顾老人;有的则是没能守护长辈最后一面,心怀内疚而选择这个行业的。但行业里更多的是「来去匆匆」的年轻人,他们需要「吃饭」,需要更长的职业规划,需要空间。 

「你现在想的最多的问题是什么?」我们问。 

「下一个项目」,张银说,有了项目,就会有新的空间,这些在老项目得到历练的人,就可以留下来了。新的项目当然也能不断验证和修正过去在模式探索上的经验。 

万科曾经将养老的主力客群定位成60至70岁的长者,然而实际运营起来才发现,80岁、90岁的老人才是主要消费人群。 

「如今住在养老院里的人,还是先富起来的那一批,并不是橄榄球最中间的那一段。这个市场真正的成熟还是要以客群的成长为主要标志。」从这一点上来说,养老业务「不好赚钱」,反而是市场未熟,模式在前。

编辑:常明星

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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