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传音IPO后,“非洲之王”能否延续出海传奇?

智慧社区企业出海
亿欧
李薇
2019-09-30 · 16:35
[ 亿欧导读 ] 占据非洲市场半壁江山,传音如何炼成“非洲之王”。
科技出海,科技出海,传音控股,传音控股科创板IPO注册,非洲 图片来自“亿欧网”

9月30日,传音控股成功登陆上海证券交易所科创板。开盘价为53.00元,比发行价35.15元上涨50.78%,照此计算市值达424亿元。非洲之王传音自此多了一个称号:科创板手机第一股

根据招股书,传音选择了科创板上市的第(一)发行标准:预计市值不低于10亿元,最近两年净利润为正且累计净利润不低于5000万,或者预计市值不低于10亿元,最近一年净利润不低于1亿元。

传音在2017和2018年的净利润均为正值,累计净利润超过13亿元,预计市值将超过10亿元。据此也能够看出,长期闷声发大财的传音的确有着不容小觑的实力。

占据非洲市场半壁江山,非洲之王是怎样炼成的?

2018年,传音控股全球手机出货量达到1.24亿台。据IDC统计,全球市场份额占比约为7.04%;其中在非洲,传音的市场占比达到了48.71%,排名第一。

传音旗下手机品牌TECN是非洲消费者最喜爱的中国品牌,在《Afcrian business》发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中连续多年位居中国品牌之首,并在去年进阶到全球第7位。

不管是市场占有率还是认可度,传音的“非洲之王”地位都可谓实至名归。借着科创板上市,传音的名字开始变得更加响亮。墙外开花墙内香,传音的出海经验也引起更大范围的关注——非洲之王是怎样炼成的?

据IDC统计,以非洲、印度、中东、孟加拉国和印度尼西亚为代表的主要新兴市场,其出货量和出货金额的增长速度均高于世界平均水平。随着经济发展,人口增长,及通讯基础设施的不断完善,新兴市场成为陷入增长瓶颈的国内外手机厂商的跑量高地。

2006年,传音创始人竺兆江和一些前波导同事一起辞职,并在深圳创立了传音控股。传音控股一开始就锁定非洲,开拓的第一个市场即是非洲最大的手机市场尼日利亚。不同于小米将印度纳入既有市场版图,传音创业之初就聚焦“全球新兴市场用户”

出海除了要应对本土对手,也躲不过一起出海的国产手机厂商。同样是锁定新兴市场,传音也取得了不少竞争优势。

首先,立足于非洲市场,性价比无疑是传音的利器。2018年度,传音控股的智能手机平均售价为每部454.38元,而功能机产品的平均售价则为每台65.95元。与此同时,传音建立了三大手机品牌:定位正在兴起的中产阶级的中高端TECNO、定位于广大基层消费者以及价值导向型用户大众化品牌itel、以及定位年轻人的时尚科技品牌Infinix品牌。除了价格优势,传音也有着针对不同群体的完备价格区间。

在基于非洲用户需求的产品研发方面,传音手机有许多亮眼的表现。考虑到非洲国家有多个电信运营商,许多非洲人有多个电话卡,传音研发了双卡双待,三卡三待、甚至四卡四待手机。由于非洲人肤色较深,使用普通手机拍照效果不佳,传音针对性地开发了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能技术。针对非洲电力供应不稳定的问题,传音手机不仅能实现快充,还能超长待机。

传音招股书显示,在销售方面,传音控股以经销商销售为主,少量运营商销售为辅。在非洲的的贫困农村,传音也成功建立起经销商体系。此外,预收款的方式结算贷款也是因地制宜,有利于保障资金稳定。

在宣传方面,传音也有很多值得借鉴之处。铺天盖地的“地推”是传音品牌宣传的突出特征传音买下当地的地标性建筑整栋刷墙广告,购买路边广告牌,或是在电线杆上贴广告的手法均取得较好效果。传音也在宣传中去国产化,走高端路线,赞助高级别的体育赛事。在许多非洲当地人的印象中,传音旗下的三大品牌应当是当地品牌或欧美国家的品牌。

针对非洲售后体系不完善,而维修需求旺盛的情况,传音还推出了售后服务品牌Carlcare,专营售后服务。目前,传音已经建立了非洲最大的用户服务网络。值得一提的是,传音也是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。

科创板上市带来挑战与机遇,非洲之王如何谱写出海的下半场传奇?

非洲智能手机普及率低,尚处于功能手机向智能手机的过渡阶段。以非洲、印度为代表的新兴市场,作为未来全球手机销量增长的主要来源,吸引了越来越多的智能手机厂商。由2017年的84.%降为2018年的12%,竞争加剧下,传音的营收增速的确呈现放慢的趋势。

与非洲手机市场的过渡特征相一致,传音控股的业务也在向智能手机倾斜。2018年度,传音控股的手机产品中有接近70%为智能机。这也意味着,传音控股将面临专利风险升级。许多适用于功能机的2G专利已经失效,成为公开技术,而一旦进入智能手机领域,就要涉及多重付费专利。再加入海外市场带来的诸多变量,专利问题只会更为棘手。小米出海印度曾栽倒在专利问题,就是可以援引的前例。

虽然“非洲之王”已经成为传音的烙印,但需要提醒的是,传音的定位是并不局限于非洲的新兴市场。比如在印度,传音有着市场占有率第四名的不俗成绩。接下来,传音也绝不会满足于扮演“非洲之王”,并将进一步占据全球新兴市场

局外人评头论足之时,传音也对风险有着较为清晰的认知。不管是竞争加剧、专利还是拓展市场的风险,都被传音作为风险写进招股书。

眼下登陆科创板,既是对传音此前出海成绩的肯定,也会给它树起敌人。与此同时,传音也能借助科创板上市为接下来的出海之路增加砝码。针对较为薄弱的专利,传音在招股书中强调,将在募集资金后加强研发投入。根据规划,传音将建立上海及深圳两个手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地。

尤其不能否认的是传音在非洲形成的先发优势。如同许多出海企业一样,本地化资源积累到一定程度,便会有整合资源、做平台的野心。而在非洲市场,最合适的中国企业莫过于扎根非洲多年的传音。今年6月从传音控股独立出来的非程创新,即是首家中非互联网创投孵化服务平台,能够为创业者提供市场咨询,项目孵化,流量支持,融资对接等服务。

以IPO为节点,非洲之王传音将如何谱写出海的下半场传奇?与此同时,非洲作为下一个十三亿市场,还有哪些机会尚待挖掘?亿欧将在深圳举办「链接·赋能科技出海峰会」,特邀传音系公司非程创新的联合创始人武长坤分享非洲科技创投的机遇与挑战。峰会还将邀请其他出海领域的专家到场分享科技出海的经验与洞见,相信能对创业者、投资人有所裨益。

编辑:唐钰婷

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