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“下沉王”拼多多的医疗野心

医药电商
亿欧
漆叶青
2019-10-07 · 12:00
[ 亿欧导读 ] 不卖药的电商巨头是不存在的,面对当前混战的医药电商格局,头顶“下沉王”的拼多多能再度逆袭吗?
拼多多的医疗野心,拼多多,医药电商,B2C 图片来自“123RF”

【本周精选】不卖药的电商巨头是不存在的,医药健康类目上线一年来,拼多多的医药生意已略有成绩,不过,在外界看来,偏负面的品牌口碑将为其持续发展蒙上阴影。头顶“下沉王”的桂冠,面对当前混战的医药电商格局,拼多多能再度逆袭吗?欢迎阅读《拼多多的医疗野心


“Memory 26秒前拼单成功”、“沈金1分钟前正在拼这个商品”、“柏龙年8秒前正在拼这个商品”、“黄慧荣7秒前拼单成功”……夜半零点,本是万籁俱寂、万家入眠的时刻,然而,在拼多多上,一场主题为“医药健康日”的抢购才刚开始。

安生(化名)是这场抢购活动的直接参与者,他是此次活动合作旗舰店的客服之一,店铺有一款电子血压计参与了此次抢购活动,价格直接从128元降到19.9元,“赶上节日做活动,力度之大(此前)从未有过”,产品仅上线一小时,累计已拼865件。

活动的火热早在预料之中,平日11点的下班时间当日已经延迟到凌晨2点,即使是这样,安生也一刻没有闲着,他熟练地回答着窗口弹出的一个个问题:“是正品吗?”“价格这么便宜,质量有保证吗?”“不会是假货吧?”……

这些质疑自拼多多诞生便如影随形,延展到医药健康领域,更演化为对药品质量和用药安全的担忧。电商分析师李成东向亿欧大健康表示,药品不同于普通日用百货,日用百货更倾向于使用,但药品涉及食用,偏负面的品牌评价会对拼多多的医药生意造成一定的影响。

自去年10月上线医药健康类目,拼多多的医药电商生意已经走过近一年的时间,尽管外界对其医药健康产品质量有所质疑,但拼多多鲜少回应。9月30日,即便亿欧大健康再三与其沟通,拼多多方面仍然回复“担心进一步新闻扩散,目前还不合适”。

除对产品质量存疑外,在公众的印象里,拼多多似乎是惯于“迟到”的。诞生于世纪之交的京东、阿里早在2011年便开始试水医药电商,彼时,拼多多还没有诞生,创始人黄峥还在进行他的前两次创业,距离拼多多上线医药类目更是还有7年的时间。

对于拼多多的“迟到”,一位医药电商从业者不以为然,“不同于传统零售商,拼多多采用的是流量分发机制,就像一个商品贸易集散地一样,不管何种类型的商家对拼多多来讲都是一样的,它主要是有流量,而有了流量后,扩品类就是一个当然之选。”上述从业者分析道。

医药电商C位出道

9月29日这场“医药健康日”的活动远比阿里的促销来得早,毕竟距离双11足足有一个多月的时间;19.9元的九安电子血压计、9.9元的鱼跃血糖检测仪限量10000件,9.9元的家庭常备药箱(8件套)限量5000件,降价力度之大也足见商家诚意。

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拼多多“医药健康日”活动情况

这并非拼多多首次联合商家进行促销,在这之前,拼多多曾于8月底推出过“9.9元家庭常备药箱”的活动,截止到活动当天15点,热销1.4万件。

面对这样的销售成绩,不少人却仍在惊讶,拼多多什么时候也开始卖药了?

要追溯拼多多在医药电商上的轨迹还得回到去年10月底。当时,有媒体爆出,拼多多平台治理部正在招揽医学背景的商品管理专员,与此同时,其员工还在各大医药电商群大肆邀请有互联网药品交易证书的企业入驻拼多多医药健康馆。

上线初,拼多多健康频道仅有医疗计生、精制中药材、隐形眼镜三个子类目,而截至到目前,拼多多医药健康频道已扩展至家庭常备、应季药品、中西药品、隐形眼镜、康复辅助、医疗保健、避孕验孕、医疗器械、成人情趣等九大子类目。

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拼多多医药健康子类目从3个(左)扩展至9个(右)

除了子类目的增加,今年医药电商业务被拼多多提升到了一个高度——医药健康类目是由法人直管的三大项目之一,在定位上,医药健康类目也是与美妆、服饰、数码电器等平行的一级类目。

对于拼多多如此重视医药电商的理由,李成东分析道,医药健康领域是目前的大方向所在,也是当前电商最后一个尚未完全开拓的品类,“市场可能达到4万亿,从品类扩张的角度而言,谁都不可能错过这个市场”。

一位入驻品牌的网销部负责人告诉亿欧大健康,其品牌近期内才入驻拼多多、开设品牌旗舰店,9月底刚好完成全部商品导入,于是主动参与了“医药健康日”促销活动,“这就是一个常见的电商拉新活动,不以单次活动利润计算”。由于店铺刚开不久,流量、销量尚无比较的基础。

“销售重中之重的任务便是扩展渠道,不管是新渠道、老渠道,都要尽力去找到销售的机会。”在他看来,拼多多成长速度很快,目前已有超过4亿用户,入驻拼多多是一个必然选择,近期入驻其实已经有些晚了,落后于很多同行。

他的担忧确有根据。拼多多医药类目负责人曾在一场行业沙龙上透露,截至今年2月,拼多多医药健康类目下商户超过30万家,大药房旗舰店超过600家,品牌旗舰店超过300家,类目在架商品超过700万件。

品牌口碑成掣肘

上线才几个月,拼多多医药电商生意便展现出了不俗的生命力。不过,从消费者端来看,拼多多的品牌评价并没有因为医药电商生意的开展而好转,各色投诉依然层出不穷。

拼多多健康频道甫上线,财新便报道称,在其健康页面发现了大量违规产品和“狗皮膏药”产品,包括大量无证无号的“九毒肤霜”“肤毒清百草霜”“藏方癣草”“私处止痒霜”“军中医去鸡皮爽”等,以及无证无号、难寻出处的中药材或砂锅代煎的半成品中药材。

对此,拼多多当时回应财新时强调,健康频道由第三方医药流通领域持牌商家依法依规销售保健品和OTC(非处方药)药品,商家入驻标准及平台治理规则与其他电商平台并无二致。

然而,即便距离上述报道已经过去近一年时间,报道中提及的不少产品依然能在拼多多上寻觅到踪迹,不禁让人对拼多多的审核机制、平台治理规则产生怀疑。对此,亿欧大健康联系了拼多多医药健康类目负责人,但并未获得回复。

另外,在新浪旗下的消费者服务平台“黑猫投诉”中,从去年10月至今,针对拼多多医药健康产品的投诉接二连三,具体包括出售不正规药品、售卖三无保健品、货不对板、保健品虚假宣传、纵容未依法取得药品经营资质的商家销售药品等情况。

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黑猫投诉网站上针对拼多多医药的投诉

今年1月初,拼多多还曾卷入一起假药案件中。在日常网络巡查中,芮城亚宝药业集团监察部打假专员发现,拼多多平台上有一家店铺在线销售假冒亚宝公司产品“丁桂儿脐贴”,其立即报案并提供了3盒从该店铺购买的“丁桂儿脐贴”药品。经食药监局鉴定,上述店铺销售的“丁桂儿脐贴”确为假药。

上述案件发生后,拼多多表示,将继续加大技术和人力投入,以消费者利益为导向,通过疏堵结合的综合治理措施,引导商家良性发展。同时,平台将进一步完善治理规则,协助政府监管部门切实打击违法行为,维护消费者和权利人的合法权益。

“假货的名声,买日百这些东西还比较无所谓,都是用的东西,但是对于吃药的话,品牌口碑影响还是比较大的。”电商分析师李成东向亿欧大健康表示,品牌口碑会成为掣肘拼多多医药电商发展的一大因素。

不过,前述入驻品牌的网销部负责人对此则不以为意。“从电商与地面市场PK起,这个事情(指假货)就没有断过,淘宝崛起的时候这个事情也没有断过,讨论这种声音更重要的逻辑其实应该是它有假货,那假货怎么解决?作为我们品牌方,我们只要把自己的事情做好,保证我们产品的前端可控,就可以了。”其具体说道。

医药电商混战

作为电商领域为数不多还没被深度耕耘的赛道,医药电商给玩家们留足了想象空间。

来自米内网的统计数据显示,从2011年到2019年,中国药品终端市场销售增速呈现连年放缓趋势,网上药店市场销售额增长率虽也呈下滑状态,但比实体药店增速仍然惊人。数据显示,2018年上半年网上药店市场药品销售额为50亿元,增长率为42.5%;2019年上半年为70亿元,增长率达到40.6%。

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目前,整个医药电商B2C市场玩家可分为五类:以阿里健康、京东、拼多多为代表的平台电商,以健客、康爱多为代表的垂直医药电商,以妙手医生、平安好医生为代表的移动医疗平台,以一心堂为代表的药店连锁电商以及叮当快药、饿了么等O2O医药电商。

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阿里和京东早于2011年便已切入这一领域,根据《中国企业家》杂志的报道,两家合计约占全国在线药品交易市场的70%。

垂直电商方面,商务部数据显示,截至2016年底,拥有互联网药品交易服务资格证书的企业就超过800家。尤其在去年,不少平台已开始在资本市场上崭露头角:从1号店剥离出去的1药网母公司111集团在美国纳斯达克上市,成为互联网医药健康第一股;健客宣布B轮获投1.3亿美元,计划于2019年赴美上市。

而在移动医疗平台上,今年3月,去年登陆港交所的平安好医生公布了其首份年报,年报数据显示,平安好医生过半收入来自电商业务。

混战之下,拼多多的局面稍显不妙。不过,前述医药电商从业者指出:“不要单从医药行业上去看拼多多,当前拼多多最大的优势在于流量,提供了医药健康类目,有这些购买需求的人就会在这儿购买,毕竟从目前来说,在医药购买上并没有形成固定的入口。

从综合电商上的表现来看,拼多多的确是个例外,在市场几乎被阿里、京东瓜分殆尽时刻,凭借下沉市场,拼多多在短短三年内逆袭成国内第三大电商巨头,并于去年7月登陆美国纳斯达克,成为“社交电商第一股”。

拼多多医药健康频道一工作人员认为,医药电商在下沉市场也非常必要。其有过一段亲身经历,春节期间带着小孩回乡下老家过年,恰逢小孩感冒,乡村诊所能选择的药品种类极少,“如果有医药电商覆盖,选择面就大很多了”。

李成东认为,拼多多的医药电商生意更倾向于大健康范畴,至于纯粹的卖药,当前网售处方药和网上医保支付政策并不完全明朗,另外用户的消费习惯也没有完全改变,“整个医药电商市场还处于比较早期,很难说谁颠覆谁”。

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编辑:郭铭梓

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