改名已两年,转型中的金拱门,挑战依然严峻

餐饮品牌
筷玩思维
赵娜
2019-10-09 · 14:20
[ 亿欧导读 ] 在改名金拱门两年后,曾经被中国餐饮企业视作标杆的麦当劳还将如何发展,仍值得密切关注。
麦当劳, 图片来自“Unsplash”

最近几个月,关于麦当劳的食品安全投诉有点儿密集。

9月初,中国食品安全网抖音平台收到消费者的投诉视频,该视频显示有顾客在东莞市东升路麦当劳(星河传说餐厅)吃夜宵时,拍到一只大老鼠在宝宝餐椅上来回跳跃、自由奔跑,最后从墙面上跳了过去。而在这一投诉之前的半年里,媒体已经先后报道了多个关于食品安全的投诉。

3月15日,消费者在麦当劳咸阳机场店外带消费后投诉称,外带机打雪碧给了一杯“苦水”;3月27日,消费者在麦当劳的薯格中吃出绿色异物;4月12日,福州消费者喝完购自长乐机场麦当劳门店的珍珠奶茶后,出现呕吐以及喉咙、肠胃等灼烧般疼痛的情况,随后经医院检查初步诊断为误食消毒剂,造成化学性消化道损伤;5月24日消费者在西安麦当劳小寨金莎店用餐,汉堡中吃出不明毛发……

麦当劳中国变成“金拱门”时,继续出任新麦当劳中国首席执行官的张家茵曾直言:“食品安全是麦当劳中国的重中之重,严格把控食品安全以及品质是我们开店时首要考量的因素。”如今已经整整两年了,麦当劳门店开了不少,但食品安全问题却不但没有减缓,反而出现的频率越来越高。

2017年8月8日,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团正式完成交割,独立发展的新麦当劳中国公司正式成立,麦当劳中国的大股东也由麦当劳美国公司变成了中信集团,麦当劳中国不是外资企业,而是中方控股的中外合资企业,并且是麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。

虽然强调“麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变”,但背后的改变难免让麦当劳中国在2017年、2018年发生着变化:开店数上狂飙突进、菜单上实施本土化、宣传上加码数字营销、在外卖业务上积极开拓……

然而,以食品安全问题为首,从“金拱门”走出来已经两年的麦当劳仍面临种种问题,并没有因为改名而消失,却因为大权易主,新的问题又开始滋长,中国麦当劳要把控好发展方向不走偏,也正在经受种种考验。

西式快餐势能被稀释,快速拓店成为主要目标,危险!

麦当劳作为一家全球性餐饮连锁品牌,食品安全问题难免会分散出现,而让其真正大伤元气的则是2015年在中国出现的福喜事件。供应链的失守、危机公关的彻底失败让大众和资本对麦当劳的信心尽失,且在相当长时间里都没有恢复过来。

筷玩思维(www.kwthink.cn)曾分析认为,麦当劳总部出售中国的特许经营权,某种意义上是波及效应迟迟不散,只好拨开和中国市场的密切联系,降低食品安全问题带来的巨大风险,不拖累麦当劳在美国的股价。

然而,收购方的关注点并不在此,拿到特许经营权,自然是先要考虑如何来快速盈利、赚快钱。

因此,收购完成后,麦当劳中国宣布的第一个目标就是“加速扩张”,赶上百胜中国和星巴克在中国的扩张速度。这也是中方投资方最想要的局面,因为他们获得的是麦当劳在中国内地和香港的特许经营权,为期20年,在这有限的时间里,麦当劳这个“赚钱机器”必须迅速铺开、高速运转起来才不亏。

当时,CEO张家茵在媒体见面会现场提出,未来5年,麦当劳中国销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务,强调自动化和便利性的“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%。

也就是说,不仅要大举开店,还要开升级的店型。这些动作也和后来麦当劳中国与地产商密切合作、放开招聘政策大举招募新人相呼应。为了得到更好的物业位置与租金价格,在麦当劳中国易主后的两个月内,麦当劳中国先后与恒大、碧桂园、中海签订战略合作协议:恒大、碧桂园、中海要为麦当劳优先提供选址,允许麦当劳进驻其地产项目中。

恒大地产与麦当劳中国签订了长期战略合作协议,根据协议约定,麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目上开设麦当劳餐厅,恒大为麦当劳优先提供选址。同样,碧桂园将在社区内为麦当劳优先提供选址,让其在社区内提供配套和服务,而中海地产则将在已布局的60多个核心主流城市的商业综合体、社区商业、写字楼等业态与麦当劳开展合作,

麦当劳显然是希望借力房地产商的丰富项目资源,迅速在全国铺开,加快在三四线城市的布局。然而,事情并没有想象中那么简单。

从2016年开始,我国楼市便进入了调整期,一二线城市部分地区楼市已恢复平稳,房价有了下降的趋势,而一些三四线城市的房价则处于上涨势头中,涨势似乎愈演愈烈,早已脱离了最初的住房本质,于是对楼市的严厉政策调控也从一二线转移到了三四线城市。

政策的变化加上三四线城市需求端也渐显疲态,占据三四线城市大量份额的碧桂园、恒大也有了变化:碧桂园要求各项目不惜牺牲规模和利润快速回款,只要是达不到高周转的项目,直接选择不做;恒大开始降价抛售三四线城市房产,另一房地产巨头“绿城”也在三四线城市坚决执行“早销、多销、快销”的回款策略。

三四线城市房地产的冬天到来、开发商的大撤退......这些因素让麦当劳所涉及的商业地产也无法躲开。此时麦当劳向全国三四线扩张的宏图,首先就要卡在地产上。不说成本难以谈下来,拿到好的物业位置可能都会成问题。

而从外部环境看来,中式快餐近几年也在迅速发展,相对于西式快餐,中式快餐从供应的品类上更容易深入市场,进而挤压西式快餐的空间。在这样的环境下,开店越谨慎越稳妥,大举开店则意味着成本压力和市场饱和带来的利润压缩,同时在人员培训管理方面的压力也极大。

在筷玩思维看来,所有食品安全的问题归根到底都是人的问题、管理的问题,高速开店导致人员管理疏漏进而导致缺乏严格的管控和监督,最终就是苗头已现的种种食品安全投诉甚至事故,这将是十分危险的。

管理层并不是没有意识到问题,张家茵曾说:“独立发展后虽然意味着拥有更大的自主性,但也承担了更大的压力。虽然麦当劳公布了一系列门店扩张、改造等计划,但最令我重视的还是食品安全。”然而,在开店规模和食品安全之间的平衡,已经开始被“金拱门”频频打破。

顾客辨识力更强,产品创新能力不足,营销手段再多也是花架子

在改名“金拱门”后,麦当劳中国有两次让人印象深刻的产品营销。

一次是新年期间推出的金色系列。2019年1月16日起,麦当劳中国餐厅推出“金金有味”的美食菜单,包含金菠闪闪厚牛堡、金“芝”玉叶鸡排堡、金选布丁口味冰激凌等限时供应,每年春节限定的红豆派和薯条以“扭扭金条”和“金玉良缘红豆派”的名字回归。这次,高傲的洋快餐巨头和中国人的传统春节紧密结合了一把,积极和国人拉近距离。

另一次则是其旗帜鲜明地推出了“金拱门桶”。麦当劳宣布2018年12月26日,凭本人身份证在门店购买一份新产品“金拱门桶”,即可获得一张金拱门桶免费兑换券,也就是买一赠一。

新产品“金拱门桶”的内容其实并不算非常新颖,有两个组合,里面有麦当劳的经典小食,还有与金拱门桶同步上市的新品“椒盐金脆鸡翅”。所谓新品,更多是原有产品的新排列组合。

麦当劳中国公司的改名被网友发现后,“金拱门”迅速被拿来成为话题被演绎,无意中成了一个现象级话题,麦当劳中国也顺势做起了娱乐营销,进一步和顾客拉近距离。

但是,在种种花哨的营销背后,麦当劳的产品创新并没有实质性提升,本土化做得依然难见成效,和竞争者百胜中国的对抗并没有明显优势。

而这原本是麦当劳出售在华业务一个重要的原因。

从2015年开始,麦当劳在中国的发展一直在走下坡路。就其财报披露的数据来看,2015年麦当劳的营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元,较2013年各下跌了9.6%和19%。为了挽救下滑业绩,麦当劳把发力点放在满足大众健康营养的消费需求上,将菜单朝“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的方向变革,并以出售特许经营权的方式来降低经营风险,同时来完成麦当劳的本土化蜕变,用本土化的经营方式打造麦当劳“中国特色”的新招牌。

但无论是当时竞标入围的公司还是最终携手的企业,不难发现,它们尽管比较符合麦当劳的预期:拥有高度诚信、财务实力稳健、与中国市场渊源颇深、具备独特的竞争优势,但无一例外的是这些企业都来自餐饮业外,对于快餐行业不是毫无经验,就是经验很少,能否完成重托?所以麦当劳的原有团队依然保持不变,虽然不可否认这是一支专业劲旅,但让其真正做出本土化有效创新,却是一件难事儿。

麦当劳陷入了一个怪圈:想要本土化,尽管找到满意的本土合作者却不懂餐饮,只能仍用懂餐饮的原班底,但这却又回到原点,无法给出本土化的真正有效的解决方案。

做法并不明智:全球麦当劳都在降价,麦当劳中国却在涨价?

有了一系列的营销创新之后,麦当劳中国走的路线更激进。

中国风营销一次又一次卷土再现。麦当劳也推出了一款新的全家桶“故宫桶”,把故宫放在上面,上面印着皇帝、格格和嬷嬷的卡通人物,形象非常可爱,还附赠一个上面印有故宫图案的游戏毯,价格也是令人乍舌,售价高达148元。

故宫桶里有一些鸡腿、鸡翅,分量也不算大,如果按照正常的消费,基本上在50到70元钱。这种高附加值的产品对于小朋友们来说比较具有吸引力,但是对于吃货们来说,则没有那么美妙。

当然,故宫桶限量销售只卖出100套,打的是饥饿营销,不能以常规价格体系去判定。但我们去看麦当劳的整个产品线,价格也都并不是很亲民。当麦当劳还没有成为金拱门之前,这样的价格策略可以看做是用品牌来划分客群的方式,但在本土化的语境下,这样的价位就不够吸引人了。

麦当劳多年以来生搬硬套、将海外模式直接搬到中国,已经慢慢引起了一部分中国消费者的反感,再加上急于招兵买马、拓展疆土而让“原先”口感被质疑,使得其顾客的消费力以及品牌黏着度都在慢慢下降。

放眼全球市场,麦当劳在美国的策略都已经开始倾向于“性价比”,但却在中国维持高定价,这也是一个令人费解的状况。

去年1月开始,麦当劳针对新版“一美元菜单”(Dollar Menu)在全美发起了大型营销活动。“一美元菜单”包含1美元、2美元和3美元三档定价,后来又推出了5美元任选两项的McPick 2菜单。这在经济不景气的环境下赢得了那些价格敏感型顾客的芳心,并让麦当劳2018年的业绩实现了逆转。

美国本土在实施低价策略,中国市场则反其道而行之,难免被消费者看做是收割品牌在消费者中的认知度和忠诚度,这在连锁快餐、休闲餐、轻正餐的选择越来越多的中国餐饮市场来看,其实做法并不明智。

结语

即使已经过去两年,麦当劳中国仍处在艰难转型的阶段,目前困境正在重新显现。

麦当劳出售特许经营权后,暂停了对中国市场的资本输出,但自身却没有停止在技术层面的投入。麦当劳9月份刚刚宣布,正在收购语音技术创业公司Apprente,目的是实现能服务多种顾客语言和口音的订单。除此之外,麦当劳还收购了Dynamic Yield(一家个性化的数据创业公司)、新西兰移动应用技术公司Plexure的少数股权,这些都是为了最终可以减少对人力收银员的雇用。最近,麦当劳推出人造肉汉堡的消息更是给市场注入一针强心剂。

在美国麦当劳花钱购买技术以减少人力开支的同时,麦当劳中国则开始了大规模的招聘计划,来为新筹备的门店添补人手。

美国麦当劳在投入研发新科技提升效率、降低成本,而在中国市场金拱门则仍用最传统的方式去操作,无暇顾及其它。但可以预见到的是,如果麦当劳中国只是单单去做一个特许经营者做的事儿,无论品牌还是技术都是拿来主义,甚至还无法做到位,恐怕将会一直要被麦当劳全球总部牵着鼻子走,难以形成独到的经营力。

在改名金拱门两年后,曾经被中国餐饮企业视作标杆的麦当劳还将如何发展,仍值得密切关注。

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