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小熊电器:在“美苏九”制霸的厨房找寻出路 | 小家电企业解析

智能家居厨房电器
亿欧
尹珺婕
2019-10-09 · 17:05
[ 亿欧导读 ] 在厨房小家电这个红海市场中存活并占据一席之地,小熊电器做对了什么?
小熊电器,厨房小家电,家电厂商,小家电市场,差异化定位 图片来自“Pixabay”

国内厨房小家电市场的竞争格局一直比较明晰:美苏九(美的、苏泊尔、九阳)三家共分市场,行业CR3高达61.30%。

在这样的背景下,新兴品牌要找到自己的生存空间不是一件易事。

不过,总有企业能够在与龙头企业的竞争中找到属于自己的路。数据显示,2018年中国厨房小家电市场,在“美苏九”占据六成销售份额的背景下,小熊电器依靠差异化竞争在小家电市场分得一杯羹,并于于今年8月23日上市,目前市值为85亿。

2018年厨房小家电市场.png

差异化的策略、高性价比、线上市场,这是外界给小熊电器的标签。在厨房小家电这个红海市场中存活并占据一席之地,小熊电器做对了什么?

产品定位实现弯道超车

1、性价比打开市场

与九阳、苏泊尔等大牌小家电相比,小熊电器的产品更凸显性价比、走亲民路线。小熊电器披露的招股书显示,大部分品类出厂价在百元左右。 

小熊电器各类产品单价.png

小熊走性价比的亲民路线与其受众的定位密不可分。

根据百度指数,小熊电器人群画像中20至29岁年龄段的占比最高,接近50%。这个年龄段的用户多为大学生和刚进入职场的年轻人,消费力尚处于中低端水平,更注重产品的性价比与实用性。

小熊电器针对这些受众,提供了针对性的产品体验与宣传策略。针对学生和白领存在着日常生活时间紧张、宿舍不允许使用大功率电器、需要在办公室加热午餐等消费痛点,在产品中设计了易清洗、小容量、小体积、低噪音、气味密封和定时等功能。

同时,得益于公司以线上销售为主,减少了中间层级,其低价策略并没有牺牲公司的利润率。

小熊电器招股书显示,2016至2018年,公司主营业务毛利率分别为33.97%、33.16%和32.27%, 略优于苏泊尔同期的毛利率(30.83%、29.77%、 31.08%)和九阳同期的毛利率(32.65%、32.97%、32.16%),基本与业内平均水平持平。

不过,尽管性价比能够在短时间内以差异性快速打开市场,但长期增长空间有限。并且随着小熊品牌的建立,公司必须加大布局中高端产品,来进一步提升、巩固品牌形象。

2、多元化布局+长尾需求

由于小家电不是刚需产品,需要多元化的产品去教育市场、刺激消费需求、培养消费习惯。

成立初期,小熊电器九在产品的结构上进行了多元化布局。目前,其产品已从最早的酸奶机、煮蛋器拓展到厨房小家电、生活小家电以及其他小家电。其中,厨房小家电根据功能进一步划分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品,品类较为多元。

值得注意的是,在该公司2016至2018年度公司主营收入中,各产品类的占比较为均衡,没有一类产品的份额超过30%。

小熊产品结构.png

目前,小熊电器已拥有3大类28小类400多款SKU。小熊电器官方数据显示,公司每年可推出100个新品,平均每3天就有一个新品上市。

以小熊电器创立之初就存在的经典品类酸奶机为例,目前已经推出10个不同产品型号。从一人食到全家使用,从单一酸奶机到米酒、酵素、纳豆功能融合的一体机。针对某一细分市场而研发的不同功能、不同造型的酸奶机充分挖掘了消费者的生活需求,从而获取了长尾市场的增长空间。 

抓住长尾市场需求、推出多元化产品,再乘着消费升级的东风以及国内小家电渗透率偏低的红利期,小熊的差异化竞争得以顺利进行。

3、差异化的外观设计

小熊产品.png

创立初期,小熊正是凭借对酸奶机功能及外观的优化打入市场。从创立到现在,“可爱”、“萌”都是小熊产品的代名词,体现在外观上就是——饱和度低的粉色、绿色、黄色;圆润的线条以及的较小的体积。

在招股书中,小熊电器指出,在品牌上,公司自身定位于“轻、暖、软”的“萌品牌”,将持续强化高性价比、萌系产品设计的品牌认知。 

销售渠道强势赋能

2008年,国内电子商务市场初具雏形。成立两年的小熊利用主流电商平台的流量红利,开始快速布局线上渠道。2008年至2013年,该公司先后提出“网络授权销售模式”和“线上经销代发货销售模式”,逐步建立起了较为完善的销售体系。 

小熊电器销售渠道.png

因为赶上了电商红利,小熊得以快速发展。2016至2018年,公司线上销售收入分别为9.60亿元、15.09亿元、18.33亿元,占主营业务收入的比例近九成,具有比较高的集中度。

其线上渠道为主、线下销售为辅的销售模式除了带来营收的增长外,还能够使公司直面消费者的需求,及时获取客户的反馈并进行产品升级迭代。

小熊在招股书中透露,其研发模式主要以市场需求为导向,利用客户网购数据,对客户人群属性、生活方式和产品属性偏好等进行多维度分析。

小熊电器研发中心.png

公司研发中心专门设置用户研究组,并设有产品体验专员,负责新品体验研究。用户研究组负责建立以用户为中心的研究体系,提出产品概念并评估其市场价值,通过技术与设计转化实现创新产品开发,是研发中心的核心部门。

另外,线下渠道方面,小熊在招股书中表示,线下渠道正处于拓展中。但目前线下渠道拓展相对比较滞后,各地经销商体系也有待改进完善。

“萌家电”的品牌建设

小熊在招股书中将公司业务发展历程分为了三个阶段: 初创阶段(2006年-2008年)、发展创新阶段(2008年-2013年)和巩固提升阶段(2013年至今)

在第三个阶段,公司开始对品牌优化以及技术研发进行着力。

去年,公司启动新一轮战略升级,提出了“萌家电”的定位——基于产品的外观与功能,为用户打造轻松、愉悦、可分享的“萌”生活,与用户建立精神层面的联系。从满足用户需求、解决生活痛点,过渡到为用户提供品质生活,甚至是精神层面建立联系的阶段。

虽然价值定位比较“形而上”,但这能够为企业塑造品牌力,有助于沉淀用户,增强品牌粘性。此外,价值观也是企业在面临营销、财务等问题时的决断依据,决定着企业经营时,什么事情该做的,什么事情不该做,最终影响的是品牌的差异化。

小熊线上运营.jpg

“萌家电”的定位也需要精准有效的手段来推广。小熊电器招股书显示,2016至2018年,公司品牌宣传费用分别为3386万元、8676万元和7104万元。公司主要通过平台广告、影视植入和明星宣传等方式获取线上流量、进行品牌建设。

具体来看,小熊启用了流量明星张艺兴为代言人,并在《醉玲珑》中,结合剧情在不同阶段植入产品广告。2017年7-10月醉玲珑热播期间,小熊电器百度指数亦出现阶段性高点,广告植入取得了一定的效果。 

小熊的天花板

多数小家电企业的天花板就是行业的天花板。

具体来说,小家电的品类多,单价低,非刚需品,使用频率也较低。相比大家电产品长达数十年的快速成长期,小家电所能承载的增长空间非常有限,所以绝大多数小家电企业不得不依靠品类的不断扩张来实现发展。市场上的龙头企业,例如苏泊尔和九阳的市值也仅在数百亿和一百多亿元。 

小熊的营收与净利润数据也显示出了行业的掣肘。2016至2018年,尽管两项业绩数据均呈现增长的趋势,但增速已逐渐趋缓。

与行业实力较强的企业如美的集团、九阳股份、苏泊尔等相比,小熊在生产规模方面也存在一定差距。去年的营收仅仅是九阳同期数据(81.69亿元)的四分之一。

小熊营收与净利润变化情况.png

另外,数据显示,小熊2018年的研发投入占营收比例为2.32%,苏泊尔同期的研发占比为2.26%,两者的差异已经不大。但研发是产品的基础,小熊要想在未来继续拓展品类、保持产品的差异化优势,必须持续投入研发资源。

从IPO募集资金的用途来看,小熊也在重视生产规模和研发这两大板块。公司拟募集资金投向了3个生产建设项目、1个研发中心建设项目和1个信息化建设项目。如果这些项目顺利建设,小熊有望解决现有产能瓶颈限制、提升产品的生产规模、技术含量及自动化生产水平。 

小熊IPO募集资金用途.png

结语

小家电在经历渗透性爆发期之后,逐渐会进入稳步提升的阶段,多数企业将面临销量与增速的瓶颈。

对于小熊来说,募投10亿元建设产能能否成为公司新增长点、 拓展新品类能否继续提升市场份额、线下市场能否顺利拓展……是该公司突破平台期的关键,但预计这还需花费两至三年的时间去运作。

编辑:都保杰

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