百亿儿童绘本市场,新的机会在哪?

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幼教观察
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2019-10-10 · 16:48
[ 亿欧导读 ] 国外舶来品绘本漫画等产品一直延续至今。
教育:绘本,儿童绘本,早教,咿啦看书 图片来自“Unsplash”

【编者按】在过去的十年间,中国的儿童绘本市场正在迅速发展,随着家长们对于绘本的认知不断加强,围绕绘本的整个市场都在迎来爆发。越来越多的传统出版社开始更多挖掘国内的原创绘本作者;数字平台则提供了更开放的创作空间和更工业化的创作方法。 

但国产绘本想要真正与国外绘本占据同一起跑线,仍需要回归到产品原创上,形成独有的产品特色才行。

本文转自公众号“幼教观察”,经亿欧编辑整理,供行业人士参考。


绘本是儿童接触的第一类读物,薄薄的册子里装载着丰富多彩的童话故事,但在我国绘本是在2010 年左右才开始大热,在绘本发展史上起步较早要以英美为代表的欧美和亚洲的日本。日本现代意义上的绘本兴起,大概自上世纪 50 年代开始。二战后,欧美童话大量被翻译引入日本国内,加上本土的民间故事传说等,当时的儿童正是借由绘本沉浸在这些故事中,随后发展起来。

我们小时候的绘本是传统的连环画,也叫小人书,如《白蛇传》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》等。但在80年代中期,中国的少儿出版市场正在经历一场翻天覆地的变革。传统的连环画销量暴跌,舶来品如日本的漫画、动画以及木偶片开始填充中国小朋友们的文化生活。

国外舶来品绘本漫画等产品一直延续至今。据老约翰绘本馆石家庄负责人夏芳表示,该馆馆内有7000多本绘本,国外的占绝大多数。近两年,国产原创绘本也在发力但市场份额仍不理想,据长江少年儿童出版社副社长凌晨亦表示,全国每年新增童书约4万种,其中儿童绘本3000至4000种。前两年以引进为主,国外绘本活跃度明显更高。虽然近年来国内原创绘本涌现,但仍然只占到市场份额的10%至20%。那么为什么在绘本领域,洋绘本总是较受欢迎?在绘本领域,国产绘画还欠缺什么?

引进过多,原创队伍不足

目前国内少儿出版市场主要依赖于进口图书,优质的图书绘本、少儿故事等都是海淘进来的。据当当网统计显示,2015年原版儿童图画书与引进版儿童图画书的销售占比约为3:7,从中可以看到儿童图画书的销售远远大于本土原创的;在本土原创内容上,据当当网畅销榜排名前100的童书按作者的国籍进行分类,结果显示,在100本的畅销童书中,中国本土原创童书只有30本,还不到总量的三分之一。

在市场方面,多数出版社也是以引进版图书为主,所引进的儿童绘本多以国外(海外)的获奖书、畅销书为主,这类书,因为已有发行经验和销售数字做参考,引进后,风险少、见效快,对编辑的要求也不是很高,基本上拿到版权就可以说成功了。还有一部分出版社和儿童绘本作者合作,先进行前期调研后如国内市场流行什么,什么类型的故事比较畅销,再进行绘画出版。

所谓绘本,它是一种配合了特定文字的图画书,在欧美已有百余年历史,但在国内儿童绘本市场基本处于诸侯混战的局面,还缺乏像其他细分市场那样的品牌出版社。儿童绘本市场相对成熟的欧美和日本,品牌出版社集中的程度就很高。如日本福音馆是以出版绘本着称的出版社,他们对于日本绘本市场进行了50年的市场培育,从而确立了在日本绘本市场的地位。同时国外有着整套的绘本体系,而我们正当年的插画家甚至不是看绘本长大的。国内儿童绘本市场的开发,我们除了要有品牌培育意识和耐力,还需要等待拥有绘本世界观的孩子长大。

小小的绘本,也蕴含着巨大的能量,在内容方面,浅显又深刻,彰显绘本不仅是“儿童读物”,如绘本毛头小鹰的妈妈希望孩子将来成为戏剧家,爸爸希望孩子成为律师,在教育中,它们都按自己的喜好教育孩子各项技能,但在最后孩子按自己的喜好成为了消防员。其背后的教育意义有着孩子价值观的形成,长远看,可以形成孩子未来看待世界的方式。

因此,绘本不仅是儿童读物,也是给大人阅读的书,大人要与孩子共同成长。儿童绘本的受众是儿童,即使有些书由成人读给儿童听或是与他们一起阅读,也不能不考虑图和文字的比例,文字的数量,插图的大小,字体、字号、用色、页数等是否符合儿童的阅读特点。据悉,在传统出版社中,由于缺乏市场反馈,选题方向往往由编辑的个人审美偏好所决定,同一个投稿在不同出版社之间的待遇可能千差万别。

母婴行业是‘一岁一市场’,每个年龄段的孩子需求都是不同的。国内低幼儿童绘本年龄划分大而笼统,一般以小学作分界线,线下分为低幼儿童绘本、学前儿童绘本。其实,儿童绘本还可以再细分一些,毕竟0-14岁所处年龄每一阶段,人生心理和生理变化都是不一样的。

由于少儿出版作为细分和垂直的行业,更应注重获客。如3-6岁孩子的家长,他们希望孩子接受技能性培训、安全教育,家长会给孩子灌输这类知识,技巧性、技能性和安全性的图书就成为刚需。6到9岁,更多是科普类内容的提供;9到12岁,则会设计更多漫画类和文学类的内容。对于不同年龄层不同内容的偏向也是要不断调整的。

据开卷2018年少儿图书市场数据显示,中国图书零售市场销售额总规模894亿元,其中少儿图书码洋占有率达到25.19%。其中在实体书店,卡通漫画绘本销售排名第二,而在网店,卡通漫画绘本销售排名第一,码洋比重26.99%。由于卡通/动漫、平装图画书这些类别的童书,极其具有故事性和场景感,容易被儿童接纳和吸引,所以也较为热销。

目前中国绘本市场规模在300-500亿之间,综合三至五线城市甚至农村等地区,中国小孩年均阅读不到10本,而在欧美、日本等国家这个数字是50-100本。预计未来5-10年,整个儿童绘本的市场规模会扩大5倍以上,其中租赁、绘本APP也将是孩子阅读的方式一。如咿啦看书上拥有超过1000本动画书,企鹅童话有5000+,除此之外,还有伴鱼绘本、绘本森林、咔哒故事等APP,在新租赁经济中,还有儿童绘本租赁平台博鸟绘本。

相比纸质书,数字绘本以更低的成本提供了更多的可筛选内容,而及时的用户反馈和数据分析让这种筛选变得更为精准和个性化。

基于全球国际观念普遍认同绘本更适合儿童教育,绘本市场将愈发火爆,而国产绘本想要真正与国外绘本占据同一起跑线,仍需要回归到产品原创上,形成独有的产品特色才行。

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