时尚IP的能量在疯狂释放,食品饮料行业如何借势发力?

生鲜食品餐饮综合
亿欧
Foodaily
2019-10-13 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 什么是时尚IP?它在中国市场的现状、前景与价值如何?“时尚IP+”的新模式给食品饮料行业带来哪些启示?品牌主们又如何借着这股能量赢得市场?
大白兔牛奶,时尚,IP 图片来自“亿欧网”

随着中国消费大环境的改变,千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力军,他们与多年前中国的传统消费者不同,有着更为丰富和全面的信息量和知识结构,是能够更好地与世界潮流同行的人群。同时,他们的消费观也发生变化,趋同性开始降低。

因此,大量品牌失去了方向,不知道该如何去取悦这些新一代的消费者,不清楚年轻人到底想要什么,于是在品牌转型升级与消费者代际转变的过程中出现了隔阂。

作为时尚行业从业者,我们从时尚IP与品牌的互动发展中得到了启发:优质的时尚IP本身就是潮流的策动者,他们强大的设计能力和独特个性能够为品牌实现设计力、品牌力、销售力的提升,形成目标客群的引流和迁移,从而实现商业最大化。

——迅驰时尚创始人兼首席执行官方涛先生

什么是时尚IP?它在中国市场的现状、前景与价值如何?“时尚IP+”的新模式给食品饮料行业带来哪些启示?品牌主们又如何借着这股能量赢得市场?

 

01

何为时尚IP?

2016年,迅驰时尚提出“时尚+(Fashion+)”的战略,它源于该公司在2015年成功运作了时尚意见领袖“最潮大叔”Nick Wooster和中国男装品牌Fairwhale Jeans的合作;随后,他们又陆续推动了Nicopanda、凤凰与太平鸟(Peacebird)的成功合作。这些项目作为迅驰时尚早期“时尚+”战略的事件尝试,都取得了不俗的成绩。

2017年,在美国时装设计师协会(CFDA)的支持下,迅驰时尚旗下“尚交所”平台落地,取“时尚交易所”之意,“时尚IP”的概念也应运而生。

尚交所将设计师/设计师品牌、艺术家、明星、意见领袖称为“时尚IP”。

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图片来源:尚交所

作为IP产业的细分领域,时尚IP也有它的特性:独树一帜的风格和态度、稳定的粉丝群体、他们的影响力与价值是可以被量化和评估的。同时,时尚IP本身还应具有相对较大的流量磁场,对相应圈层的消费者有着独有的吸引力和影响力。

“在综合提名入选的全球范围内400多名设计师/设计师品牌、明星、艺术家以及意见领袖中,入选的明星、艺术家及意见领袖不仅要具备一定知名度,更重要的是担任过品牌主理人,或有一定的独立设计能力。我们认为‘消费+舆情’才能反映其影响力,因此我们从消费影响力、社交媒体热度以及搜索人气等三个维度,研究及统计生成了尚交所指数(FXINDEX),用以综合评估这400个时尚IP的影响力,得出2018年度在中国市场综合表现较为出色的100个时尚IP。

其中,时尚IP消费影响力的权重为40%,综合考虑了时尚IP的消费辐射力、消费转化率、带货力等数据;社交媒体热度的权重为30%,综合考虑了时尚IP的原创微博数、转发、点赞以及评论等数据;搜索人气指数的权重为30%,主要聚焦时尚IP的百度指数。”对于本次榜单的评估规则,CBNData高级分析师陈蕾女士在现场为我们解释道。

以明星为例,除了他们自身在娱乐圈的专业实力和成绩,作为时尚IP,行业更看中的是他们同时作为品牌主理人或跨界设计师时的设计力和创新力,以及市场对它们所具备的时尚基因的认同感。例如在本次《Fashion IP 100》以及《全球时尚IP白皮书》的报告中,中国香港演员、歌手和Madness品牌主理人余文乐以强大的消费影响力以及设计能力登上榜单明星类时尚IP第1名,也成为上榜中国时尚IP中排名最高的一位。

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图片来源:Google

在尚交所看来,时尚IP们可以帮助本土企业和品牌,以设计合作的方式提升产品设计能力,使得品牌更加时尚化和年轻化。这种帮助可能并不止于单纯设计某种新系列产品,它更有意义的是能够帮助品牌进行产品创新,输出新的生活态度和价值观,从而引导年轻人们进一步去触摸到品牌们,而非只有品牌单向主动去迎合年轻消费者。

正因此,在如今这个消费升级的新时代,企业们纷纷尝试借助时尚/设计的力量,通过与艺术家、潮牌等时尚IP的跨界合作来应对转型与升级的挑战。

而且有趣的是,这两者之间似乎慢慢建立起一种良性循环,越来越多的品牌从跨界联合中获取意想不到的收益,然后再反过来促使时尚IP市场朝着更具规模化的方向发展。

 

02

时尚IP的能量在疯狂释放

2016年被称为“IP元年”,有人曾预言IP市场将是一个万亿元的新市场。资本、企业纷纷加入,文学、影视、时尚、动漫等领域的IP市场开始出现井喷之势,仅仅是其衍生出的市场经济规模已十分可观。

时尚产业近几年发生了很多标志性事件,例如Kanye West加入Adidas后Yeezy的成功、Rihanna带给PUMA的颠覆性改变、Louis Vuitton和Supreme的合作更是奢侈品和街头潮牌的历史性联合、Alexander Wang与BMW、梦龙的跨行业合作……这些惊艳了时尚界和年轻消费者的案例,不知不觉在消费者脑海中形成一种潜意识:时尚IP不仅能使得传统品牌焕发新生活力,还能够让“高高在上”的奢侈品有了烟火气!

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图片来源:Google

在发布会现场,陈蕾女士给大家展示一组数据:Supreme x RIMOWA 红色联名旅行箱,创下16秒售罄的销售记录;KAWS x Dior 联名公仔,以9,999,999美元高价登陆拍卖网站;2018,IP授权零售产品规模超过2,600亿美元,仅迪士尼就达到530亿美元……

至此,我们看到的不仅仅是令人目瞪口呆的数字,更是其背后为各行业品牌及全球年轻消费力量所趋之若鹜的“时尚IP”所带来的庞大价值。

显然,时尚IP的市场已悄然崛起,不仅仅是设计师IP,有越来越多品牌开始选择与具有时尚基因的艺术家、明星、意见领袖,甚至是动漫、体育等IP进行合作。时尚IP们正在用自己的营销与设计能力,撬动消费者的消费欲望。

时尚IP的消费者特征

值得一提的是,时尚IP对新消费人群——千禧一代、Z世代的影响力,是所有品牌都十分看重的:无论是他们在社交媒体上的影响力,还是对于多元文化元素的挪用,都无可比拟。

白皮书中提到,随着亚洲新兴国家不断增长的中产阶级人口与年轻一代的购买力增强,全球的时尚中心开始从欧美逐渐向亚洲转移,而中国被看作时尚企业最为重要的市场。麦肯锡和BoF也在《The State of Fashion 2019》中预测,2019年中国将超越美国成为最大的时尚市场。

而且相比于全球时尚消费者,中国时尚消费者更为“早熟”,他们消费时尚产品的平均年龄更年轻,这尤其体现在奢侈品产品的消费。除了强大的消费力之外,与其他世代相比更为突出的是,千禧一代与Z世代消费者对新事物的接受能力更强,他们也更愿意通过品牌让自己与众不同。此外,他们普遍更为偏好轻奢及原创内容,更愿意为明星同款买单,也对折扣敏感度偏低。

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图片来源:尚交所

时尚IP引领国潮风

另一方面,中国消费者的消费力正从海外回归本土市场,这些年轻人正在逐渐倾心于本土品牌。而且近年来,中国的设计师与品牌也开始意识到与国际时尚接轨以及将中国特色与国外艺术文化融合的重要性,由此产生的时尚产品也更能贴近国内消费者的审美与需求。

例如今年食品圈大肆刮起的国潮风,潜移默化之中似乎也成为年轻一代消费者心中时尚的代表,其中,设计和时尚IP的力量功不可没。

比如大白兔、杏花楼等“老字号”和时尚IP的联姻,不仅帮助传统品牌重获关注和流量,赋予产品一种新的时尚态度,更是向消费者传输中国传统文化的博大精深与情怀,这也恰恰满足了当下千禧一代与Z世代消费者的精神需求。

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图片来源:Google

类似跨界时尚业的案例数不胜数,某种程度上印证了中欧国际工商学院王高教授所提出的新概念——“时尚/设计+”:将时尚和设计元素跨界到非时尚和设计为主的产品和服务,使这些产品和服务在满足原来功能性需求的前提下,显示出突出的时尚和设计价值,而这将成为消费者购买的关键驱动要素。

 

03

赋能新商业

“时尚IP+食品”渐成风气

就时尚本身而言,它串联着美学、历史、哲学、宗教、诗歌、建筑、绘画等文明,而时尚IP所蕴含的设计、艺术、文化皆是未来赋能各行业的价值来源,具有深刻的商业意义,等待活化与挖掘。

那么我们该如何看待这一赋能新常态背后的逻辑与规则?

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图片来源:尚交所

其实早在2017年,尚交所率先提出“时尚IP赋能新商业”的理念,这是一个将时尚IP的价值链接到需求端,并扩展应用到各行各业的创新过程,它是一场时尚IP与全商业环境的对话,是价值给予、互惠的实现。

尚交所将上述IP的商业赋能模式归纳总结为“品牌联名”、“设计合作”、“IP授权”三种主要模式,这同时也被视为指引跨界合作之路的基本逻辑与核心理念。

细数食品饮料行业的跨界,它们不再局限于彩妆护肤领域,依赖设计而形成的“时尚IP+食品”新型商业模式逐渐开始盛行,一些经典案例更是恰如其分地阐述了“时尚IP赋能新商业”这一理念。

(1)品牌联名,风头正劲

星罗棋布的品牌联名合作,为整个市场增色不少。它让两个价值观、目标和客群都能够相融互通的品牌共同协作,将更广的消费群体、更强的盈利能力、更大的市场回响收入囊中。在这一模式背后隐藏的商业逻辑,是相互借力、勇于突破、整合客群、精准出击。

品牌联名常见的细分模式包括“品牌 x 设计师”、“品牌 x 品牌”、“品牌 x 艺术家”、“品牌 x 明星”、“品牌 x 意见领袖”、“多联乘”,共6 种。尤其是前两种模式在食品饮料行业中表现地尤为突出,成为品牌联名模式的增长推手。

达能旗下天然矿泉水品牌依云evian自2008年起,每年都会选择一位时装设计师,包括Paul Smith、Alexander Wang等推出新款限量瓶,成为品牌的营销传统,在俘获众多消费者的同时,也成为evian最具标志性之一的印记。2018年,依云打破之前与时尚设计师合作的惯例,选择了意见领袖Chiara Ferragni(在2019《Fashion IP 100》意见领袖分类榜单第2位)进行联名合作推出2018限量款,标志着evian限量版系列踏入全新世纪。

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图片来源:Google

2018年,快消巨头联合利华推出了名为Culture Republick的益生菌冰淇淋新品牌,产品除了以“第一款含有益生菌的高端冰淇淋”为主要卖点外,最大的亮点在于其系列每一款产品均由联合利华与新兴艺术家合作设计,这种大胆而又创新的尝试,为消费者带来一场美味与艺术的邂逅。

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图片来源:联合利华

“品牌 x 品牌”在国内也算玩得风生水起。

2018年10月,旺旺食品发布与原创潮牌塔卡沙TYAKASHA联名服饰系列,设计师以旺仔牛奶的经典形象为灵感来源,打造了一系列上衣、裤装、帽子、长筒袜、挎包单品,成功将属于中国人的童年回忆转化为年轻人喜爱的潮流文化元素,在突破了品牌固有形象的同时,也扩大了品牌在市场中的消费者圈层。

大白兔与服装品牌LEDIN携手共同推出联名款,老干妈与Opening Ceremony品牌联名推出卫衣,青岛啤酒联名NPC推出一款白色羊羔绒潮服……这些与服装品牌的联名合作,为消费者带来视觉冲击的同时,也鲜明地彰显出国货传统品牌的时尚张力和文化沉淀。

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图片来源:Google

除了包装食品饮料品牌,许多连锁餐饮和新式茶饮品牌也加入跨界时尚业的行列,最有趣最好玩的可能算是喜茶了。

喜茶品牌的关键词是酷、灵感、禅意、设计及年轻化,它的品牌联名跨界营销,追求的是极致的创意设计和灵感。比如喜茶和Nike合作,面向时尚的年轻群体,展现的形象是比较酷的先锋潮流;而和小黄鸭合作,主要群体就会是可爱的女生,打造可爱、梦幻的感觉。

喜茶战略合作负责人闫洁曾强调说,喜茶的跨界营销活动并不追求销量结果,而是希望通过不同的层面让更多人了解喜茶品牌的初心,让他们了解喜茶可以带给他们一个怎样的世界,一种怎样的体验。

(2)设计合作:时尚IP人格化

时尚IP的人格正在成为新的引领者。从时尚业角度来看,品牌如果能够讲述与消费者产生共鸣的“故事”,就能迅速获得消费者的回应,而创意总监就是这个故事的核心,也是他们作为时尚IP 能够赋能品牌的价值所在。创意总监不再仅仅为了延续品牌传统而存在,他们需要拥有能够与年轻一代交流与对话的“人格属性”,这也是想要“狙击”主力消费群千禧一代与Z 世代的奢侈品牌看重的要素。

有“时尚金童”之称的Alexander Wang(在2019《Fashion IP 100》设计师/设计师品牌分类榜单第16位) 曾被《纽约时报》评论为“这个时代最成功的设计师”,这个全美时尚圈的宠儿在跨界领域也是全球最炙手可热的时尚IP之一。

2015年,Alexander Wang为依云evian天然矿泉水设计瓶身,用他标志性的黑白条纹图案延展为条形码印花呈现在透明玻璃瓶上,巧妙地将时尚融入了日常消费品之中;

2017年,Alexander Wang以他酷爱的黑色为百事可乐无糖限量罐设计瓶身,输出“敢黑•带感”的个性,也带出了他“拥抱未知,享受生活带来的惊喜”的生活态度。

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图片来源:Google

2018年,梦龙 x Alexander Wang惊喜上线,除了限量版皮质冰品手袋,梦龙更将其线下的Pleasure Store(北京、上海、成都)全权交由他进行设计:大理石纹元素内饰、金色吧台、Alexander Wang高级定制甜品、12 款DIY专属梦龙冰淇淋……

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图片来源:Google

而像Alexander Wang 这样自带年轻消费者流量的时尚IP,他与各行业的每一次跨界都能让人们看到时尚的触手可及,也带给品牌与众不同的变量。就如他最偏爱的黑色一样,低调却也张扬,“它深不可测,又极具爆发力。”

(3)IP授权细化发展,时尚市场能量潜藏

2012年,IP产业在中国逐渐兴起,近年各大巨头企业纷纷加码,IP授权市场开始呈现上扬趋势。有统计数据显示,目前全球授权商品的零售额超过2,600 亿美元,而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。

2018 年1 月,阿里巴巴影业集团宣布,该集团旗下的“衍生品业务授权宝将与阿里巴巴旗下的IP 授权交易平台“阿里鱼”全面整合。这一引人关注的IP授权布局,一方面释放出了阿里巴巴对IP授权市场前景的良性信号,另一方面,也激起了各玩家对这个千亿级蓝海市场的憧憬。

然而,IP授权作为IP向外输出的方式,随着未来IP孵化方的转型、IP与衍生品需求方群体的扩大,以及市场的进一步开阔,相比起IP被投放到哪一个领域,其投放效率是否最大化或许更需要被关注。值得注意的是,从2016年的井喷式热潮到如今,IP产业开始进入沉淀期,如何最大限度地挖掘优质IP价值,做好授权细化和运营,成为从业者的新课题。

 

04

总结   

在经历全球一系列“变革”之后,时尚IP领域的商业路径在过去的2018年逐渐变得清晰,不过中国的时尚IP商业化进程目前还处于起步期,有待进一步发掘和开拓,换句话说,潜力无限。

纵观整个时尚市场,除了推出跨界联名产品,越来越多的品牌开始邀请时尚IP进入品牌,期望以时尚IP个人影响力带动品牌增长。尤其是“增加时尚IP在品牌建设中的份量,并以更灵活与多样的方式来减少品牌在市场定位上可能出现的风险”的趋势越发明显,原本在品牌背后的时尚IP光环愈发夺目,成为影响品牌成效的直接原因。这一趋势对于中国各行业品牌来说,尤其是现在将大部分目光集中于“品牌联名”这一种商业赋能模式的食品行业来说,意义不言而喻。

而此次2019全球时尚IP榜《Fashion IP 100》与《2019全球时尚IP白皮书》的发布,也为我们建立了一套可量化的数据评估体系,给行业内外一个直观的参考。当然,品牌们究竟能否借助“时尚IP+”的力量,真正实现“1+1>2”的效果,必然不是一件简单之事。

“未来,所有的行业都将是时尚业”,方涛先生所愿能否成真,我们共同期待!

本文系投稿稿件,作者:Foodaily;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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