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电子烟百团大战,谁能成为下一个“美团”?

百步飞扬
2019-10-13 · 14:10
[ 亿欧导读 ] 自电子烟出现在大众视野的时候,另一个与之关联的行业就未曾离开过。
电子烟,欧美烟草巨头,电子烟,产业链探索,资本押注,行业竞争

作者:百步飞扬,图片来自“Pixabay”

自电子烟出现在大众视野的时候,另一个与之关联的行业就未曾离开过。

一部分人认为电子烟的出现可能会冲击传统烟草的市场份额,因此对烟草与电子烟的关系持有敌对论的看法。

而事实上,电子烟与烟草一直都有着密切地关联,在欧美国家尤为凸显。

欧美烟草巨头入场,BBC强力背书

早在2013年,随着普通卷烟产品销售量的下降,英美烟草公司就推出了电子烟品牌——VYPE,这些产品已经进入法国、德国、意大利、科威特、巴林和菲律宾等国的烟草市场。就连英国的BBC也主动为电子烟背书,强有力的支持电子烟在英国的发展。而比较有意思的是,电子烟随后在美国的发展却比在英国更为畅销。

2016年,国际知名烟草公司——菲莫国际公司(Philip Morris International Inc.)推出“IQOS”电子烟,随后该产品更是风靡全球。而在IQOS电子烟之前,其公司最著名的莫过于“万宝路(Marlboro)”香烟。

2018年,美国电子烟初创公司Juul被万宝路的母公司、世界最大烟草集团之一的Altria以128亿美元的价格正式收购35%的股权。而这笔交易也让Altria集团进入这一快速成长但又饱受非议的尼古丁产品细分市场,使集团的市场触角伸向美国本土以外。菲莫国际公司(Philip Morris International Inc.)在美国本土以外的地方销售“万宝路(Marlboro)”的Altria的其他品牌。随后,Juul产品在加拿大、以色列、俄罗斯等国家销售,并相继在亚洲进一步扩张,不久前也已登录中国大陆发售。

国内政策不明,产业链探索试水

近期发布的一份报告显示,2017年中国电子烟消费人数达740万人,已成为全球最大的电子烟产品生产国(占全球95%份额)与出口国(占全球90%份额)。由此可见,中国显然已成为世界电子烟制造的第一大国。

而占据中国财政收入6.46%的中国烟草,对于电子烟的态度虽未明确表示,但实质上也也一直都对电子烟行业保持高度关注,从国家烟草局官网查询“电子烟”关键词,可以看出在极早之前国家烟草局部分地区已经率先进入电子烟领域,相关研发也是一天两天的事了。

不仅如此,早在四年前的电子烟展会,就有中烟研发的烟油亮相,但由于体验效果并不适合当时的市场环境,被淹没在了滚滚进口油的浪潮中。随后,云南中烟深圳技术中心提供研发支持的“七彩韵”又相继面世,以低廉的售价与极佳的烟草口味获得了一大批电子烟玩家的喜爱。

当然,不仅中国烟草,相关的巨头公司也相继下水。

2016年,中国香精香料行业首家上市企业——波顿Boton(03318.HK)宣布收购电子烟公司吉瑞科技,一举拿下KIMREE吉瑞、KIMSUN吉盛、GEAKON吉康、华商等电子烟品牌。对于电子烟而言,主要消耗品为烟油,而原料(香料、香精)的使用一定程度上决定着烟油口感。(香烟亦是如此,中烟也是波顿的客户之一)。因此,波顿作为香精香料的龙头企业,选择进军电子烟自然再合适不过。

随后波顿更是挥刀直下先后成立了“火器”、“小扁豆”等品牌,建立了波顿集团的电子烟王国。

2019年6月,中国卷烟包装龙头劲嘉股份(股票代码:002191)举办投资者开放交流会,并在会上正式公布了旗下电子烟品牌——FOOGO福狗,并表示力争进入新型烟草第一梯队。当然,这并不是劲嘉股份第一次提到要在烟标基础上进行新业务板块的拓展。此前,劲嘉股份董事长乔鲁予曾公开表示,公司此前想向大健康领域转型,多方考量及实际调研下来,最终决定转向重点培育电子烟等新型烟草等业务。

产业风口骤起,资本强势押注

自2018年下半年开始,随着共享经济的破灭,一大批曾被誉为明星企业的创业公司骤然倒闭。人们一边在惋惜着创业中道崩阻的无奈,一边又在破口大骂押金无法退还。而另一边同样被称之为元年的区块链,却俨然成了一地鸡毛。唯有资本,仿佛置身事外,转身便投入到一场新的战场——电子烟。

小米的雷军有一句著名的言论叫做“站在风口上,猪都能飞上天”。只是风口是资本制造的,只有猪才是被制造的。2018年,资本巨头IDG、源码资本、红杉资本中国、山行资本等纷纷向电子烟领域注资。甚至在资本巨头牵头下,众多中小规模风投机构与神秘的个人投资者也相继入场,注以巨资。紧接着,电子烟这头猪被吹上了天。

资本多疯狂,超乎你想象。

2018年成立的电子烟品牌“RELX悦刻”,成立之初就获得了由源码资本领投、IDG资本跟投的3800万天使轮融资。

2019年刚成立的电子烟新品牌“云吞”和“鲸鱼轻烟Wel”就分别在天使轮和PreA轮拿到了数千万人民币的融资。

甚至远早在资本进场前就成立的电子烟品牌“IJOY爱卓依”,也在风口到来时顺势拿了3亿元人民币的A轮融资,更创下近两年电子烟品牌单轮融资金额之最。

据不完全统计,自2018年下半年至今,30多家电子烟品牌融资超10亿。业内人士称,风口正兴的那段时间,几乎每周就有一起融资报道。在此之前最近的一次风口盛典,恐怕也只有共享充电宝可以比拟。而值得玩味的是,共享充电宝企业近期纷纷宣布盈利并且一部分开始进军电子烟行业。

行业竞争加剧,百家品牌混战

有人说电子烟没有行业壁垒,作为一个业内非专业人士,我想说的是“飞机没有行业壁垒”。之所以这么讲,是因为在我眼里无论是电子烟还是飞机,创新才是第一驱动力。如今,中国的制造业已经非常成熟,成熟到什么地步呢?Nike发布全球限量100双球鞋,而仅在中国你可以见到10000双。虽说看起来有点嘲讽,但实质上根本问题在于产品创新、民族品牌。

电子烟目前的现状除了国内政策不明朗,媒体舆论导向之外,对于行业本身而言,产品创新是大多数品牌商所不具备的,通常是一家供应商出货,10家品牌抢着要OEM。对比目前市场上部分畅销的电子烟,不难发现只有品牌贴标不同,除此之外并无两样。

除了产品创新能力不足,有些厂商更喜欢将品牌“洋”化。打开其官网,上面赫然写着瑞士制造、美国品牌、德国工艺,完事你去一查“制造地:中国·深圳”。

渠道亦是电子烟厂商攻城略地的制胜法宝,电子烟在国内市场,基本都是线上电商和线下渠道。而线下常见的几种渠道也无非超市、便利店、KTV、酒吧、夜场,抑或是最近比较新型的电子烟自助售卖机。同时,由于行业的特殊性,电音节也成了品牌商们炙手可热的选择。

目前电子烟于国内,现有市场份额有限、产品差异化却凸显不明、渠道也只有这么多,但品牌商却多如春笋。由此一来,抢占市场渠道也便成了厂商们的当务之急。随着后续电子烟国家标准出台,一大批厂商将面临淘汰。对于那些拿了资本钱的厂商来说,想要掌握话语权,就必须有足够的数据支撑。因此,下半年将或许将是电子烟行业重头戏,价格战、补贴战必不可少,当年团购行业的“百团大战”也有望在电子烟上演。只是,谁又能成为下一个“美团”。

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