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解码定制家居企业的多品牌布局

定制家居
亿欧
赵登
2019-10-13 · 16:50
[ 亿欧导读 ] 解析上市定制家居企业纷纷布局多品牌矩阵的内在逻辑。
定制家居,定制家居,品牌,多品牌布局 图片来自“123RF”

在定制家居发展早期,行业依靠价格红利得到了快速发展,也吸引了众多传统家具企业、装饰装修企业甚至家用电器生产商入局。而当行业的发展趋于稳定,如今的定制家居企业面临的则是品牌、渠道、人才等方面的综合性竞争。在此背景下,笔者发现,多品牌布局在头部企业中已然形成

中国上市定制家居企业品牌分布矩阵

从2016年下半年开始,九家定制家居企业陆续成功登录资本市场,历经了三年多的资本市场锤炼,不少企业已形成了自己的多品牌矩阵:

2019年中国上市定制家居企业品牌分布矩阵

九家定制家居上市公司中,除去践行商标全类保护的好莱客,其余八家均已践行多品牌布局。需要说明的是,顶固在2019年半年报中表示,公司正全力研究对标欧美家具、更高定位的全屋定制子品牌,目前已完成市场调研和前期预研工作,全面进入打样和小批量试生产状态,将适时推向市场。

综合分析几家头部上市企业的多品牌矩阵分布,我们不妨将多品牌布局的目的总结为如下三点。

加速品类扩张、融合

在日益拥挤的定制家居赛道,企业靠经营单一的家居建材品类显然难以出类拔萃,因此,越来越多的企业提出“全屋定制”概念,开始涉足多个品类

衣柜起家的索菲亚目前也有了地板、橱柜和木门业务,并且为新品类冠以新的品牌名称,如主营橱柜的司米、主营木门的米兰纳,与此同时,索菲亚也在加速布局各品牌产品的联动融合,在2019半年报中,索菲亚称将加强索菲亚全屋定制、司米橱柜以及定制木门三品类的联动以及产品融合,致力推进大家居融合

欧派一开始以高端的橱柜产品进入大众视野,目前也形成了三大品牌布局的矩阵:2010年,承袭欧派集团“百炼成金”产品理念的欧铂尼木门诞生;2016年,再推全新副品牌——欧铂丽,锁定新生代都市白领市场,紧盯白领厨房定制市场。

这类新品牌的布局丰富了产品线,形成各产品系列优势互补,有力地赋能企业打造一站式定制,成为定制家居的综合提供商和服务商。

抢占细分消费市场

随着定制家居市场的成熟,消费者的需求也趋于多样化,为此,不少企业专门开拓新品牌加持市场细分。

在这方面,成功打出两个全新品牌知名度的欧派,做法十分典型。子品牌欧铂丽瞄准大众刚需市场,以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为产品设计核心;欧铂尼则瞄准高端木门市场,定位中高端人群,提供定制木门的系统解决方案。反映到产品上,橱柜和衣柜的动作都颇有新意:

2018年,欧派橱柜重塑产品体系,将产品细分为三大产品系列:定位85后、90后年轻时尚人群的乐活Lohas系列,定位新中产的乐享Leshare系列,定位精英阶层的乐仕L-Class系列。

欧派衣柜则将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间,在此基础上,通过不同的产品设计诠释人生不同阶段的生活场景,以匹配单身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期的生命周期,满足不同人群对家居环境装修的个性化需求。

除此之外,我们可以看到,在九家上市定制家居企业中,同隶属维尚集团旗下的尚品宅配与维意定制,两者共享与依托强大的后台IT技术与互联网技术,但尚品定位是“年轻时尚”,维意定位是“经典时尚”;

以“9重收纳,空间就是大”为品牌定位的皮阿诺为发力品牌多元化建设,推出子品牌“米拉拉”,确定“高美学、高品质、高性价比的好橱柜”的品牌核心价值;

志邦针对消费者购买情况区分出专注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”与专注刚需家居全屋定制的品牌“IK”,并在2019年初签约周杰伦作为品牌全新代言人,传递追求年轻化、时尚化的信号。

不同的品牌有不同的定位,消费者在选购过程中也会有更清晰的选择方向,笔者认为,多品牌布局有助于挖掘、扩张更多细分领域的消费群体,依靠价格优势野蛮扩张的时代已经结束,未来,精品化、专业化、规范化才是定制家居企业的发展方向。

联动销售

在实地走访定制家居门店的过程中,笔者发现,多数经销商都力推“套餐”产品,其中,将不同子品牌产品捆绑销售成为惯常做法,消费者在选购时可享受更多价格优惠。为了实现联动销售,九家上市公司也动作频频。

2019年,顶固集创在原有定制衣柜单品类的基础上根据市场需求和公司定位开发上市了门墙产品系列和厨柜产品系列,融入到原有店面改造和新店面打造中,同时启动了较大规模的“门墙柜厨”一体化终端全屋定制体验店建设工作:截至2019年8月,顶固发展了定制衣柜及配套家具产品经销商472家,专卖店555家。

同样,可以看到,索菲亚子品牌司米橱柜专卖店开店速度正在加快,米兰纳定制木门品牌也在加紧培育,除了定制产品以外,公司另外在索菲亚渠道投放了OEM家具家品、定制窗帘,践行多品牌、多产品联动销售策略;在市场活动方面,各品牌加强了联动活动,并采用明星助力促销活动的方式触达更多消费者。

不同定制家居企业的子品牌在产品、价格、配套等方面,存在一定的差异性,消费者可以根据自己的需求在不同项目间进行比较挑选,多品牌联动销售不仅给企业提供了一个很好的展示平台,也给消费者提供了集中选择产品的机会。

写在最后:

综合以上三大定制家居多品牌布局优势,笔者认为,在日益拥堵的定制赛道中,企业的多品牌布局仍有必要。但定制家居发展到今天,消费者对其的期许早已不止停留于多品牌产品的简单叠加,为此,除了依靠多品牌布局扩张品类和市场外,定制企业更应在产品生产和售后上下功夫,不要让喊得越来越响的“全屋定制”成为拼凑产品的伪概念。

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编辑:周慧婷

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