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中国家居设计软件江湖拼杀25年丨深度

家居新技术
亿欧
鲁红卫
2019-10-15 · 21:39
[ 亿欧导读 ] 从1994年圆方软件成立,到2019年的今天,中国家居设计软件已经走过25年。相比较近10年的激烈拼杀,以及足够大的中国家居消费市场规模、产业数字化升级大势,中国企业应该好好思考,未来10年如何向全球讲好“中国故事”。
设计软件,家居设计软件,圆方软件,酷家乐,三维家,躺平设计家,阿里巴巴,红星美凯龙,打扮家,设计云,Houzz 图片来自“123RF”

1994年,华南理工大学毕业的李连柱创办圆方软件,主要是室内装饰设计应用,2004年转型做定制家具品牌“尚品宅配”,2017年带领公司在创业板上市,早年的圆方软件在整个公司的业绩占比在逐渐下降。2018年,软件业务收入仅为7735万,占全年营业收入的1.16%。也许李连柱并没有想到25年后的今天,家居家装行业会掀起一场激烈的“软件厮杀”。

家居设计软件行业已经出现25年,很长一段时间,圆方软件一直都是“独舞”,当时的中国软件市场很不规范,盗版软件猖獗,没有形成所谓的竞争格局,即便如此,圆方依然有可观的收入和市占率,2004年,切入定制家居领域,处于无敌寂寞的状态,因为这条赛道并没有什么对手。

2008年,美国起家的装修设计平台Houzz成立,2010年9月获得首轮融资,2011年,完成1160万美金B轮融资,2013年1月,完成3500万美金C轮融资,2014年,完成1.65亿美金D轮融资,2017年6月,完成4亿美金E轮融资,估值40亿美金。Houzz的发展还是“刺激”了国内一批创业者。

今天的国内,这条赛道已经有越来越多的玩家进来。

(图为:中国家居设计软件领域产业图谱)

(图为:中国家居设计软件领域产业图谱)

中国市场的“真正开始”

2008年,哥伦比亚大学博士陈伟昌在美国成立了爱福窝的前身——MyHome3D公司,研发软件期间,陈伟昌回到上海,于2013年成立了爱福窝。现在来看,陈伟昌是除了圆方之外,最早做装饰设计软件的创业者之一。2008年,黄晓煌、陈航还在美国UIUC读研究生,对浮躁的江湖还不了解。蔡志森还在圆方软件担任副总裁,也没有开始创业。

从2010年开始,中国家居设计软件市场开始涌现一批新公司,2011年底,黄晓煌回到杭州创办酷家乐;2012年初,蔡志森和另外三个伙伴一起在广州创办三维家;2014年,数联中国成立;2015年,打扮家在北京成立;2017年,居然之家收购Autodesk旗下的室内设计软件;2018年,红星美凯龙布局设计云;2019年,阿里巴巴躺平设计家发布…

为什么是最近10年才开始真正成气候?这个要追溯到中国家居家装产业的发展背景,大致可以分为四个时间节点去看理解:

第一个时间节点是1998-2005年,房改福利房取消住宅货币化,装饰形态逐渐形成,装饰市场准入条件逐渐放宽,小规模的住宅装饰企业获得合法资质进入市场,大量游击队和中小装饰公司出现,但是并没有任何线上化、数字化。

第二个时间节点是2005年-2013年,2005年,是整个装饰装修行业开始线上化的萌芽期,装修公司开始有机会去线上做展示,大概在2010年左右,陆续开始有VC注意到这个产业并愿意去做一些试探性的投资,对于资本而言,这个产业线上化程度低,不够性感,进化缓慢,所以我们将2005-2013年定义为线上化的萌芽期与探索期。所以我们看上面很多家居设计软件企业都是在这个时间点或者之后出现。

第三个时间节点是2014-2016年,这三年是互联网家装最疯狂的三年。O2O大热的背景下,效率与体验都有很大的提升空间,上百亿的资金进场找机会,地产商、工装公司、传统家装公司、互联网家装纷纷来搅局,但是在这个过程中,无论是资本还是创业者收效甚微,忽视了行业发展的本质,激进打法导致最后完全失控,引发一两百家企业倒闭,这三年多,对于行业来讲,是激动与失落并存的三年。而这三年,对于家居设计软件企业来说,同样面临着巨大的煎熬和挣扎。

第四个时间点是2017-2019年,这三年是家居建材企业的主角。2017年,中国家居企业上市大年,数十家公司陆续登陆IPO,定制家具成为2017年当之无愧最大的热词,尤其是2018-2019年,大家的业绩增速普遍放缓,行业焦虑的情绪更为明显,上市公司纷纷探索新模式寻求新的业绩增长点,同时也意识到企业信息化、数字化是企业需要补的课。

在当时的时间点上,陈伟昌创办的爱福窝,有非常明显的先发优势,产品实力、团队背景都很强,2013年打败了Autodesk成为天猫家装的合作伙伴。

成立不久的酷家乐曾在2013年和爱福窝竞争跟阿里合作,结果惨遭秒杀。因为这次落败,酷家乐意识到这个对手实力强劲。

从资本的关注度上,2015年爱福窝获得宜华木业6250万元A轮融资,加上陈伟昌个人投资,账上有近亿元的资金,账上有钱心中不慌,爱福窝挖了很多Autodesk的人,一度让酷家乐既羡慕又紧张。酷家乐虽然也融资1000万美金,但是手里并不宽裕,产品也一直处于追赶爱福窝的状态。

(图为:中国家居设计软件企业融资信息汇总)

(图为:中国家居设计软件企业融资信息汇总)

酷家乐的机会与转折

遗憾的是,爱福窝的势能并没有保持好。今天再看市场上的玩家,爱福窝的势能越来越弱,前几年的势能并没有助推其真正跑出来。原因在于,爱福窝在团队、资金、资源上的先发优势,但是战略方向上出现失误,促使其心理上的膨胀,一口气布局了多条业务线。

这种追求大而全的布局结果并不是很理想,每块业务都不够精,反倒是给了成立比较晚的酷家乐、三维家机会,酷家乐聚焦装修和设计师软件、三维家专注全屋定制的软件,爱福窝的排面很宽,但是也导致老板的管理半径、团队组织能力都没有跟上,最后的结果不尽人意。

有一个不争的事实是,2015年,酷家乐跟爱福窝打的确实很艰难,双方长期处于胶着的状态,直到2016年底,酷家乐才真正从产品上可以喘一口气,反超爱福窝。再到2017年,真正反超爱福窝,爱福窝的势能直线下滑,收入锐减,人才流失,声音及势能不及从前。

酷家乐创始团队成员

(图为酷家乐创始团队。从左至右依次为:酷家乐联合创始人兼CTO朱皓,酷家乐联合创始人兼董事长黄晓煌,酷家乐联合创始人兼CEO陈航)

对于整个行业来说,2014年是一个比较重要的时间节点,也成为了助推设计软件真正白热化竞争状态的新变量。2014-2016年,互联网家装在当时被定义为“风口”,这三年,受互联网的影响,传统家装公司老板从内心其实是仰慕和崇拜的,为了“+互联网”,钱极其容易掏出来,连VR眼镜都有一堆人买,酷家乐抓住了这个机会,坚持深耕家装公司和设计师的圈子,经常在各大行业峰会展会露面,使得它在市场上逐渐站稳了脚跟。

与酷家乐同一批的新锐公司前进之路并不容易,除了产品及团队的竞争,商业化变现落地的条件并不充分,酷家乐董事长黄晓煌说,2015年之前,酷家乐基本没收入,最初的模式也不成功,一开始想通过电商和广告变现,但是转化率低,也不成功,只能做免费的产品服务,很长一段时间处于“干烧”状态,产品没做好,也没过度重视商业化。

“趁势”定制家具风口

2017年,酷家乐暂时超过爱福窝,但是这场设计软件的拼杀才刚刚开始。

这个世界唯一不变的就是变化,而变化的信号总是在悄然无息间发生。红星美凯龙作为中国最大的连锁家居卖场龙头企业,商场经营品类在2016年开始发生变化,互联网家装开始降温,定制家居的经营面积在逐渐增加,红星美凯龙意识到定制家居的风口来临了,所以投资了定制家居的头部企业欧派家居,占股4.99%,成为第三大股东,欧派家居于2017年3月上市,给红星美凯龙巨大的投资回报。

“定制”成为了一个新的风口。2017年,多家定制家居企业IPO,定制家居火了之后,对于三维家来说是一个巨大的机会,三维家总部在广州,创始团队大多来自圆方软件,广州是家居企业的重要阵地,生产机器设备的厂商、家居厂都在周边,对三维家有很大的区位优势。

远在杭州的酷家乐不断在定制家居行业发力,酷家乐与三维家两家不仅是物理距离上存在差别,更重要的是,对于产业理解的深浅,三维家的团队背景在定制参数上很精通,酷家乐不得不承认的是,在这方面需要花大量的时间去积累,无论在产品实力还是团队组织上,都有很多课要补,只能慢慢追赶,想尽一切办法积累客户,甚至连发布会都要去三维家的大本营广州举办。

图为:三维家创始人蔡志森

(图为:三维家创始人蔡志森)

趁着行业发展大势,酷家乐与三维家都经历了团队加速扩张与加速融资,2018年3月,酷家乐获得1亿美金D轮融资,三维家获得红星美凯龙领投的3亿元B轮融资。目前,两家公司的团队规模都超过了1000人,年营收情况徘徊在3-4亿元。

打扮家的“4年半”

红星美凯龙作为产业资本,不仅投资了三维家,而且在2017年投资了打扮家4000万元,中国为数不多的设计软件玩家,红星美凯龙坐拥2家企业的股东。

打扮家,相对于爱福窝、酷家乐、三维家来说,进场时间比较晚,2015年5月,打扮家成立。创始人崔健此前在SaaS行业有多年的经验,曾担任今目标的副总裁。成立以来,先后获得一起装修网、慧鑫泉投资、红星美凯龙、鼎信长城、全筑股份、明源云等机构的投资。

创业四年多时间,打扮家的业务也经历了比较大的调整,每一步都走的不轻松,从最早的VR家装,也曾尝试过城市合伙人的拓展方式,到如今为交付而生的BIM系统。在一次与崔健交流时,崔健“诉苦”整个研发过程太复杂了,但是急不得,好在产品推向市场时,在商业化获得初步认可,签约了全筑股份、爱空间、住范儿等一些家装公司。

行业一直存在一种声音是,打扮家一直以UE4作为引擎,UE4是3D游戏实时渲染引擎,大家普遍认为,UE4是3D游戏实时渲染引擎,所以UE4只适合在游戏用,不适合在家装行业应用,也不可能做成。

图为:打扮家创始人崔健

(图为:打扮家创始人崔健)

但是,崔健认为,以UE4作为渲染引擎的优点是实时看到真实效果,对于BIM的全数据展现更易于辨识,直接支持VR和AR,这些优点既有利于B端客户使用,更有利于面向C端业主打造BIM级设计软件。之前是受限于对硬件的要求较高,所以有些曲高和寡,现在支持UE4渲染引擎的硬件成本已经大幅度下降。

打扮家正在和戴尔等厂家联合开发基于串流技术的硬件解决方案,将于近期发布,这个解决方案不仅使得打扮家BIM的B端客户硬件成本降低到比云设计所需硬件的50%,还可以基于此推出面向C端业主的BIM设计应用,可以跨PC、PAD、手机多平台。很显然,崔健对于下一步很有信心。

红星美凯龙的主动披肩上阵

红星美凯龙虽然作为打扮家和三维家的股东,不知道是对三维家和打扮家这两家公司的发展情况不满意,决定自己上,还是其他原因,2018年,红星美凯龙设计云正式对外,周天波担任CEO。

从布局时间上看,红星美凯龙设计云起步比较晚,但是红星美凯龙内部定调不算低,认为自己的竞争对手在国外,从阵势上看,要下定决心吃定了这条赛道,团队核心成员来自Autodesk,所以底层架构不错,在软件的呈现效果上,做的非常精细,这跟周天波是土木工程专业出身,不自觉地会具备追求极致细节的基因有关。与其他几家不同的是,设计云自主研发硬件mDesk,周天波奔赴苏州、广州、深圳、上海等生产屏幕的企业去考察。目前,红星美凯龙设计云处于产品商业化初期。

图为:红星美凯龙设计云总裁周天波

(图为:红星美凯龙设计云总裁周天波)

那么问题来了,红星美凯龙设计云现在这么晚才做,三维家和酷家乐已经把前面的韭菜割差不多了,到底有没有机会跑出来?但是设计云也没那么着急,现阶段还在娘胎里,从资金资源上有绝对的优势,但是只有这些肯定还不够,如果红星美凯龙咬牙吃定了这条赛道,不是急于去市场上拼杀,而是需要摸索出属于自己的路,至于未来以什么样的方式跑出来,现在判断为时过早,没准会规划出不一样的发展路径。

居然之家与阿里巴巴,一退一进

家居设计软件的变量和玩家还在增加。

2017年6月,居然之家正式收购Autodesk旗下的室内设计软件Homestyler(美家达人),汪林朋意欲打造中国未来设计与材料线上线下服务的“中国版Homestyler”,打造居然设计家。设计家90%的团队成员都来自Autodesk,技术底层架构自然不弱,但是居然设计家并未在行业内建立起自己的势能,手握一把好牌却打烂了,现在想想还真有点遗憾。

时隔两年之后的2019年7月11日,居然软件科技(上海)有限公司正式变更为“躺平设计家(上海)科技有限公司”,其经营范围也发生了很大变化,曾经的居然设计家已经不存在了,躺平设计家的股权结构已经成为:阿里巴巴持股60%,居然新零售持股40%,居然之家董事长汪林朋已经退出法定代表人。阿里巴巴副总裁汤兴(花名:平畴)担任躺平设计家董事长。

“躺平”将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师,并让超过十万家居商家实现全面的数字化。躺平已与三维家联合开启了第一家线下实体店,通过全流程数字化的方式,为消费者提供全屋定制的家居服务。

——阿里巴巴副总裁汤兴在9月27日躺平计划媒体沟通会上表示。

图为:阿里巴巴副总裁汤兴

(图为:阿里巴巴副总裁汤兴)

我们注意到,阿里巴巴进场了。

阿里巴巴到底想要什么,兵分几路进场家居可以分为几个角度来理解:

其一,阿里巴巴战略投资三维家数亿元,成为后者的第一大股东,持股比例为20%,三维家创始人蔡志森、红星美凯龙分别位列第二大和第三大股东,分别持股12.70%和12.00%;

其二,阿里巴巴“接盘”居然设计家,化身“躺平设计家”,发力家居品类消费,躺平设计家这个项目在阿里巴巴内部定调同样很高。

其三,重金战略投资产业龙头企业。2018年初,阿里巴巴战略投资居然之家54.53亿元,持股15%。2019年5月,阿里巴巴战略投资红星美凯龙,43.59亿元,跃升第二大股东。

其实不仅包括阿里巴巴在重金投资家居消费领域,腾讯、京东、美团点评、贝壳找房、苏宁、国美、拼多多都在以不同的方式加码这条赛道。我们可以看到一个趋势:线下传统家居卖场龙头企业开始与线上电商巨头开始组合拳模式,中国家居卖场行业的结构化和组合拳越来越深化。

归根结底一个逻辑:大家都在找数据、找渠道、找入口,本质目的是为了掘金增量市场。

过去几年,阿里巴巴家居家装消费做了很多摸索,踩了很多坑,也逐渐认清了一个事实:家居家装的消费,纯线上的高客单价交易还不够成熟,必须依托于线下交易体验场景作为基础,红星美凯龙、居然之家作为中国最大的家居卖场连锁企业,有不可替代的价值。

大笔的钱投资家居赛道,阿里巴巴到底要什么?首先是家居品类的GMV,阿里巴巴对于GMV的渴望程度非同一般,只有GMV才有可能支撑未来的业绩目标,其次是数据,阿里云需要家居品类的数据分析权限,家居品类的数据不能缺少,另外还包括打通支付和菜鸟物流等商业基础设施,以及家居卖场的线上电商平台只能入驻阿里。

阿里巴巴“搅局”

阿里巴巴布局躺平设计家,并且投资三维家,也在不断加码家居设计软件赛道,怎么来理解?

躺平设计家,核心路径之一是:通过C端流量的直接转化,把C端流量灌过来,让业主通过设计家自己DIY自己的家,把产品通过3D场景的方式展示出来,从中找到设计灵感,然后下单购买。

核心路径之二是:给设计师群体使用的,通过补贴和佣金的方式,让设计师把手上的流量变成躺平设计家的平台流量。

坦白讲,通过业主DIY设计从而促成转化购买,跟当前用户在家居行业的消费决策还有点距离,这个距离现阶段还是无法逾越的,单纯通过纯线上转化是不可行的,而且用户从设计到下单,中间有很长的决策时间,这是面临的一大挑战,此前酷家乐曾尝试过“到店购”,但是发展情况并不好,本质原因还是ROI太低,这种模式在国内并不成熟。

阿里巴巴为什么选择投资三维家?据一位VC投资人向亿欧家居透露,阿里巴巴曾找酷家乐洽谈过投资的事情,同时提了开线下店的想法,但是酷家乐认为,线下开店并不是自己所擅长的事情,自己确实也不懂线下,专注于卖SaaS软件更适合自己,这跟创始人的基因有很大关系。

三维家经过几年的发展,一直在走自己所擅长的定制和后端工厂,想要寻求到增量并不容易,更重要的是,为了保证数据的安全,例如欧派家居这样规模的大企业,已经自己在组建团队做数字化系统,真正符合要求的小工厂已经覆盖差不多了,对小工厂的赋能价值又不大,随便去市场上买个CRM系统也能管理门店,用三维家的软件,又担心数据会被拿走。

三维家“转型”新战场

三维家接受阿里巴巴的投资,也意味着方向上开始有所改变。

这个新方向就是——开线下店。2019年7月13日,由至爱智家(三维家旗下整装供应链服务平台)与阿里巴巴在青岛共同打造“桔至生活家居生活体验馆”,门店面积3000多平米,据知情人士透露,青岛的体验馆实际运营情况并不成功,理想与现实之间往往存在很大差距。

更深层次的原因是,如果真的想开好实体店,最起码要有一拨人真正如何开门店,三维家和阿里巴巴双方团队都没有开实体店的经验,两拨人你指望我,我指望你,3000平米的体验店,既没有起到家装公司样板间的作用,也没有起到家居卖场的作用,两边都不沾,最后搞得很失败。

对于家装公司开大店的经营模式,亿欧家居此前也分析过,家装行业最流行开大店,但是开大店是导致家装公司死得快的一个重要原因。从行业属性上来看,家装目前仍然是一个重度依赖人、工业化标准化程度低的行业,相比较工业化水平、品牌集中度更高的汽车行业很少有企业开几万平米的大店。真正运营操盘过家装公司的老板心里都明白,运营上万平米的大店对于管理者的能力要求有多高,中间的账有没有算清楚,需要多大规模的团队完成多少业绩才能把开店的钱赚回来。家装行业因为开大店的导致元气大伤,业绩大幅下滑,甚至面临资金链断裂的企业案例有很多。从过去多家企业的教训来看,家装公司开大店最后都没有好果子吃,所以开大店之前,要做好充足准备,再三谨慎。

对于阿里巴巴和三维家来说,通过开店能否打造出一个“定制家居界的盒马鲜生”,仍然充满不确定性,跟昔日PK的酷家乐相比,三维家面临的是更大范围内的对手,长远来看,两者可能会有分道扬镳的可能。

躺平设计家的出现,某种程度上会让家居设计软件的市场竞争更为白热化,已经完成超1亿美金D+轮融资的酷家乐需要抵御的是,躺平设计家的一些“搅局策略”,在倒逼其他软件企业必须提炼出新的变现能力,否则也会面对收入上的压力和活跃用户的降低,这是酷家乐和其他软件企业都需要面对的:当软件赚钱越来越难时,的确需要对行业进行一些新的思考。

 结语

重新梳理中国家居设计软件江湖的拼杀,从1994年圆方软件的成立至今已经走过25年,今天赛道上的选手比以前更多,远不止前面提到的这些玩家,还有东易日盛真家科技、唐吉诃德、贝壳如视、壹仟零壹艺等等很多公司都在以不同方式切入软件赛道,行业的竞争格局也不会定格在今天,而李连柱、黄晓煌、蔡志森、崔健、周天波、汤兴、陈伟昌等等,已经成为一组为中国家居产业注入科技力量的人物。

在这条赛道上,似乎并没有时间意义上的早晚,因为新技术对于家居企业的覆盖密度依然有限,表面看是中国家居行业设计软件江湖的竞争,马太效应在加速,同时,更应该看到的是,背后意味着家居行业数字化升级时代的加速临近。对比文章开头提到估值40亿美金的Houzz,足够大的中国市场,中国企业确实应该好好思考,未来10年如何向全球讲好“中国故事”?

编辑:周慧婷

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