直营还是合作?新势力渠道建设陷入窘境

汽车流通
中国汽车报
王金玉
2019-10-18 · 13:55
[ 亿欧导读 ] 多数头部企业采取直营模式,自建营销网络的同时,也有更多企业开始与经销商合作,它们是出于怎样的考量?在渠道构建的过程中,造车新势力遭遇了哪些问题?
汽车集会,4S,直营,经销商集团,造车新势力 图片来自“Unsplash”

【编者按】随着汽车产业变革,汽车销售模式已经不再局限于传统的4S模式,我们看到造车新势力正在不断尝试新的营销思路,以开放的态度去包容多种渠道。

本文首发于中国汽车报,作者王金玉;由亿欧编辑,仅供行业人士参考。


进入量产阶段的造车新势力,渠道建设无疑是关键。在多数头部企业采取直营模式,自建营销网络的同时,也有更多企业开始与经销商合作,它们是出于怎样的考量?在渠道构建的过程中,造车新势力遭遇了哪些问题?它们又是如何解决的?就这些问题,记者采访多家造车新势力的相关负责人。

直营不是必选项

蔚来开始接触经销商了?作为造车新势力的引领者,蔚来的一举一动都备受关注,其花费巨大金钱与精力构建的城市体验中心在吸引无数关注的同时,也因为过高的成本为各方所诟病。尽管蔚来方面有关负责人向《中国汽车报》记者否认了蔚来将启动经销商模式的传闻,并表示,蔚来将坚持直营模式。但随着威马、零跑等造车新势力与经销商集团的合作开启,对于造车新势力在渠道构建过程中会否有创新表现的期待不断增多。

据威马汽车公关总监石凯峰介绍,目前威马共有四种销售渠道:一是自营店,在北京、上海、杭州三地共开了4家;二是与经销商合作,即4S店模式;三是二级经销商,主要开在二三线城市或者偏远地区,具备试乘试驾功能,销售可以在电商平台完成;四是I网,目前还在谈规划中,会是大流量平台,做寄售和代售。

“今年年内,零跑体验中心会覆盖到50多座城市,有交付能力和服务能力的城市将会达到100个。”零跑汽车副总裁赵刚告诉《中国汽车报》记者,除在杭州采取直营模式外,零跑在其他地区都是与优质的经销商合作,采取城市独家合作伙伴模式构建营销网络。南京博郡新能源汽车有限公司董事长黄希鸣在接受记者采访时也表示,博郡将以与经销商合作的模式为主开展营销工作,而不是用大多造车新势力青睐的直营模式。

由此可见,越来越多的造车新势力在渠道建设上已经开始放弃最初的理想主义,向现实低头,更多地采用轻资产的经销商合作模式,甚至推出互联网极客的营销合作模式分摊成本。

在黄希鸣的规划中,博郡未来的经销商不是4S模式,而是RS模式,因为智能网联汽车不再需要消费者到店反馈信息。“因为智能网联汽车可以实时收集顾客所有的用车体验、信息、问题,并将其反馈给整车厂。”黄希鸣说,“但是我们还是青睐于轻资产、与合作者共赢的模式。”

不过,黄希鸣也强调,博郡将采用“1+N”的形式。“1”指在一个城市设置一个中心店,提供多种服务;“N”是指多家小型门店,主要功能是试驾和销售。

赵刚认为,一家企业采取什么样的营销模式与企业文化基因、商业模式相关。“我们是聚焦产品的公司,希望团结更多的经销商来为客户服务。同时,我们在研发、生产上的投入很大,就更希望前端轻量化、高效。”赵刚表示,在营销领域,零跑会开始做一些轻资产的组合拳,全流程提高效率。

在渠道建设方面,游侠汽车也计划选择多种形式,明年在北、上、广等一线城市成立体验店,同时也考虑与传统汽车经销商进行合作。

即使坚持直营模式的蔚来也在寻求合作的力量以扩大营销宣传。据了解,蔚来今年增加了很多用户触点,新开了很多“蔚来空间”,类似于特斯拉的体验店,这些蔚来空间可能开设在其他品牌经销商的4S店内,借助合作伙伴的场地,增加用户近距离接触蔚来车辆的机会,为车辆销售提供助力。这也是外界传闻“蔚来开始接触经销商了”的原因。

经销商:代理造车新势力风险太高

“造车新势力能不能活下去都是个未知数,和他们合作卖车,我干嘛要找死?”提及代理造车新势力,某传统汽车品牌经销商如是直白地说。

事实上,造车新势力与经销商合作,很大程度上就是要分摊成本,减轻资金压力。尽管蔚来没有提供营销环节占经营成本的具体数字,但一个城市体验店动辄几千万元的投资并不是每一家造车新势力都能承受的,即便是蔚来也正在接受来自资本市场的拷问。

黄希鸣就直言,寻求经销商合作,让专业的人做专业的事。借助经销商在营销领域积累的经验,就是要降低企业在营销环节的资金压力。然而,造车新势力们的想法很美好,汽车经销商们却并不见得买单。与上述经销商持相同观点的经销商大有人在,这也成为造车新势力们在渠道建设中不得不面对的现实问题。

“没有产量和销量,就没有健康的渠道;没有好的渠道,就没有销量和产量。”中海电动董事长、全国工商联汽车经销商商会会长李金勇表示。造车新势力目前普遍处于首款产品上市初期,很难有大量订单,而经销商要想盈利必须要上量。在造车新势力销量还很低的发展初期,经销商没有热情代理它们的产品很正常。

此外,一些造车新势力对经销商的要求也比较严格。“造车新势力的产品全国统一价,经销商没有定价权。在售后服务方面,造车新势力也是明文规定了各项收费标准。因此,与传统汽车企业相比,代理造车新势力,经销商受到的限制要多一些。这也是一些经销商不愿意与造车新势力合作的原因之一。”石凯峰说。

更为关键的是,近两年,我国汽车流通行业一直不景气,经销商的日子苦不堪言,盈利能力不断下降,甚至出现倒闭潮。在这种情况下,汽车经销商也没有更多的精力和财力投入造车新势力营销网络的建设中去。赵刚也表示,近两个月新能源汽车市场正处于销量下滑的阶段,大的市场环境不好,很多经销商不愿意代理新能源汽车很正常。

零跑也不得不面对逆势中求开拓的巨大市场压力。赵刚坦言,现在的市场环境中,很多经销商都不敢做新的投资,让造车新势力的渠道建设更加艰难。为此,零跑推出“区域独家,全国统一售价”的营销政策,给经销商预留合理的利润空间,而且消减不必要的费用,不压库,让企业和经销商都能高效运转。赵刚强调:“没有100%完美方案,很多事情都具有双面性。造车新势力要做好管理,坚持正确的大方向,逐步优化。”

“我们将经销商称作城市合伙人,因为威马与经销商的关系不是简单的整车厂与代理商的关系,而是合作创业的关系。威马经销商不仅负责卖车,还和我们一起提升品牌知名度。”石凯峰说。

未来可期

尽管当下传统经销商对造车新势力的热情并不高,这一方面与造车新势力的发展前景不明朗有关,另一方面也受当前新能源汽车市场的不确定性影响。但从长远看,造车新势力渠道建设还是有所作为的。“区域市场领先的、看到危机和未来趋势、想改变的经销商会非常乐意与我们合作。”赵刚就表示,“有远见的经销商还是愿意尝试与新势力合作,抢占未来属于新能源汽车的发展先机。”

李金勇也表示,新能源汽车产业当下经历的市场波动只是暂时的,从长远看,新能源汽车的未来发展具有很光明的前景,相关厂商在度过艰难的创业初期后,一定会迎来不错的发展。

造车新势力在创业初期遭遇到的种种渠道建设困难也是必然。排除市场不景气、经销商合作积极性不高等因素外,资金短缺、电商模式的不成熟、品牌知名度低、营销经验不足等等都是造车新势力渠道建设遭遇难题的原因。要克服这些困难,造车新势力还有很长的路要走。

但可喜的是,我们看到造车新势力正在不断尝试新的营销思路,以开放的态度去包容多种渠道。“广撒网、多捉鱼”何尝不是眼下造车新势力渠道建设的良策?

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