乐乐茶陷抄袭和投资人怒斥风波,专家:抄袭非市场公罪,不讲信用才是

零售综合
筷玩思维
李三刀
2019-10-21 · 19:15
[ 亿欧导读 ] 了协议打了款却不给做工商变更,抄袭不是市场公罪,不讲信用才是。
乐乐茶,乐乐茶抄袭,茶饮行业,乐乐茶 新消费 图片来自“亿欧网”

鲁迅笔下的孔乙己有一句名言:“读书人这事情,怎么能算偷呢?”......

无论是偷、学、窃,在“学术界”其实是有“位置”的,上可以对应整个物理宇宙的“最小作用力原则”,中可以对应“奥卡姆剃刀原理”,下可以承接“MVP测试”,借孔乙己的话,“聪明的抄”可以不算“抄”,但如果抄得不够聪明呢?

不久前,乐乐茶抄袭茶颜悦色这一事件在粉丝推动下上了热搜,茶颜悦色粉丝在微博上发言称“抄完配方抄品名”,而从产品呈现看,就连乐乐茶后出杯子的设计也与茶颜悦色有几分远房双胞胎般相似的神韵。

对此,乐乐茶的投资人/天图资本相关人士发了朋友圈,“鄙视乐乐茶不要脸面式抄袭,抄完奈雪、喜茶、卤味研究所,再抄茶颜悦色、钟薛高,应该把公众号的标语改为‘只要不要脸,一切皆可抄’”,对于曾经投资过的乐乐茶,李康林也表示,“江湖也别见了,嫌恶心”。

茶饮行业抄袭成灾,是否如乐乐茶粉丝所说的“抄袭是市场规律”?

从法律上看,乐乐茶的粉丝确实说的也没错,抄袭是无罪的,比如说康师傅和统一的产品有极高的相似度,但两方还不是亲密地摆在了一起?

再比如海飞丝,总不能海飞丝先打去屑,然后其它洗发水品牌都不能写上“去屑”这一功能了吧?

从专利的角度看,最早专利与技术无关,最早的“专”指的是垄断,是企业通过垄断某一申请的内容来做独家盈利,但后来由于事情演变到连生活用品的销售也被申请了专利,最终规则制定者才提出,专利要和技术挂钩。那调一杯奶茶算不算一门技术呢?

从去年新茶饮界两大佬的奈雪“手撕”喜茶这个案例,就带出了对创新和抄袭这个概念的不同解读,两位创始人不知道真撕还是“撕着玩”,奈雪创始人彭心声称喜茶自比乔布斯,抄完这个抄那个,并声称喜茶要认清自己的定位,要引领行业发展不要落后。

喜茶创始人聂云宸的回答堪称教科书级别,其从文化认知的层面来进行驳回,并声明以时间占位来先声夺人是不合理的,一切应该以市场说话。

且不谈喜奈组合是否涉嫌互相抄袭,但两方的产品和口碑基本受到了市场的认可,何况面对奈雪的质疑,喜茶也第一时间做了回复。反观乐乐茶,此次乐乐茶抄袭茶颜悦色事件,茶颜悦色都出来回复了,但乐乐茶依然无动于衷,似乎俨然一副事了拂衣去、深藏功与名的画面,无论是自家粉丝的矛头直指还是茶颜悦色粉丝的质疑都未能撼动乐乐茶的不动如山。

在乐乐茶微信公众号新品文章“喝一杯唐朝茶,不亦乐乎”这篇最新推文上,留言支持乐乐茶新品的都放了出来,而涉及茶颜悦色的留言基本被拦截掉了。在乐乐茶官微上,依然置顶着“认准品牌,侵权必究”的严正声明。有餐饮人表示,乐乐茶虽然写明不加盟,但致电却表示可以加盟,然后对方给出很高的加盟费,待致电人想放弃时,对方则说还有一个和乐乐茶产品一模一样且上过央视的自家新茶饮品牌可供加盟,并表示预算5万以下也可开店。

让领跑品牌做自己的研发团队?乐乐茶靠什么做起来的......

既然茶饮这一物种在庙堂之上无专利,那江湖之中的入局方式就可放开了玩。

筷玩思维( www.kwthink.cn)认为,茶饮是不是一门好生意,这无须证明,就凭香飘飘能绕地球N圈的广告语就可见这个品类体量之大。

茶饮创业有几种方式,一是以产品见长,做好产品,契合对产品的调性,这是最起码受顾客尊重的方式,如CoCo都可、一点点、蜜雪冰城等;二是做好品牌,做品牌要构筑护城河,还要靠口碑和影响力来传播,如茶颜悦色、喜茶、奈雪の茶;还有些品牌用最省力原则,靠品牌营销把势能推起来,如瑞幸咖啡和瑞幸的小鹿茶;更有直接以营销爆红的品牌,如答案茶、鹿角系列等……

茶饮经营无非上述这几条路,分别是产品、品牌、营销以及其中的混搭组合,珍珠奶茶已纵横茶饮界多年,再如何也翻不出新的花样,市场上九成以上的茶饮品牌基本都有奶茶这一产品,作为标配的它是不可能会被挂上抄袭这一名头的,如果我们归类整个新茶饮行业的产品概况,就会发现其产品逻辑非常简单。

无论奈雪还是喜茶又或者是其它茶饮品牌,基本都是XX茶搭配XX水果然后附带芝士等奶盖,或者做减法,去除某个要素……从创新的角度看,大品牌拼的是新组合,如谁先找到了某个适合做茶饮的水果,又有谁先调试了哪种没被市面上的新茶饮品牌纳入囊中的新茶叶,之后拼的就是供应链优势了,如奈雪为了一款饮品,种了几百亩草莓园。

很明显,如果用最省力法则,不具备研发能力、不具备研发经验的后来品牌,完全可以等奈雪们出了某款新品然后直接“学”就行,让大品牌做自己的研发团队,这其实也是一个市场法则。

以瑞幸咖啡为例,瑞幸号称拥有和星巴克一样的食材供应商,虽然它是靠对标星巴克成名并成功上市,但瑞幸在产品和品牌调性上却做到了自成一格,瑞幸推行的就是产品、品牌和营销三步并用的市场打法,虽然营销步子迈得比产品和品牌更大,从瑞幸产品和品牌的动作及迭代看,瑞幸即使算不上创新,但也和抄袭无关。

回到乐乐茶这边,从时间线上看,成立于2012年的喜茶和成立于2015年的奈雪双双在2016年被资本看中,而正是在这一年的12月,乐乐茶在上海开了第一家店,与乐乐茶一同运营的还有乐乐茶的微信公众号,包括其它官方渠道等。2017年,乐乐茶线上运营已成火候,这一年乐乐茶推出的脏脏包引爆了自家品牌热度,在多篇10万+文章背后,消费者和资本方发现,这个叫乐乐茶的新品牌除了营销是一把好手外,品牌也长得像市场上最火的一个品牌,基本可以说是长得像“喜茶的远方亲戚”,但这不是重点,奈雪靠着茶饮加软欧包走红,而后来品牌乐乐茶也打出了“一杯乐茶,一口软欧”的宣传标语。

资本方一看,这不就是喜茶和奈雪的集合嘛,奈雪和喜茶要差异化,不能学对方,这时候乐乐茶就填补了这个市场空缺。第一名和第二名不好意思,甚至不能做的事儿,新品牌却可以肆无忌惮地做,这就是市场竞争的一个呈现。在资本的阵列中,就有先投资奈雪而后投资乐乐茶的天图。

那么,乐乐茶是怎么火起来的?从品牌的角度看,我们很难否认它有着品牌的标签,从营销的角度看,乐乐茶运营粉丝的能力确实也还可以,但从产品的角度看,它却翻了车,如被投资人批评抄完喜茶抄奈雪,而后又抄茶颜悦色。

签了协议打了款却不给做工商变更,抄袭不是市场公罪,不讲信用才是

如果不是靠产品实力上位,那么品牌的成名史就是一场不愿提及的过去,但乐乐茶确实通过数年营销和品牌操作,它已成了茶饮市场热度的前十,甚至前五了。

回到这一事件本身,既然说抄袭无罪、好喝有理,对于茶颜悦色和自家粉丝的质疑,乐乐茶却保持了沉默,采取了冷处理的方式。从网络上看,不光是乐乐茶“抄袭茶颜悦色”这一事件,有粉丝扒出了中秋时乐乐茶还模仿了喜茶的微博及新品,8月25日,喜茶微博发布“万物皆可波波冰”的内容并推出了“流心奶黄波波冰”这一月饼新品。

而不过一周,就在8月31日,乐乐茶打出了“万物皆可乐乐茶”的口号,并推出“奶黄流心月饼”这一新品。如此短的时间,产品类似、口号类似,有粉丝表示,真佩服乐乐茶的“研发速度”与“营销能力”。

加上乐乐茶号称首创的“D24榴莲乳酪包”也与奈雪的“超级榴莲包”品名相似,形状也相似……有意思的是,在乐乐茶的官方渠道还置顶了“侵权必究”的信息。假设说虽然抄袭了但销量不错,也就是说抄袭能给品牌带来营收的情况下,加上顾客及品牌方粉丝也对此表示赞许,那就可以说抄袭又有何不可,品牌方甚至都可以说,这是有利于市场的行为,毕竟你不来开店那就只有别人来帮你卖产品了。

但抄袭真的是乐乐茶与天图闹掰了的所有原因吗?并非如此,据筷玩思维了解,天图资本合伙人李康林除了谴责乐乐茶抄袭外还表示:“签了协议打了款,一直不给办工商变更,搞到法院打官司……”,这就有点疑惑了,难不成乐乐茶拿了钱却不认账?这个问题就严重了,看来还得等乐乐茶官方自己来回答和面对了。

结语

筷玩思维一直认为,抄不抄的问题在茶饮行业已不是什么禁忌话题了,乐乐茶这场抄袭风波给我们带来的思考是:品牌方应该如何权衡资本、顾客、口碑与发展这多方的关系?

餐饮业和互联网行业不同,它是一个现金流为王的行业,除非品牌方想要提前拥有某些优势,比如供应链、市场占有率等,这时候品牌方才需要引入资本,但拿了资本的钱,就得按规矩办事儿,如合同承诺的持股比例、退出方式等。

但无论有没有资本的加持,口碑与顾客(粉丝)似乎是品牌在市场“混”最大的依仗,任何品牌想要做大,以海底捞为榜样的“这锅我背,这错我改”的企业精神更是根本。

抄不抄的这问题其实不是痛点,一味逃避问题、漠视口碑、不讲信用,这才是品牌发展最大的绊脚石。这颗石头是踢走、搬走还是让它留在原地,就得看品牌方自己的姿态了。

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