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扶不起来的手机业务,索尼为何不放弃?

刘意默
2019-10-24 · 19:30
[ 亿欧导读 ] 国内媒体对于索尼手机的困境几乎达成共识,“艰难突围”、“至暗时刻”这样的形容词已经不够用了。国内上一个受到如此待遇的手机厂商是罗永浩的锤子手机。
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文章来源于:刘意默,图片来自“Unsplash”

国内媒体对于索尼手机的困境几乎达成共识,“艰难突围”、“至暗时刻”这样的形容词已经不够用了。国内上一个受到如此待遇的手机厂商是罗永浩的锤子手机。

索尼又制造了一场情怀与信仰的狂欢。

10月16日,索尼在 Walkman 40周年中国区新品发布会上公布了NW-ZX500系列等安卓播放器,虽然平井一夫退休后无法再“守护姨夫的微笑”,但索粉们的信仰仍然没有消退——“索尼真会骗钱,但是我乐意”,是很多索粉对新品的评价。

相比之下,师出同门的索尼手机境况就凄惨许多。

索尼2019年第一财季财报显示,今年4至6月,索尼手机共卖出90万台,比上季度下降15%。这是索尼手机季度销量首次跌破100万,对比索尼PS4游戏机当季销售320万台、累计过亿台的成绩,体量相差悬殊。

国内媒体对于索尼手机的困境几乎达成共识,“艰难突围”、“至暗时刻”这样的形容词已经不够用了。国内上一个受到如此待遇的手机厂商是罗永浩的锤子手机。

那么问题来了,多次成为索尼所有业务中唯一亏损点的索尼手机,为什么能一直被容忍?

高开低走的索爱

在回答这个问题之前,需要先回答“索尼手机从何而来”这个问题。

索尼手机的前身,是2001年索尼与瑞典巨头爱立信各出50%股份合资成立的索尼爱立信。

爱立信本身做通信起家,1989年就研发出自家首款手持移动电话HotLine,但后来市场策略和产品质量都没跟上,被摩托罗拉和诺基亚赶超,而这时索尼由于液晶技术落后也在走下坡路,亟需新业务造血,于是,手机把二者连在了一起。

这段联姻看上去前景非常美好,毕竟爱立信在3G时代拥有40%的 WCDMA市场份额,索尼则手握 Walkman 和 CyberShot 的音乐拍照等手机娱乐技术,善加利用,销量应该不会差。

可以说,索爱是含着金钥匙出生的。

成立两年后,索爱就推出主打性价比的T618,炫酷的金属外壳,加上该价位手机中还不多见的拍照功能,让它很快成为索爱第一台街机,一举登上全球销量第一的宝座。

图:索爱T618

图:索爱T618

T618推出后的第二个季度,亏损两年的索爱扭亏为盈,收获620万欧元利润。

索爱乘胜追击。后来,它又推出有Walkman logo的W800、带光学变焦的SO905ics 等机型,在索尼黑科技的加持之下,索爱成为当时全球前五的手机厂商之一,也有了和当时霸主诺基亚一决高下的资本。

虽然这段传奇现在听来颇有些“我祖上也阔过”和“廉颇老矣尚能饭否”的悲剧色彩,但当时的索爱的确意气风发。

然而,挑战接踵而至。

双方各持股50%带来的后果之一就是不便管理,在领导力分散的情况下,索爱困境渐显。但市场没有给索爱太多自我修正的时间——手机竞争日趋激烈,而iPhone的诞生更是吹响了智能手机变革的号角,没有赶上智能化浪潮的索爱,后期逐渐归于平淡。

2011年,索尼以10.5亿欧元收购爱立信持有的50%索爱股份,第二年将logo改为“SONY”,从此,索尼手机正式成为索尼大家庭的一员。

如果这是童话,此处补上一句“从此过上幸福美满的生活”就可以结束了,但手机市场的竞争远比童话要残酷得多。

迟钝还是傲慢?

刚刚回归的索尼手机曾经也在市场中保有不小的声量。

2013年,作为索爱时代设计遗产的Xperia Z甚至获得了上市40天销量460万台的好成绩,可惜,这是索尼手机最后的巅峰时刻。

在工程师文化根深蒂固的索尼,手机设计不可避免受到压制。在实用高于一切的理念之下,索尼形成了在手机工业设计中独树一帜的风格,如方正设计、厚重、永远标配防水防尘等。

Xperia Z之后,索尼的工业设计逐渐固化。Omni Balacne全平衡设计是索尼的坚持,从2013年到2016年几乎没有大的变动,但也成了困住索尼手机的笼子。当国产手机在努力攻城略地之时,索尼保持着原地踏步。

对市场变化反应过慢是索尼手机的“特点”之一。

在国内全面屏讨论热火朝天的2017年,索尼市场总监 Don Mesa 却表示:“为了兼顾主流娱乐,索尼暂时不会大力发展全面屏,至少不会那么快,况且索尼还是一家影视公司,部门之间不能相互排斥。”

你很难说这是迟钝还是傲慢,但市场显然给了他沉重的打击——索尼手机丧失了全面屏手机的第一波红利。

2017年10月,索尼发布的 Xperia XZ1 还保留着五年前“大额头大下巴”的老风格,直到2018年4月 Xperia XZ2 才更新了全面屏造型,然而这已经落后业界很久了。

此外,索尼手机还有过不少令用户感到费解的操作,如Xperia XZ2 Premium重达234g,“索半斤”的称号由此而来。

在索尼手机固步自封的同时,国内厂商的发力方向包括但不限于:双摄、三摄、四摄、GPU Turbo、快充、大电池、屏下指纹。对于这些变化,索尼手机似乎内心毫无波澜,它不管你想要什么,只考虑自己想造什么。

然而,就像罗永浩信仰的工业设计不能决定锤子手机的成败一样,索尼的技术积累也并不能决定一切。

事实上,在设计之外,索尼手机的确配备了很多黑科技,如首个4K手机屏幕、4K HDR视频录制、电影大师、微笑捕捉、1080p的960fps慢动作拍摄、VR等技术,这些都体现了索尼深厚的技术积累,但它们也有一个共同特点:不受大众市场稀罕。

而且,索尼手机也并未对此大力宣传,于是,多数机型的命运都是扑街得无声无息,没有在手机市场上掀起任何涟漪。

索尼手机的“佛系”在宣传策略上表现得很彻底。

在 OV 忙着请明星代言、冠名综艺节目,小米大办米粉节、靠雷军一人之力持续吸睛时,索尼却在更多时间保持了沉默。

2018年“双十一”,索尼终于在微博上办了一次抽奖活动,奖品却只是Xperia XZ3 的优惠券,更尴尬的是,第一个中奖者放弃了使用机会。

大公司掣肘

当然,富二代成为“扶不起的阿斗”时,爹往往也是有责任的。

索尼的大公司病是手机业务难以取得进展的重要原因之一。内部组织僵化、内斗、部门间壁垒森严,这些都让索尼手机背靠大树却无法获得资源。

平井一夫曾经想改变现状。他在上台后提出“ONE SONY”战略,调整组织架构,意图整合索尼内部影像、电视、游戏等业务的技术优势,打破部门之间的壁垒,产生协同效应,为此还撤换了部分顽固的高管。

其中,手机是“ONE SONY”的重要一环,如相机部门就帮助索尼手机打造了更专业的相机模式以及“电影大师”应用。

然而,改变并未继续深入进行。

虽然索尼手机用上了自家优秀的传感器,但还是配上了最差的优化,如随手拍一张照片后台都要处理很久。

今年年初,索尼全球营销高级经理Adam Marsh在接受采访时就直言不讳:“虽然我们是一家公司,Alpha部门有时仍然不愿为手机提供某些东西,因为他们不想索尼手机和3000英镑的索尼相机有一样的相机体验。”

另一个例子是,索尼手机在游戏方面的内部合作长期得不到进展,索尼的PlayStation游戏机是世界三大游戏主机之一,但索尼手机在游戏方面却始终没有建树。

这块市场需求正在被索尼手机的友商们填满。

有手机厂商已经直接与游戏公司合作推出定制款游戏手机,而游戏模式也成为很多手机的标配,如华为的GPU Turbo和小米的Game Turbo游戏模式,可以优化游戏的流畅度和功耗。

而索尼手机游戏模式不但晚于业界近一年才推出,从测评来看,优势也并不突出。

可以说,受制于内部阻力,索尼手机无法把自家技术优势转化为商业卖点,这成为平井一夫退休时最大的遗憾。

等待5G

坚持自己风格的索尼手机已经沦为销量榜单上“others”的一员。

从2013年全球销量第七,销量3800万部,市场份额3.8%,到2018年亏损成为常态,销量仅650万台,市场占有率不足0.5%,人们在谈论索尼手机时,除了“一手好牌打烂”,似乎很难找到更为贴切的形容。

在市场压力下,索尼手机业务也不得不进行战略收缩,先是今年起退出东南亚市场,三月又宣布对家电、相机、手机等硬件业务进行重组,并关闭1995年在北京投产的工厂,同时裁员也已经进行了好几轮。

但索尼仍在坚持做手机,迎着冷眼和嘲笑。

今年四月,有知情人士透露,投资人数月来一直向索尼CEO吉田宪一郎施压,要求索尼放弃手机业务,但吉田强硬拒绝了,并表示手机部门对于发展5G相关创新研究十分重要。

这不是索尼官方第一次辟谣和宣布不会放弃手机业务,前CEO平井一夫也多次在公共场合表示不会卖掉手机部门。

财报显示,从2008年至2014年,索尼除了2012年通过卖大楼实现少量盈利之外,其余五年都在亏损,在收购索爱股份的2011年更是出现了史上最大赤字,2014年,在财务压力之下,索尼卖掉了VAIO个人电脑业务——可以看出,手机业务始终没有被放弃,索尼保持着倔强的坚持。

回到开篇的问题,索尼为什么会在持续亏损的情况下仍然坚持做手机?

最主要的原因是,在卖掉电脑业务之后,索尼手机已经成为索尼旗下为数不多可以用来上网的智能终端。

电视和PS4可以上网,但并不便携,新出的小金砖音乐播放器倒是搭载了安卓系统,但并不能取代手机,所以手机在索尼智能生态中具有不可取代的位置,可以起到中枢的作用。

从这个角度讲,国内最让索尼手机嫉妒的大概就是小米了。

小米的AloT战略很有代表性,其生态链上的智能家居产品有很多一出就成爆款。据小米上半年财报显示,loT平台已连接1.96亿台loT设备,其中小米电视销量540万台,出货量稳居中国第一。

不过,与小米不同的是,索尼的手机业务与其他家电的带动作用并不明显——很少有用户会因为买了图画素质优秀的索尼电视,再搭一个方头方脑且体验不够人性化的索尼手机。

这就与通过手机起家的小米拉开了差距。

手机业务对索尼的另一个意义是黑科技式平台。

外界对索尼手机的批评中,一个极具代表性的评价是“用心做硬件,用脚做优化”。

虽然索尼手机对相机和安卓系统的优化一直受到诟病,但它的硬件积累的确很深厚,最好的屏幕、上乘的CMOS、动态振动系统、颇具科技感的外观,这些要素让索尼手机成为极客之选,就像性格突出的“偏科生”,很酷,虽然无法带动销量,但用来展示技术积累是绰绰有余的。

如果说还有什么能让索尼手机坚持下去,那大概就是对5G的良好预期。

5G被很多手机厂商视为打翻身仗的机会,索尼也希望能抓住机遇,不过它显然并不试图以速度取胜。

在CES 2019上,索尼移动营销副总裁Don Mesa在接受媒体采访时提到,“就索尼而言,我们并不急于向市场推5G产品,我们更希望自己的首款5G手机能够拥有良好的用户体验。”

听上去索尼和苹果的策略一样。然而,苹果单凭巨大的体量和价格策略就可以重新收获万亿市值,从而有足够的资本坐等5G成熟,而索尼手机的地位和能力显然与它不在同一等级。

这也就决定了,在等待明天的过程中,索尼必将遭遇更多挑战。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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