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巧虎,史上最大儿童教育IP能否复制?

幼教观察
2019-10-25 · 10:41
[ 亿欧导读 ] 随着移动互联网的飞速发展,消费者习惯的改变,未来如何拓展新的用户触达渠道,并将IP内容精准渗透核心用户,将是巧虎面临的新挑战。
孩子,素质教育,巧虎,培生,教育IP

文章来源于:幼教观察,图片来自“Unsplash”

从喜羊羊到小猪佩奇,儿童内容IP形象已经越来越多的出现在影视、玩具、启蒙教育的市场上,而各家启蒙教育的企业也纷纷开始打造属于自己的IP形象。

放眼世界,可以说最大、最成功的儿童教育IP当属巧虎,那么,巧虎的IP之路是如何实现的,有没有可能复制呢?

本文发于“幼教观察”微信公号,经亿欧编辑,供行业人士参考。


倍乐生集团成立于1955年,主营业务包括教育、语言、生活与护理四块,幼教是公司的一个细分业务。但以“巧虎”为代表的家庭幼教产品,其中国的商业模式探索,有着,有着极大的参考借鉴意义。

巧虎业务的母公司是日本最大的教育集团倍乐生,在中国大陆地区由倍乐生(Benesse)中国独资运营。2018年3月销售额为4394亿日元(286.52亿元人民币),其中针对18岁以下用户的教育业务:

1、日本国内教育占总公司销售额的43.7%,占比依然是最高的,包括覆盖小学到高中的函授课程,针对学校和老师的服务、地区和课堂培训业务;2017年财年营收占比为41.6%,由于日本补充教育市场相对成熟,Benesse 核心业务寻求增长的道路艰辛。2016年补习学校的市场总量有所上升,但相较于早前的大班集体教学,现在1-4名学生或更少的私人教学更受欢迎,也在凸显对补充教育课程质量的越来越重视。

2、养老与幼托占比26.6%;其业务由三个板块构成:养老院运营和家庭看护服务;针对老年人的送餐、护理餐业务;日托和课后托管业务;

3、Berlitz外语培训占比11.2%。

4、海外业务全球学龄前事业乐智小天地占到12.8%,包括早教函授课程,教学材料等。

5、其他5.7%;业务包括与生育和育婴相关的业务(杂志);与生活方式相关的业务(杂志);与宠物相关的业务;可见在日本本土的服务可谓“贯穿受教育者的一生”。

倍乐生集团成立于1955年,主营业务包括教育、语言、生活与护理四块,幼教是公司的一个细分业务。那么,受日本少子化之困的倍乐生,是如何探索中国早教市场的?巧虎的商业模式又是如何打造的?

海外IP本土化

巧虎是由日本倍乐生株式会社和中国福利会联合出版的针对学前儿童的系列家庭学习产品品牌,借助中福会对于幼儿的了解,实现内容本土化。同时在不同的国家和地区对产品的命名、内容也有所调整,大陆名为巧虎,而日本名字为小岛次郎,采取中国习惯及偏好的命名方式迎合市场。而日本版的巧虎有妹妹小花,而中国版本因“计划生育政策”,以一个孩子为主。“巧虎”、“琪琪”的角色设定是经过市场调研的结果,巧虎公司在中国选取了数万名3~6岁学龄前儿童调研,其中,老虎获得73%的男孩的青睐,而兔子则是68%女孩的最爱。

为了最大限度的实现产品本土化,巧虎除了原本的基本人物关系及故事架构,重新为中国市场量身定做了一个产品。

初期重投入,快速形成市场壁垒

巧虎的商业模式是以乐智小天地为核心产品,塑造“巧虎”IP,搭建网站及APP 等平台,进而衍生出了生活用品、益智玩具、线下活动及舞台剧等一系列同IP 的销售商品及线下服务。并采用直销和经销结合、线上和线下结合、体验营销和社交营销结合的销售模式变现。目前,乐智小天地主要营销渠道,包括巧虎官网/微信公众号/客户来电、电销服务中心、巧虎专柜、地区合作商、天猫巧虎早教官方旗舰店。

在进入中国市场的早期,巧虎投入了大量的资金支持,巧虎主要通过邮寄的形式,将“体验光碟”及“体验玩具”免费送入用户家庭,获取潜在消费者和将口碑接收者转化为产品体验者,会员只要推荐亲友订购即可获得一定的礼物奖励。据公开数据显示,巧虎60%以上的订购都来源于“亲友推荐”。

精细化的儿童产品分类

和成年人市场相比,做儿童产品的“梦魇”之一,是来自年龄/发展阶段的细分,导致市场细分“缩小”。在成年人市场,年龄基本可以 3-5 年为一个跨度单位的,甚至 10-20 年。但儿童市场却具有挑战性。儿童年龄的细分和快速成长,会缩短产品的生命周期。

巧虎进入中国市场时,大部分中国家长对幼儿教育还处于萌芽状态,当时市场上虽然有中国的央视少儿频道《智慧树》、《七巧板》、《小小智慧树》等育婴栏目;还有CBBC的《天线宝宝》、《花园宝宝》,迪士尼的《小小爱因斯坦》和《小熊维尼家族》等。但这些幼教方式主要集中在电视节目的统一放送,并无法满足孩子在成长不同阶段的需求。孩子从咿呀学语蹒跚学步,幼儿不同成长阶段的发展需求是不一样的,制定符合年龄和认知程度的学习及游戏项目,以启发儿童的各种能力并培养良好的性格和生活习惯自然是幼儿教育市场的空缺。

在产品打造上巧虎根据孩子的年龄特点分为贝贝版(1岁入门适用)、宝宝版(1-2岁)、幼幼版(2-3岁)、快乐版(3-4岁)、成长版(4-5岁)、学习版(5-6岁)、彩虹版(6-7岁),并做了非常详细的分类,符合儿童发展心理学的身心发展规律。巧虎大型舞台剧作为巧虎会员的衍生服务,每年春秋两季演出,2016年,巧虎推出由台湾儿童剧团出演的舞台剧,在全国20个城市,共计出演93场左右,其中在北上广深出演共计40场。票价有120-320五档,三人家庭套票为690元。直接演出预估收入暂无披露。除此之外,还有动画片的播放,为了丰富IP形象,吸引潜在用户售卖早教教材,巧虎动画节目在爱奇艺、腾讯、优酷等平台播放。

抓住红利,继续发力中国市场

随着移动互联网的飞速发展,消费者习惯的改变,未来如何拓展新的用户触达渠道,并将IP内容精准渗透核心用户,将是巧虎面临的新挑战。

2006年6月,中国版《乐智小天地》开始正式发行。从第一年的会员达3万人,到2010年推出《巧虎开心成长乐园》,会员突破27万。会员在成倍的增长,截止2019年4月,据官网显示,在籍会员突破117万。2018财年(2017年),包括台湾在内的中国用户达到127万人,日本国内用户为79万人,超过日本国内用户60.8%。公司接下来将继续优化产品,计划在2020财年(2019年)实现中国用户达到150万的目标。随着日本的新生儿数量逐年下降,伴随着我国计划生育政策的开放,人口红利增长可见,中国市场将仍是其继续发力的海外阵地。

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  • 2019-11-01 · 15:08
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