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探店 | 被国内一直模仿的意大利美食集市Eataly,到底是怎样的存在?

商超百货餐饮新零售
亿欧
郑依淇
2019-11-05 · 18:30
[ 亿欧导读 ] 阿里的盒马、京东的7-FRESH、美团的小象生鲜,他们的师傅是谁?
Eataly,EATALY,新零售,商超,盒马,Costco,ALDI 图片来自“亿欧网”

近几年,随着新零售的风行,国内涌现出许多“商超+餐饮”模式的业态,如阿里的盒马、京东的7-FRESH、美团的小象生鲜等等。现在的新零售慢慢又沦为了线上巨头之争,但在新零售刚提出之时,有相当一批的企业入局,其中包括线下零售商、地产商,在他们之中不少都打着同一个旗号——“中国版的Eataly”。

Eataly是谁?

2007年,主张慢生活、享受纯正意大利美食的美食集市“Eataly”,在意大利第三大城市都灵成立其第一家门店。

EATALY,由英语单词“EAT” 和“ ITALY ”结合起来的单词,翻译过来即“吃在意大利”。主打“慢食+自然”的生活理念,Eataly以“吃+购物+学习”相结合的模式,将餐饮、零售、体验(美食课程)三个业态结合在一起,构建一个美食场景化的综合体。

慢食是Eataly的核心思想,主张将生产、运输、加工等环节完整透明地向顾客呈现。同时,改良传统餐厅,把门店设计成为集市,Eataly不断增强消费者对其的探索性。擅长捕捉消费者痛点,升级消费者习惯。

《纽约时报》曾这么定义Eataly:“一家包含了繁华的欧洲开放市场、全食超市、高端美食、新时代学习中心等元素的大型卖场。”

十一期间,亿欧探访了Eataly罗马店。 

Eataly罗马店由旧飞机场改造,位于罗马市中心位置,地铁B线Piramide站出来即是,同时也是全世界分店中最大的一个。罗马店总共四层,并不参照传统超市的动线规划,Eataly为中空设计,直梯在门店正中间,左右分隔清楚,品类排比有序,消费者可以直接前往自己想要采购的品类,不需要一定先经过其他商品。

Eataly

(果酱、巧克力统一一个区域,亿欧零售摄)

意大利美食品类相对单一,饮食习惯不似国内那么多元化,内部SKU较少,区域划分明显,如红酒区、奶酪区、面食区、水果区等。在二、三层的走廊上统一摆放打折商品,一目了然。餐厅与货架交错分布,没有明显的区分。

Eataly不仅售卖美食,和美食相关的烹饪书籍、烹饪厨具等也同时在售卖。顶层开设了烹饪培训班,满足美食爱好者从吃到学的一条龙服务。同时宜家也在门店的最底处开设分店,贯穿三层楼。这大概是笔者看过的最迷你的宜家,但五脏俱全。

Eataly

(就餐区与商品货架没有明显区隔)

Eataly

(二三层走廊统一摆放各类打折商品)

 Eataly

(烹饪书籍和烹饪厨具在一楼进门处售卖)

Eataly

(迷你宜家贯穿三层楼)

Eataly

(水果区采用了集市的形式摆放,视觉效果极佳)

探完Eataly罗马店回国后,有投资人表示,Eataly今年年初本有计划开启中国门店,但考虑到客观因素(选址、供应链等),同时考虑到盒马在国内的扎根,权衡后并不确定是否要进一步落地。截至目前,亿欧也没有再收到进一步的消息。

Eataly的国内“学徒”们

如本文开头所言,国内并不乏Eataly的学徒,比如居然之家的怡食家、保利的Eatta、绿地的G-super,盒马、7-FRESH也多多少少有Eataly的影子。但好景不长,在“新零售们”狂刷存在感的同时,关店潮也悄然上演。据不完全统计,2019年上半年,盒马、超级物种、小象生鲜等共计关店9家,短期盈利无望,而怡食家早已黯然关闭。

Eataly成立了12年并不算长,但为什么它的成功国内复制不了? 

以居住习惯来看,欧洲传统建筑居多,人们居住分散,餐饮店偏多,但便利店系统不发达,商超利用率高,Eataly便是基于欧洲传统居民社区市场的原型建立的。相反,国内城市以小区为单位,集聚性居住。随着便利店系统越来越发达,商超逐渐成为消费频率较低的购物场所。同时电子支付发展迅速,外卖党占比日渐增多。

以饮食习惯及商品结构分析,欧洲饮食习惯相较简单,以面食、披萨、芝士、面包为主,商超商品分类、货架摆放不复杂。Eataly与意大利20个地区的小型供应商建立联系,构建优质食材供应链,提供自然、新鲜的食物。国内饮食习惯复杂,菜系多样,比如盒马等以海鲜为主打,供应链、食材保质等需解决的问题较多。

以消费者体验来直观看待,Eataly餐饮和商超完全融合,以意大利美食文化(食材、书籍、厨具、培训)为主线,餐饮以主题特色菜为亮点,空间分布也没有明显区分,消费者逛吃一体。国内的新零售们,更多的只是表面的拼接,“一个菜场+一家餐饮店”,并没有真正融为一体。

Eataly在用户体验和品牌理念方面有符合本地消费者习惯的优秀品质。据了解,至今经营达12年之久的Eataly在全球只有28家门店,年收入达3.5亿欧元(约25亿人民币)。Eataly走的是精品餐饮商超路线。反观当下,国内的“商超+餐饮”模式推进过程相似,都是确定IP、融资、疯狂开店。在以相似轨迹发家后,他们却陷入同样的经营困境。虽主动吸取国外先进的经营理念,但也更应结合国情,洞察消费者心理,满足国内消费者真正的需求,才有可能成为新零售界的常青树。

新一代超市入华潮,Eataly能赶上么? 

沃尔玛中国增长疲软,频频陷“关店”质疑;家乐福中国业绩不断下滑,最终被苏宁收购;麦德龙卖身物美……上世纪90年代进入中国的外资超市巨头们纷纷离场。这让Eataly也不敢轻易入华,但从近期来看,这个局面有可能被改变。

8月,美国最大会员制仓储超市Costco中国的首个门店在上海正式开张,开张当日因巨大人流而短暂闭店,一时成为热门话题。10月初,Costco在2019年Q4财报电话会议上称,上海店注册会员超20万,高于全球68000名会员的平均水平,创成立35年来注册会员数的最高记录。基于此次成绩及本身的长期计划,Costco将于2021年初在浦东开设第二家门店。

而德国零售巨头ALDI继2017年开设线上天猫旗舰店后,今年6月在上海开设两家线下试点门店。新开张的线下店共有1300个SKU,约七成是自有品牌。为贴近中国市场,ALDI的自有品牌不少是由中国本土供应商供货。随着线下店的开业,其微信小程序商城也正式上线,与盒马相似,提供店铺周围三公里快速配送服务,目前仅覆盖长三角地区。据了解,ALDI全年人效高达40万美元以上,远超普通超市。

可以说,随着以Costco、ALDI等为代表的新型超市相继进入中国,标志着外资零售企业迎来第二波入华浪潮。中国零售业态丰富,竞争激烈,但Costco和ALDI都能有一定成绩呈现,本质上还是因为其对中国零售市场的充分调查和研究。Costco在台湾试水20年,开出13家门店,对中国消费习惯已颇有研究;在上海开设贸易公司、在天猫国际开设网上旗舰店等,建立一定零售基础;同时,经营多年的台湾、日韩、东南亚供应链,有能力承担大陆市场的大部分商品供应。而ALDI也先从线上旗舰店开始,线下开设门店后走线上线下同步经营路线,打了一个好开端。

Costco的会员制、ALDI的折扣力度,都是其强有力的优势。但Eataly的“商超+餐饮”中高端模式,如果没有做好充分准备,并不一定能攻克国内相同模式的商超已打下的天下。毕竟Eataly主打的慢食主义并不一定能迎合习惯了“快”的中国年轻消费者。

今年9月,苏宁集团董事长张近东现身Eataly,考察其零售新模式,拓展直接合作的可能性。同时,Eataly已与苏宁国际团队进行过多轮沟通。或许,苏宁将是Eataly入华的最佳伙伴。毕竟在购买国际米兰之后,苏宁对意大利文化有了进一步了解,但把慢食主义和中国消费环境做结合还是不小的挑战。

不论是“商超+餐饮”模式之间的竞争,还是外资超市的第二波强势入华,某种程度上也是在促进中国零售商超的发展。国内零售商不断吸收外资商超的优点,同时做到有效避开其入华踩过的坑,或许未来某一天,国内也会出现世界闻名的大型商超。

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