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会员制浪潮下,小黑鱼如何俘获4亿新中产?

电商
亿欧
曹玥
2019-10-30 · 18:35
[ 亿欧导读 ] 不靠下沉市场,不以GMV为衡量的唯一标准,而是通过提供差异化的自有产品,沉淀会员用户,通过不断提高会员人群的复购率,在新中产阶层当中寻找新的增长点。
小黑鱼,会员制电商 图片来自“特定授权”

会员制的大潮正席卷而来,对市场极为敏锐的电商们最先嗅到了这股潮流。

Costco凭借创新的会员制付费体系,在这个时代释放出极大的魅力,成了美国中产家庭们购物的首选,同时也俘获了一大批中国零售学徒:前有小米雷军追捧Costco的商业模式,后有网易严选和拼多多也要效仿Costco。

那么在众多Costco的中国学徒当中,什么样的玩家能够脱颖而出成为佼佼者?

会员制电商的中国土壤

“五六年前去美国出差的时候,我会去Whole foods买一些维生素或者治疗感冒的保健品,这家超市的价格相对贵一些,服务于富人阶级,而逛过Costco后发现还有这种付费才能进的超市,是当地中产阶级的首选。”在几次美国的购物经验当中,严海锋感叹美国零售业态的多样,同时,Costco的会员制模式也给他留下了深刻印象。

严海锋是前途牛总裁,多年的创业经验让他深谙会员制在国内发展的市场潜力,在Costco的概念进入国内大众视线之前,体验过会员制的他就有意识地想把这种模式引入到中国。2017年底,他离开途牛,创办了小黑鱼科技,定位是会员制消费服务平台。

但是在当时,国内电商平台大战正酣,平台之间为了获客正陷入补贴价格战当中,付费会员制只会将用户拒之门外,尤其是在国内会员制没有先天基因的情况下,会员制的门槛还是“太高了”。

但是,如今的电商环境与几年前相比已是今非昔比。

阿里、京东两大巨头几乎垄断了电商渠道,而瞄准了下沉市场的拼多多在两大电商巨头的夹缝杀出一条血路。在电商领域的创业空间似乎逐渐被压缩的情况下,哪怕是红海仍然不乏新模式的初探者。

而像小黑鱼这样定位于会员制的电商平台,正在将Costco的玩法搬到线上,搅动着电商领域的创业新浪潮。

国家统计局统计公报显示,2017年,中国全年人均GDP约为8836美元,2018年更是增长至9462美元,一二线城市包括部分三线城市的人均GDP水平大致位于1万-2万美元区间。从我国中产群体数量来看,2018年这一数字已经超过4亿。

这样的数据,与Costco初创时美国的人均GDP数据接近,会员制经济在中国的发展可谓恰逢其时,经济基础和新中产阶级的消费力所带来的消费结构的转变,成为新电商平台崛起的主要推动力。

国内会员制电商的机会

“什么才是会员制?信用卡开卡,酒店入住办卡,包括美妆美发店的会员办卡消费,这些都不是会员制,这只是客户忠诚计划,真正的会员制,是有门槛的,要花钱才能进的。”在严海锋看来,过去在中国,会员制的发展往往是出于提高客户黏性的目的。

门票型会员制,是付费成为会员之后才能享受会员价格之类的服务,或者像Costco一样,把产品做出差异化,就有了绝对的竞争力。

长久以来,Costco的自有品牌被外界所称道,这是Costco增加会员黏性,提高盈利能力的杀手锏,而从近几年自有品牌的销售占比来看,依然呈现出不断上涨趋势。

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 “做会员制电商必须要具备三个特点:产品独特性、货源高品质以及极致性价比,这三个都缺一不可。”严海锋讲述了小黑鱼做自有品牌的底层逻辑:推出自有品牌一方面可以通过树立品牌提升用户粘度,另一方面也可以提升公司盈利能力。

10月14日,小黑鱼宣布完成品牌的全新升级,推出全新logo和slogan小黑鱼,我们只做健康和环保的产品。在消费者需求迭代升级的推动下,小黑鱼推出自有品牌,打造DTC自有品牌产品+服务”的会员制消费电商平台,从满足消费需求到定制消费趋势。

按照严海锋的想法,未来小黑鱼平台上自有品牌产品将占到60-70%的比例,剩下的30-40%为非自有品牌产品,但也主要以高性价比的同类型健康、环保产品为主。

事实上,付费会员制的本质相当于通过缴纳一定费用的方式,与会员用户达成一个契约,当会员付费之后,平台与会员之间形成了一种强关系,成为利益共同体。

“此时,平台就不应再考虑如何赚差价,而应将用户绑在一起,思考如何给会员最好的东西、最好的体验。”这种利益共同体的模式,在强调契约精神的新中产群体当中尤为适用。

其次,会员制电商的魅力还在于一定要有超高性价比的自营产品。

“客源的增长还是要先以货的增长为准,就是货首先要好,货好了会员自然会增长。如果简单的追求会员数量的增长,方法有很多种。上千万会员是很容易做的,但问题的关键是,会员的增长是和产品有关联性的,否则,增长都是虚增而已。”

 严海锋认为,以牺牲质量换取高流量的模式对于会员制电商的发展并不适用。除此之外,今天的中国之所以能够快速发展DTC自有品牌,还源自中国的上游工厂的供应链已经发展完善,“现在的中国制造能够制造出顶级产品,而且相较于国外产品,更具价格优势。”

小黑鱼的底气

上线一年服务百万付费用户

作为会员制消费服务平台的先锋,小黑鱼在成立短短两年不到的时间里,会员服务上线1年就攻下200多万付费会员,融资13.5亿人民币后迅速成为新消费领域独角兽。

并且小黑鱼也在不断探索会员制的更多可能性:通过打造以“健康、环保”为核心的自有品牌产品,配合多场景的会员权益服务,强化与会员的关系,提高复购率,建立一种长期的品牌心智。据严海锋透露,目前小黑鱼的会员复购率能够达到60-70%。

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在SKU的选择上,小黑鱼在试错中总结出一套自己的选品原则:用DTC自有品牌产品聚焦少而精的商品战略。通过健全的产品开发体系和完善的用户反馈机制来甄选出人气爆品,从源头抓起,严控成分,确保产品均无有害添加。食品类和日化类等快消品,由于其产品本身的高周转率,以及对成分控制的要求更高,成为小黑鱼自有品牌最先尝试推出的品类。

“我们现在对于选品有一个底线:必须要满足成分控,无添加,无有害物质。比如食品里面要尽量减少各类添加剂。”严海锋介绍道,“目前我们主要专注做自有的产品,目的就是服务好会员。”

同时,产品的研发、营销、上线同步进行,根据严海锋的预测,到今年年底小黑鱼上将会有300到500个SKU上线。

高效的阿米巴模式

说起小黑鱼的运作模式,严海锋表示外界很多人将小黑鱼的运作比作为阿米巴模式。

阿米巴经营模式就是将整个公司分割成许多个被称为阿米巴的小型组织,每个小型组织都作为一个独立的利润中心,按照小企业、小商店的方式进行独立经营。

比如制造部门的每道工序都可以成为一个阿米巴,销售部门也可以按照地区或者产品分割成若干个阿米巴,简单来说,最小单元的员工可以自己做决策,严海锋将其称为“包产到户”。

像一款高端香水洗衣液从产品开发到供应链管理再到产品上架营销,整个流程由一个BU团队来完成,在没有任何外部市场推广的情况下,上市当月销量过万。

阿米巴模式的另外一大优势是,考核的标准非常明确,为组织确立了更加透明的激励机制,“比如最近有的品类越卖越好以后,就完全一个单品都可以成立一个BU,然后独立核算。”

当发现一个项目评估更有前景时,先试水,然后慢慢地就变成一个小BU,有的就是一个BU下面分了好几个小组,做什么产品内部决定,做到充分放权。“像我们一个产品的包装盒子,有设计组给他们支持,等到产品和项目组越来越多,我们会将这些流程性工作交给专业公司来做,小黑鱼只需要把平台的品牌做好。”

平台即商品

在电商领域,会员制被视为一种来势凶猛的新创业模式,但从Costco的增长模型来看,利润的增长来自会员的增长,而平台能够做的就是将自身的产品和平台融为一体才有机会。

“商品就是平台,平台就是商品,类似的在欧美国家叫DTC,日本人叫MUJI模式,这两者不能融合的话是没有机会的。”严海锋说道。

严海锋表示,小黑鱼的会员的扩张逻辑告别了传统靠补贴用户以获得短时间内暴增的方式,坚持以“产品力”驱动平台会员的增长,随着会员数量的扩张,“小黑鱼原先的打车、充话费、火车票、购物返现等会员特权依然存在,会员购买自营商品还可以享受9折优惠和包邮服务,我们将用会员模式保持与用户的互动,增加忠诚度。”

“从今年的消费大趋势来看,呈现出明显的剪刀差效应,就是好的东西卖得特别好,差的东西就卖得很差。”以目前中国经济的体量和新中产的数量来看,未来新中产阶级的消费力还将进一步释放。

当传统电商巨头们仍然在下沉市场上寻找增量市场的时候,小黑鱼的会员制电商则是提供了一个新形势下电商平台高速增长的新范本:不靠下沉市场,不以GMV为衡量的唯一标准,而是通过提供差异化的自有产品,沉淀会员用户,通过不断提高会员人群的复购率,在新中产阶层当中寻找新的增长点。

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