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专访丨阿甘锅盔张玉:一张饼里的冲突与需求

餐饮品牌
亿欧
胡博娅
2019-11-04 · 09:45
[ 亿欧导读 ] 一个真正的品牌不是要开多少家店,不是在哪里开店,而是你这一家店“吃得住”。顾客今天来吃,明天来吃,今年来吃,明年来吃,就形成记忆了,就形成品牌了。
阿甘锅盔,快餐小吃,锅盔,阿甘锅盔 图片来自“特定授权”

走进阿甘锅盔位于上海的办公室,营销策划人、被称为中国“广告狂人”叶茂中的《冲突》随处可见。在这本书里,叶茂中讲述了营销的根本——冲突——因为冲突,才有需求,冲突也就意味着创造、满足需求的机遇。

成立于2014年的阿甘锅盔无疑是认同这一点的。

在阿甘锅盔之前,锅盔这个品类并没有消费认知,在市面上也没有形成品牌。在只有三四家门店的时候,阿甘锅盔创始人张玉就在一次新书发布会上与叶茂中结识。2017年4月,阿甘锅盔获得了国内垂直餐饮投资的番茄资本和叶茂中的天使轮投资,随后则在门店拓张上加快了速度。

如今,知道锅盔、喜欢锅盔的人越来越多,这个单品的市场也处在爆发和竞争加剧之中。从最初上海柳州路上的一个小档口发展至今,阿甘锅盔已经在全国范围内开出上千家门店。阿甘锅盔也被公认为是最早将锅盔品牌化的企业。

手工现制,冲突亦机遇

阿甘锅盔脱胎于张玉在上海柳州路开出的一家火锅店。当时,已有几家火锅店的张玉去武汉考察当地的火锅市场,在武汉街头她偶然发现了锅盔。好奇心驱使张玉走上前买了一个尝尝,在当天已经吃了很多顿饭的情况下,锅盔的口感依然令她感到惊艳。

回到上海,张玉和股东商讨之后决定将锅盔加入火锅店的产品线。“刚开始大家来我们店是为了吃火锅,但逐渐我们发现一个奇怪的现象,很多人来店里不是为了吃火锅,而是专门来买锅盔。”于是张玉在火锅店内单独开辟出一个窗口卖锅盔,结果窗口前大排长队,甚至还有人开着豪车专程过来买锅盔。

“在上海,可能之前大家都没有见过这个东西,从没有人将它开在店里,都是存在于菜市场的犄角旮旯里。”张玉说。

而阿甘锅盔从一开始就把门店开到了商场里。在偶然的观察中,张玉发现自家客群和奶茶品牌CoCo都可(以下简称:CoCo)非常接近,很多顾客都是奶茶锅盔一起买。两家的店员闲谈交流,发现两家店每日的营业额也相差不多。张玉注意到了这个机会,决定跟随着CoCo的开店步伐,这个深耕多年的奶茶品牌在选址上有很多经验可以借鉴。

阿甘锅盔有一个令人看不懂的地方。阿甘锅盔的客单价在12元上下,在产品客单价不高的情况下将绝大多数门店开在租金高昂的商场中,无疑会面临较大的房租压力。为什么还要这样做?

张玉认为,商场的人流量相对固定,可以在开店之初就得到很好的人流量;另一方面,如若将门店开到街边,很大程度上还需要满足消费者更多的堂食需求,这也和商超内主打即拿即走的快取方式有所不同。换句话说,房租更低的街边店同样会面临不小挑战。张玉就认为,目前在商场这个场景中,阿甘锅盔还有很大的施展空间。

而一位关注餐饮消费的投资人也向亿欧餐饮表示,阿甘锅盔的商超店模式有助于提升客单价、提升流水,而普遍2-3万元/月的房租承担起来称不上困难。

阿甘锅盔的门店走的是中式风格,整体形象质朴天然。其中最引人注意的是两到三个现制烤炉,这也是阿甘锅盔所强调的手工现制的直接体现。抻面饼、撒芝麻,将饼贴在280-300℃的炉壁上,出炉,整个过程都在门店中完成,目的是让消费者有着对阿甘锅盔是手工现制的直观感知。

但对现制的坚持也让阿甘锅盔遭遇了质疑。某餐饮业内人士就向亿欧记者表示,阿甘锅盔对现制的强调是“给加盟商制造难点”,并不利于快速复制和连锁。在上述人士看来,阿甘锅盔烤炉的明火操作会带来潜在的人身安全问题,让加盟商更多地参与到烹饪中也会带来潜在的食品安全风险,对加盟商上手操作的培训难度也较高,并且手工现制也导致出餐量相对更低。

综合来看,阿甘锅盔的全国拓张速度明显比拼不过某些自动化程度更高的同类品牌。

对于上述疑问,张玉也表达了她的看法:“虽然(有些品牌)设备标准化程度高、用人少、人工成本低,但同样人效也低了。因为顾客光顾的次数少了。”张玉继续说道,“阿甘的用人成本高但人效也更高,因为消费者更喜欢手工现制。”

张玉认为标准化更多指的是供应链后端的标准化,可以通过与高质量的食材供应商、物流企业合作以保证品质,但在门店前端,消费者需要感受到品牌的温度和人情味。

张玉透露,早在几年前,阿甘锅盔就已经研制出了高自动化的烤炉,有一种大圆盘型的烤炉1小时能烤出300张锅盔,但团队考虑再三后并没有将其投入使用。在张玉的判断中,消费者并不认为半自动化和高标准化制作的食物是美食,而只将它们看做是一种产品,人们真正想要的还是手工现制作、新鲜出炉的滚烫食物。

“顾客对这张饼的现制和好吃是有需求的,”张玉提到了冲突理论,“(锅盔现制人工成本高)看似是冲突,其实是需求,我们看似制造了一个冲突,其实是满足了巨大的需求。”

即使发生过多次着火事故,但汉堡王依然坚持汉堡肉饼用明火现烤;而麦当劳却因自己的高度标准化而自豪。这是两种不同的思路和策略,很难分辨出绝对意义上的孰优孰劣。

一位餐饮业内人士向亿欧提到,和一二线城市相比,三线及以下城市的消费者通常对品牌没有那么敏感,更追求饱腹感和口味,简单来说就是“只认品类不认品牌”。从上海起步、70%门店位于一线城市的阿甘锅盔显然不想走这条路。

健康呼唤声中,消费者爱的是什么

许多快餐小吃连锁品牌的产品来自民间小吃。而什么样的品类更容易走上连锁化品牌化的道路呢?张玉认为其中有3个关键点。其一是受众群体足够大,在口感上尽可能做到南北皆宜、老少中青皆宜;其二是要健康,看起来健康、吃起来也健康;最后是要便宜,且方便易得,想吃就能买到。

张玉对如今年轻人的喜好也有着自己的观察和理解。“我们家里有90后的孩子,也有00后的孩子,包括我们公司很多高管的子女在内,他们原来都是吃汉堡披萨这样的洋快餐,但现在的小朋友都很爱吃锅盔”,张玉提到,“你会发现现在的小朋友出去吃什么东西,先要看热量表和配料表。这就是锅盔的机会。”

张玉所说的消费趋势是年轻人对健康的关注。“这一代消费者真正地对好吃、对饮食有了非常科学的认知,以及非常高的要求。”也正因如此,阿甘锅盔所做的不添加添加剂、锁鲜和低热量的产品才受到欢迎。

在满足了健康要求之后,人们往往也对有记忆感的食物更为偏爱。不管是咬起来脆爽的还是尝起来酸的或辣的,为的都是在消费者的脑海中形成记忆和认知。

张玉认为,消费升级背景之下,消费者对工业化生产的食物已经不再感冒,而是追求健康和原生态。“人们去买一张饼(锅盔)是为了填饱肚子、满足口欲吗?不是的。”在张玉看来,一个东西首先要看起来好吃,才会激发人们购买的欲望,吃起来才会觉得更好吃。

创业几年来,也有不少人对阿甘锅盔这样主营单品的模式心存疑问:一个单品怎么卖得住?要不要再增加其他品类?要不要再加点其他口味?不过营运出身的张玉觉得把现有的梅干菜、牛肉、鲜肉、野菜四个口味做好已经是很大的挑战——将每张饼都做得同样薄、大、脆、香,是组织管理面临的很大挑战。“我觉得少就是多,假设我们能把这四款(口味的锅盔)老老实实本本分分地做好,得到全国各地人的喜爱,对我们来说已经是很大的挑战。”

结语

张玉用“霹雳手段,菩萨心肠”八个字来形容自己管理团队的风格。事实上,和连续创业者或是高管出身的创业者有所不同,张玉从餐厅服务员做到职业经理人再到自己创业,这样的经历让她更懂得基层员工的所思所想。

在张玉看来,餐饮业终究是与人打交道的劳动力密集型行业,连接一大群人、服务一大群人。门店内工作人员的一举一动都构成了消费者对品牌的感知。

谈及今后的计划,张玉希望阿甘锅盔可以服务更多的人——目前新加坡已经开出两家店,美国的门店也在筹备之中。“未来三年,我还是希望无论直营门店,还是加盟门店,都能稳扎稳打。一个真正的品牌不是要开多少家店,不是在哪里开店,而是你这一家店‘吃得住’。顾客今天来吃,明天来吃,今年来吃,明年来吃,就形成记忆了,就形成品牌了。”

编辑:臧政齐

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