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飞科走向何处?

智能家居厨房电器
亿欧
戴丽芬
2019-10-31 · 19:46
[ 亿欧导读 ] 在近几年个护小家电市场竞争越来越激烈的情况下,飞科也面临重重压力。
飞科,飞科电器 图片来自“特定授权”

财报显示,2019年前三季度,飞科电器营业收入为26.63亿元,同比增长14.40%;归属于上市公司股东净利润为6.00亿元,同比下降42.77%;扣非净利润为5.62亿元,同比增长38.28%。作为老牌个护小家电企业,飞科在市场中仍然占有一席之地。

不过,在近几年个护小家电市场竞争越来越激烈的情况下,飞科也面临重重压力。2017年,飞科剃须刀线上渠道市场占有率为54.7%,2019年这一数字已经下降至48%。 已经拿下了电动剃须刀半壁江山的飞科,其线上市场似乎正在遭遇蚕食。

中底端市场霸主遭遇抢食 

早期阶段,飞科利用产品质量和品牌营销快速占领市场。

1999年,李丐腾创立了飞科电器。彼时,剃须刀行业被划分为两大阵营,飞利浦等国外大牌占据高端市场,国内厂家则占据着低端市场。两种类型的产品处于两个极端, 高端市场的单价在几百甚至千元以上,国内的低端产品只需要几十元。

然而,国内消费者把国产剃须刀称为“拔毛机”,消费体验并不好。于是,李丐腾发现了中低端空白市场。在飞利浦的启发之下,李丐腾研制出国内的第一款双头剃须刀,以更优质的品质切入国内低端剃须刀市场。

品牌营销方面,飞科走了高举高打的路线。在2002年也就是其正式进入市场的第二年,李丐腾就在央视的黄金时段投入了500万元的广告,那几乎是飞科一年的营业收入,目的是以快速打响品牌的知名度。早前李丐腾就已经亲身经历了国内单头剃须刀的价格战,在他看来,如果不是一开始就打响品牌,随着双头剃须刀即使的普及,飞科也将陷入价格战泥淖。只有在消费者眼中建立起品牌形象,才能避开价格战,健康发展。

飞科的品牌营销卓有成效。2003年,飞科被中国五金制品协会评为“中国剃须刀十大知名品牌”;2006年,它成为了中国剃须刀国家行业标准制定的唯一国内企业。

由此,飞科逐渐在国内的中低端市场拿下半壁江山。2007年,飞科电器并购了5家同行业公司,结束了中国剃须刀行业低、小、散的竞争格局。中怡康统计数据,2018年飞科旗下电动剃须刀市场份额为49.69%。

挑战很快就摆在眼前。今年6月,小米有品推出了映趣剃须刀,价格在59.9-99元之间。小米在电动剃须刀市场的的布局还有须眉科技,以100-300元左右的价位,直接打入中端市场。须眉科技还打了一个差异化,在飞利浦和飞科两大巨头采用旋转式刀头的情况下,须眉科技采用了往复式的刀头。

由于飞科和飞利浦的品牌效应,消费者更习惯于购买旋转式刀头。国内中低端市场基本上已经被飞科占领,因此须眉科技企图另辟蹊径打开了往复式剃须刀市场。不过须眉科技由于采用的是日本刀头,其价位仍是高于飞科,在价格上,飞科仍占有不小的优势。

 即便飞科还占有市场优势,其线上市场份额还是不可避免地出现下滑。2017年,飞科剃须刀线上渠道市场占有率为54.7%,2019年上半年这一数字为48%。

多元化缓慢、高端产品折戟,飞科走向何处?

 面对市场被蚕食,营业增长放缓的情况,飞科也采取了一些应对措施。其实,飞科在前几年就已经展开多产品路线,已经够将产品线拓展到电吹风、鼻毛修剪器、女士剃毛器、毛球修剪器等品类。近年来,公司加大研发投入,推动品类扩张和迭代升级。

 2018年飞科各品类占比情况

2018年,飞科加大了电动牙刷、加湿器、空气净化器、健康秤、延长线插座等产品的开发力度,其中,加湿器和空气净化器在2018年上市,延长线插座和健康秤已于2019年上市。            

虽然已经在多品类路线深耕多年,但是新品类产品占比较低。从飞科在去年披露的财报可以看到,飞科电动剃须刀的占比有69%,电吹风以15%的份额占据公司总收入的第二名,其他品类加起来才占16%。

飞科的拳头产品只有剃须刀和电吹风。一方面,电吹风市场相对成熟,发展速度缓慢;另一方面,飞科常年经营中低端剃须刀产品,在技术上难与飞利浦等企业抗衡。如果过度依赖这两类产品,飞科可能面临行业变化带来的不利影响。

另外,飞科也曾试水高端产品。 此前,飞科曾在天猫旗舰店上推出一款价格599元的剃须刀,不过销售额差强人意,如今在天猫旗舰店已经找不到该产品的踪迹。目前飞科线上旗舰店产品价格普遍在59-159元之间。

    飞科京东旗舰店上销量靠前的产品          

中怡康数据显示,今年第一季度国内剃须刀市场销售额同比下滑3.1%,但高端市场的复式三头剃须刀市场依然增长26.2%。当下,消费者已经越来越追求消费品质,高端、创新型产品是飞科不得不关注的方向。

目前,国内剃须刀中高端市场被飞利浦、博朗和松下等外资品牌所占据。由于技术积累不足,飞科短时间在高端市场难有突破。 

从电动剃须刀的核心部件——刀网来看,从飞科的招股书可以看到,飞科刀网均为国产,其单价在1.9元左右。据飞科在接受券商调研分析时表示,飞利浦的刀网全部是荷兰原产,比飞科贵几十块钱。如果不采用更好的刀网,提高成本价格,飞科很难进军高端市场。

产品研发成为了飞科前进道路的莫大挑战。飞利浦得益于巨额研发投入,才能一直占领剃须刀技术的制高点。对比来看,2018年,飞科研发费用为0.53亿元,占其收入比重为1.33%;飞利浦投入研发的费用达17.59亿欧元(138.44元),占收入比重为8.71%。虽然飞利浦和飞科都有多元化的业务,其研发投入也涉及更多元的品类,但是两家企业的研发投入实在相去甚远。

 2019年前三季度飞科电器研发投入

不过,从最近披露的2019年第三季度财报信息可见,飞科已经在加快研发步伐。在今年前三季度的研发投入上涨不少,从去年的0.31亿元,增长至今年的0.45亿元,同比增长45.16%。加重技术投入是家电企业要寻求新突破、搭建企业壁垒的必经之途。飞科在建立技术优势的道路上,依然前路漫漫。

编辑:都保杰

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