从鹏爱医疗上市,看医美行业发展

其它
美创会
刘景涛
2019-11-01 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 医美洗牌时期,中国医美的路在何方?
医美,医美,上市,鹏爱医疗 图片来自“123RF”

【编者按】众所周知,医美机构客单价那么高,还是没有利润。这就是医美的痛点之一,获客成本高。医美机构活下来,降低获客成本是关键。未来医美发展趋势,一定是规模化、连锁化、品牌化的医美机构占据医美头部市场,占据广大求美者的心智。

本文发于美创会,作者为刘景涛;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


医美行业监管日趋严格,医美行业从暴利期到了微利期,医美暴利时代一去不复返。10月25日,鹏爱医疗在美国挂牌上市,在今年沉寂的医美行业里,像放了一颗人造卫星一样,给医美行业来一处惊喜。鹏爱医疗财务数据显示,2018年,鹏爱医疗亏损2.5个亿元。医美机构不盈利,还如此亏钱,这让中小型医美机构的发展信心有所下降,让人们对医美机构暴利暴富的看法,有了很大转变。其实,医美行业这个时候真的很纠结。

01、医美行业怎么了?

鹏爱上市,对于推动中国医美规范发展来说是件好事。鹏爱亏钱,或许希望都寄托在上市了,但最终如愿以偿。最后一根稻草,往往成为命运的转折点,能够拯救一个人,拯救一个企业,甚至拯救一个行业。一个医美机构不盈利,可能是技术和管理有问题,大部分医美机构不盈利,就可能是行业出现了问题,就意味着医美洗牌时刻的到来。医美机构不盈利,涉及到自身生存发展,涉及到上游产品销售,涉及到质量安全保障等。“洗牌期”来临,医美行业该如何生存发展?美创会试图通过观察,深入剖析医美问题的本质,期望能够给医美同仁带来一些启发,如有偏颇,敬请指正。

医美圈有个说法,大机构在赔钱,中小机构不赚钱,直客医美不赚钱,渠道医美能盈利。或许,这就是中国医美行业畸形发展的结果。最近几年,一直有行业领导和人士在台上高喊,中国医美2020年达到多少亿产值?这一转眼,2020即将到来,产值在哪?钱跑哪了?不知道那些数据谁去统计的?从哪里估算出来的?依据在哪里?空谈误国,实干兴邦。在医美圈经常看到有人空谈空喊,什么医美黑科技!什么医美白皮书!什么医美新标准!医美行业到了这个地步,需要的是什么?需要的找到医美行业痛点和难点,真正为医美行业找到解决问题的办法和路径,而不是天天一群人碰头开个会,就是规范了,就是标准了,就是风清气正了。

02、医美利润在哪里?

众所周知,医美机构客单价那么高,还是没有利润。这就是医美的痛点之一,获客成本高。前些年,医美广告靠百度,现在广告平台更多了,除了传统媒体,电梯媒体,公共交通媒体,出现了新氧、更美、悦美、美呗、大众点评、天猫医美、京东医美等互联网医美平台。除了医美机构房租成本,人力成本,运营成本,现在需要在广告上砸钱的地方更多了。

医美机构活下来,降低获客成本是关键。有人说,别人都在砸广告,我家不做广告,客户怎么来?这就涉及到品牌营销和策划,经管人员要思考,尽量花最少的钱,做出较好的效果,把钢真正用到刀刃上。很多机构老板抱怨,广告费用没少花,却见不到想要效果,原因就在这里,品牌策划是营销中很重要的一环,而目前很多医美机构老板却忽视了这一点。未来医美发展趋势,一定是规模化、连锁化、品牌化的医美机构占据医美头部市场,占据广大求美者的心智。

医美厂商很郁闷,市场逐步规范,竞品越来越多,互联网程度越来越高,价格越来越低,机构业绩不好直接影响到厂商的产品销量,但是医美厂商的市场推广成本却越来越高。这个成本原因,来源于近几年医美行业各种会议实在太多了,在中国,医美行业大会一年能开几十场,可以说是“中国医美行业的一大特色”。与此同时,还有学术会、专业会、医院会、研讨会、交流会、新品会等等。一位医美厂商负责人向美创会坦言,一年参会几十场,有时候一个星期就有十场会,实在苦不堪言,却敢怒不敢言。不堪重负之下,医美厂商只有选择性参会,降低营销推广成本,确保能够活下来,坚持下来生存发展。

03、医美出路在何方?

笔者进入医美行业这几年,接触了方方面面的人士,一直处于一个学习的心态,对中国医美发展路径做过梳理,对全球其他几个医美发展较好的国家有所了解。医美洗牌时期,中国医美的路在何方?笔者想做如下分析探讨。

一、回归医疗本质,回归医疗本质的前提需要国家层面出台鼓励政策和监管措施。明确医美行业的发展方向和医疗本质,明确医美机构出现违规行为所面对的严厉处罚措施。在鼓励医美产业发展上,我们没有看到国家层面出台具体的鼓励措施,只看见个别人在台上擂鼓、高喊、自嗨。地方上只有成都为了打造“医美之都”,出台了具体的鼓励医美产业发展的一些优惠政策和措施。但在国家医疗监管方面,医疗卫生监督只会越来越严格,这一点是不容置疑的。只有回归医疗本质,医美行业才能规范健康发展。

二、加快整形医师人才培养,切实解决医美行业技术人才短缺问题。据了解,中国医美机构80%是民营医美机构,公立医美机构和科室只占20%,中国医美机构有10000多家,而具有执业资格的整形医师才有3000多名,也就是说,平均每三家医美机构才有一名具有执业资格的整形医师。这就意味着全国很多家医美机构,没有自己机构的整形医师,其中多点执业的整形医师,解决了燃眉之急,但不是长久之计。没有自己的整形医师,医美机构的正常咨询问诊,只有让咨询师来代替,这样就难以确保医美质量安全控制。所以,解决整形医师人才短缺问题,是医美行业走向规范发展的基本条件。

三、降低医美获客成本,医美机构拓客方式亟待规范。医美营销手段五花八门,只有医美行业规范了,医美机构拓客方式如果能加强规范起来,获客成本会大大降低。大家知道,不少直客医美机构通过广告、新媒体渠道进行拓客,获客成本高企,导致医美机构不盈利,甚至亏钱,而有个别渠道医美机构不择手段,虚假宣传,甚至使用三无产品,非法注射,忽悠消费者,同时这种经营模式,无疑增加了机构的法律风险。试想,建立一套医美机构咨询、问诊、拓客的规范标准,有利于降低医美获客成本,有利于减少医美行业不正当竞争行为。

四、做好医美科普宣传教育,引导求美者追求安全变美。大家知道,前几年生活美容做微整形、非法医美事件屡见媒体曝光,酒店哥抽脂,鸡腿上练习注射培训,医美机构整形意外死亡事件,也时有发生。美创会发现,医美行业夸大宣传,虚假包装现象严重,误导求美者,造成求美者钱没少花,安全却没有得到保障。医美科普宣传教育,需要国家部门、行业协会、医美机构、新闻媒体、第三方平台、公众平台等集中协调,共同做好医美科普教育,普及整形安全知识,让求美者选择安全的医美产品,安全的医美机构,技术安全的医生,让求美者安全变美。

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