亿欧专家作者,《移动互联网商规28条》作者

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移动互联网商规02:产品注入情感,增加粘性

亿欧
王吉斌
2014-07-25 13:50
[ 亿欧导读 ] 为产品注入情感才具有魔力,才能区隔竞争对手,才能让消费者更有粘性;移动互联网时代新的需求,永远来自富有魅力的产品。对卓越的执着追求和对用户体验的极致追求产生用户尖叫的产品,产生需求情感;设计也能改变需求。
示意图:移动安全,O2O行业,O2O,

为产品注入情感才具有魔力,才能区隔竞争对手,才能让消费者更有粘性。

苹果公司的首席执行官史蒂夫•乔布斯就是一个传奇。正如在《非同凡想》所讲的一样:信赖技术创造需求具有极大的风险。取而代之的是发现潜在需求,用技术去解决。——《非同凡想》作者卡迈恩•加洛

移动互联网时代的产品,在大量的同质化产品面前,你创造出的产品,要有足够的魅力以激发客户的热情,吸引到客户的关注,并驱动客户改变之前的行为方式,并能够引发移动互联网特有的传播。一个产品如果没有差异化,没有魅力,无疑是在移动互联网的红海中多了一个无足轻重的、可怜的竞争者。

换句话说:移动互联网时代新的需求,永远来自富有魅力的产品。没有魅力的产品,无疑是在移动浪潮的红海仅仅多了一个水花而已。

如果创造出一个产品,你为什么有时候看到一样东西,立刻就爱上了它,并抑制不住激动的向在微信朋友圈、微博上炫耀、推荐这个产品?而为什么另一款一样同样优质的产品却无人问津,尴尬地摆在移动浪潮的无穷尽的货架上甚至被遗忘?

因为给产品注入了情感,给予消费者一种新的体验——消费者感觉它就是给自己定制的、为自己开发的、符合自己身份的。所以:仅仅解决痛点并不够,魅力与情感是一切产品的灵魂。

而移动互联网的技术特点,完全可以解决这些问题。移动互联网加大了交流的面和互动频次,增进了情感的交流;移动互联网能够构建兴趣而居的社群,消费者能够产生强烈的归属感……这些都是情感产生的源头。

你现在终于明白了吧,为什么一直在兜售“参与感”,因为自己参与产生的东西,就会注入自己的情感,就像是自己的小孩一样。有了情感之后,消费者才会对产品付之心血,高度忠诚、到处传播。因为持续的沟通和交流,消费者把产品视为“己出”,注入情感于其中。

痛点人人可以解决,技术谁都可以复制,而情感并非个个都会赋予、各个都能注入。

如何解读你的消费者如何将那些令人生活痛苦、不便、浪费,甚至危险的日常烦恼进行梳理,这是常规的工作。而如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品,如何最终解决掉这些烦恼,加上好用、价格实惠、方便、省事、减少麻烦的卓越产品性能,并注入强大的情感诉求,才能成为顾客心中一个无法取代的图腾。

塞进耳朵之后,难道iPod就真的比深圳产的高端Mp3爽很多吗?但是iPod就是通过独一无二的设计征服了一批批的粉丝。包括新颖的设计、绝妙的用户界面、独特的营销的方式甚至去专卖店和专业店员沟通的体验。

你是否还在像尊敬的英雄诺基亚一样,把功能当作唯一的制胜利器,以工业时代或短缺经济的思维,来面对移动浪潮体验时代和丰盛经济状况下的用户需求。

在技术更加普及的今天,功能的实现变得越来越简单,而情感诉求的满足成为更为重要的创新点。唯有在情感上有所区隔,才能魅力上的有所成就。当然这种满足也需要借助技术,但更重要的是理解用户,洞悉人性。

如何产生用户尖叫

苹果的神奇产品层出不穷,归根到底是缘于其骨子里对卓越的执着追求。执着也是情感的方法之一,因为消费者知道你在为他而付出,而不是敷衍、马虎。

乔布斯永远保持着对消费者以及他们心中对苹果产品和苹果公司的高度关注,对任何无法满足其近乎苛刻要求的事物都绝不容忍。布斯对产品的严酷让他失掉了几个雇员,却也让他赢得了大批忠诚的消费者。

为什么绝大多数公司无法像苹果公司那样贡献伟大的需求,吸引众多的粉丝呢?因为他们缺少两样东西:乔布斯对卓越的执着追求和他对用户体验的极致追求。

乔布斯希望Mac OS X系统的图形界面,漂亮到你恨不得舔上两口的程度;希望看到iPhone图标的时候,恨不得去用鼻子闻一闻;在全世界的电脑都有散热风扇的时候,乔布斯硬是不安装散热风扇,不但没了噪音而且也减少了体积。

乔布斯极力避免那种关在会议室里研究用户的事倍功半的方法,他会亲身体验各种新技术,将自己的个人感受记录下来,作为反馈意见传达给工程师。如果有些东西使用起来过于困难,他会下命令使其变简单……认为不错的东西,就一定会被苹果的消费者接受。

总结一句,如果要从需求转化为魅力的产品,一定要超过用户需求,这就是对用户最真实的情感之一。

让把握需求的能力能够像乔布斯一样优秀,一定不要给自己留任何后路,一定不要有任何多余的赘肉,一定逼自己走上绝路。

这样才能超过期望值,才能让用户尖叫;用户尖叫的产品,一定是注入了情感产品。

如何产生需求情感

别以为新技术、好性能就是好魅力产品,还需要有共鸣、真诚、贴心、细节等等方面来赋予给产品情感。

深入了解。了解之后才能共鸣。乔布斯不断贡献的极致产品一次次地震撼着消费者,因为他真的真的太关心、太了解他们了,他的每一点设计能够与消费者之间产生情感共鸣。

从很多角度看,他对消费者的理解都超过了他们对自身的了解。他在每一个人身上都看到了天才的影子,他要为这些人制造实现梦想的工具。

不停完善。不停的迭代完善才算真诚。互联网时代的顾客,时刻会产生新的兴趣、新的需求、新的问题。而竞争对手也随时可能会出现,新的技术也总会发展更新。当你的产品面世的那一天,就拉开了对其持续升级改进的序幕。

魔鬼细节。替客户想到极致才是贴心。有时候需求的关键就在很小的事情上面。如同zipcar租车公司找到致命需求——原来在于会员如果几分钟就能走到拿到车,那么会员就会愿意选择。当天下所有的坚果都长得一模一样,毫无区别的时候,但是顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样,同时包装袋里会有剥壳器、纸巾、夹子等小工具,让客户有了更便利的吃松鼠家产品的体验,还有一张温馨的手写卡片。这些可能花不了多少成本,几乎只是销售成本里的1%左右,但是却能极大的影响顾客对产品的感觉。

所以,你要尽可能的把所有细节做透,尽量减少和消除产品和服务中的不便、厌烦等种种问题。

交流互动。朋友多交流才会增进感情。要把消费者的购买过程当成一个互动过程,不是机械式地去服务,而要根据客户的购买意图给予相应的建议,让客户感受到我们是面对面交流的,尽量弥补线上销售的缺陷。

用户参与。自己参与过的东西,肯定具有情感联系。利用互联网的手段让用户一块参与打造产品和用户体验,用户参与到产品设计之后,就会像看待自己的孩子一样,即使整个产品上万个意见只有一个是他的。(另有章节介绍)。

仅仅买一个手机就算了,关键是产品质量那么好,配置那么高,又那么的便宜,而且还可以把我捞到有朋友、有友谊的社群,满怀激动的心情、富有创造性的参与到手机的设计中,给我提供了更好、更爽、更多体验,充分满足了我这个屌丝所有的需求——动手创造是每一个的天性,我们都是电脑攒机的一代——我们的弟弟们也能够在手机上发烧,这是无比的情感满足。

全员参与。每一个员工都和用户成为朋友,品牌就有了很多的朋友。三只松鼠编了一篇“松鼠客服秘籍”,将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系,从客服入手体验出销售过程的独特体验性。而且每一个员工都得到授权。当然,从老板的亲自回复微博,到每一个工程师、客服人员、副总都和用户互动,对于我这个小屌丝来说,这是一个多么大的满足感。

当然一线员工比你更了解消费者的需求,但重要的是你有没有渠道或者是否给予更多的权限,以及厚重的文化。

赋予人性。看着、想着都可爱。“好想你”设计了卡通枣美美的形象,雷军的大兔子、江小白的小帅哥,坚果的小松鼠。有的消费者或许不喜欢名人、不喜欢美女,但是却不会不欢迎很萌很可爱的动画形象。

产生共鸣。我们是一伙的、一条路的。你再去看看小米在中央台春晚广告片,时长为一分钟的广告片。该广告的命名为我们的时代,向我们宣传:我们的名字叫年轻,在追逐梦想的路上,我们不断向前,去探索、去改变、去拼搏,我们的时代来了,小米,为发烧而生!我们的时代,和小米坚强不屈的屌丝群体是100%的高度提炼和吻合。性能和情感,是所有人的共同需求,不管是屌丝还是小资,只不过他们的功能需求和情感需求是不一样的,关键是要定位好自己的人群。

设计也能改变需求

当我们的生活已经不愁吃、不愁穿的时候,我们就倾向于去寻找更有意义,在情感上、情绪上、感觉上有更多满足感的事物。

而卓越的性能+情感的注入,如果还加上与众不同的设计,更容易打动消费者,更能够得到超过一般产品的价值。

而苹果、小米就是此项武功高手中的高高手,对用户而言,他们的尖叫点更多来自视觉化元素。

设计可以丰富我们的生活,包括精神生活和物质生活。一件设计顶级的产品就像是一个艺术品,值得把玩、欣赏甚至作为经典进行流传。

设计可以避免产品的货品化,避免陷入价格竞争的泥潭;消费者只要一看到熟悉的风格,就如同认识到产品的logo,从此深深烙入脑海。

设计可以通过图像、外观、声音、质地、颜色和气味,去反映人的社会层次、消费结构、层次要求、价值取向,能够和用户在情感上产生共鸣,建立深刻的感情联系。

在产品的体验设计上,每一个附加的步骤,每一个多余的闲置,每一个额外的部件,每一项多余的功能,都以其独特的风格吸纳消费者群体,创造全新的需求。

Flip MinoHD是世界上最小的高清摄像机,手机大小,仅93克多重,却能提供60分钟的H.264格式1280×720分辨率的视频拍摄时间,因为设计而拥有巨大的用户。

本文作者王吉斌/彭盾/程成,亿欧专栏作者;文章节选自《移动互联网商规28条》,此书编辑于2月前,亿欧独家首发,若有过时信息请及时联系亿欧;转载文章请务必注明作者和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对此观点赞同或支持。

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