“中国制造”如何变得理直气壮?

制造业创新新制造综合
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钱德虎
2019-11-03 · 09:00
[ 亿欧导读 ] 国货崛起,不仅量化的表现在惊艳的数据上,更是一大批传统制造业的光荣变革之路​。
家居 制造 ,高端家电,制造业崛起,互联网,品牌竞争 图片来自“123RF”

1865年,英国商人为了展示现代文明的优越性,自费在北京修了一条0.5公里的展览铁路,让紫禁城内的老百姓见识了不用马拉就会动的车。百年轮回,2014年,中国轨道装备首次为美国轨道交通输出“中国技术”。中国制造的高铁行驶在全球,高铁名片成为了国货崛起在全球范围内的一个显著标志。

对普通人而言,高铁的感知程度显然不如身边的事物明显。70年弹指一挥间,着眼于身边不难发现,高品质国货已经出现在生活的方方面面。

据中国经济信息社“经济智库”、中传-京东大数据联合实验室《2019“新国货”消费趋势报告》显示,2018年,国产品牌下单金额同比增幅高出国际品牌14%、下单商品销量同比增幅高于国际品牌8%。

消费结构变化

不仅是总体销量的攀升,高端家电在这当中也显示出了极强的增长势头。在工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社发布的《2018家电网购分析报告》中显示,线上3000元以上高端产品的销售额占比已经达到48.1%。

2018中国家电网购报告

国货崛起,不仅量化的表现在惊艳的数据上,更是一大批传统制造业的光荣变革之路

技术升维的变革时代

对于制造业而言,其核心竞争力通过产品出色的市场占有率来表现,支撑这一表现的核心因素便是高湛的技术能力。上世纪八九十年代,改革开放给予了国产制造业迅速崛起的时间,依靠低廉的劳动力和便宜的原材料,促使OEM模式在传统制造业中非常盛行。

由于缺乏核心技术的把控,OEM的发展与问题交相触发,普遍缺乏议价权导致产品价格战盛行,一再压缩的成本致使质量控制困难。

低价、劣质是国货最初的标签。

白电巨头海尔在还是青岛冰箱总厂的1985年,在厂长张瑞敏的带领下集中砸毁了一批不合格冰箱。抡起铁锤砸向的不仅是冰箱本身,还是不合格、低品质的中国冰箱行业。据说当初他使用的铁锤后来被国家历史博物馆所收藏,成了一段历史的见证。此后,砸冰箱成了白色家电的独有项目,遇事不决,以砸明志。

与冰箱一样同是家用电器的吸尘器,却鲜少有以砸明志的记录,一方面吸尘器一开始属于西方生活方式的“泊来品”,普及率并不高,人们的关注度不高;另一方面相对于产品品质,对国产产品来讲当年更重要的是掌握电机的核心技术,对此专注吸尘器的莱克电气早有预见,一直埋头于电机的技术研发与积累。

1997年,创业三年的倪祖根给某世界500强家电企业的中国区总裁写了一封信,目的是为了给莱克吸尘器签来合作,在信中他详细的阐述了自己研发升级的全新电机,这是国内首台每分钟3万转的高速吸尘器电机,其使用寿命达到10年,提高50%,吸入效率提升30%。

没人能预料到,在收到信后,这家全球最大的商用电器生产商的中国区总裁会将这件事反应给总部;更没人想到的是,在这家500强企业的CEO亲自来到苏州在实地调研以后,立即决定与倪祖根率领的仅400人的莱克电气合作,这在当时有些匪夷所思。

外国公司十分强调技术能力,而军人出身的企业家天然都带着对核心能力的执着,任正非如是、倪祖根亦是。曾经在部队服役13年,又在春花吸尘器总厂主持研发工作的倪祖根很早就意识到核心技术的重要性。倪祖根将莱克电气定义为一家从创办以来就以技术为导向的公司。创立之初,莱克电气就选择了更为看重技术储备和技术能力的ODM模式杀入电器行业,相较于OEM,ODM需要更高的成本投入在技术上,亦需要更多的时间和实践来淬炼。

如果说OEM是将安身立命的本事交给别人的话,那么ODM则是将这根救命稻草牢牢抓在手中。在那个物资高度缺乏的时代,没人想着做这份需要深扎技术的苦差事,很多企业家的眼里都是挣快钱、赚差价,但是现实在很快就给出了答案,牡丹,金星,燕舞,水仙,春兰;这些曾经耳熟能详的家电品牌,已经彻底的消失在时代的长河里。

同样,事实证明,这家世界500强企业的眼光不错。除了1997年设计的3.3万转高速吸尘器电机以外,莱克电气在2008年和2010年分别推出了,4万转和4.5万转的大功率吸尘器大电机,并且均为国内首家。2014年、2018年又相继研发成功国内第一台360瓦、450瓦的10万转电机、55%超高吸入效率电机。

高效数码电机

科幻小说《三体》一度被视为互联网创业圣经,降维打击也成了被带动的热词,互联网公司通过跨界思路和人性洞察,将商业竞争换了模型。有明显区隔的是,制造业提高技术能力则选择的是技术升维模式,利用核心技术控制产品定价权进而控制市场。国货的最初崛起,便是在那个选择技术升维的时代。

品牌IP的新战场

凭借对技术创新的贯彻,莱克电气累计拥有专利2000余项,仍然有效的专利1300余项,其中发明专利100余项。在倪祖根看来,这是莱克的核心竞争力。完成对技术的原始积累后,将技术应用到产品上,实现工业设计和核心技术的完美结合,就可以完成一件高品质的产品。直至后来被授予“国家认定企业技术中心”,让我们对这家公司对于技术执着有了更多了解。

依靠技术驱动的企业价值观,莱克电气规避了成为OEM车间的风险,并且在欧洲成为了主流高端消费人群的热衷品牌,2004年时,莱克电气已经一跃成为全球产销量第一的吸尘器品牌,并一直领先15年。

很大程度上,莱克电气在发展全球业务方面取得的成绩与其在设计上的理解无法分开。从把“设计创造价值”作为重要经营理念到“国家级工业设计中心”,再到后来自主品牌的定位与成功打造,莱克的理念与实践诠释了设计对于构建高端品牌所具有的深远的影响。

中国式审美在近年来频频受到群嘲,其实质是源于国人缺少美感教育。国货的设计缺乏美感,亦与传统中国人生活的环境和熏陶有关。由于长期在欧美市场与国外品牌竞争,莱克电气的工业设计能力从一开始就对标着国际主流品牌,长年的直接对抗,让莱克电气很早就在全球受到了普遍认可。

长久以来中国都是家电大国,而非家电强国。这与中国品牌在全球的影响力息息相关。虽然目前中国的家电出口量已经达到世界第一,但是目前亟待解决的品牌塑造仍是一大难点。

时间回溯到2009年,彼时消费升级的概念刚刚提出不久。根据《2009~2010年中国家电高端市场消费者调查报告》(以下简称《报告》)。调查结果表明,更多的消费者开始关注环保、节能、低碳理念以及体贴、舒适等人性化设计。对高端液晶电视、冰箱、洗衣机、空调等的需求明显上升。

其中消费者在购买高端家电产品时,最看重的产品属性是品牌口碑,获选率达65.9%,其次是良好的售后服务和节能环保,获选率分别为53.0%和48.5%。

但是彼时,国产家电在高端定位上存在着明显的缺位。也是在2009年,莱克电气开始着力打造中国的高端家电品牌,围绕莱克的核心电机技术进行多品类扩展。首先通过聚焦单品,打磨核心技术并构建核心竞争力,并通过对核心目标人群生活痛点的深入洞察,实现品类创新和技术创新,创造与众不同的产品来打造品牌,比如国内独创的莱克魔洁立式|手持多功能无线吸尘器,魔净大洁净空气量净化器,碧云泉智能免安装净水机等,都给用户带来了全新的体验,赢得了市场的认可。

家电行业的早期竞争,在供需不平衡时,快速抢占市场。但是到了消费升级阶段,供给过剩的情况开始凸显。对于消费者而言,更多的选择和更新的痛点需要被满足。以高收入人群为主要消费人群的高端家电品牌,无一例外,都选择从高品质健康生活的角度入手,极力扩大品牌间的差异化。利用单一品类积累的成功模型和经验,塑造新的品牌能力。

到了2012年时,据福布斯中文版数据显示,截至2012年,个人可投资资产在10万—100万美元之间的中国的中等收入群体已达到1026万人,该群体的消费者,相对更关注产品的颜值和科技含量。消费升级的热潮开始迅速升温。

回到2019年,刚需类家电的饱和更加明显,品质家电攀升,消费升级得到了更大程度的放大。

抢先抢占用户心智的高端电器也从这个时间段开始快速成长。值得一提的是,2012年也是戴森第二次进入中国市场的时刻。中国的高端家电品牌开始在本土与海外品牌直接对垒。

以获得德国工业设计红点奖的莱克魔洁立式|手持多功能无线吸尘器M12为例,其直接竞争对手就是戴森V11,两者定价也完全一致,但是使用过戴森吸尘器的用户往往在升级产品时更喜欢莱克的“立式无线吸尘器”,因为M12针对国人清洁需求设计,使用更轻便更省力,“使家居清洁更轻松”,因此获得了更多用户的青睐。

莱克在立式无线吸尘器、大洁净空气量甲醛净化器、智能空调扇和水离子涡扇吹风机等多个产品领域与国际高端品牌正面竞争,但采取差异化的产品设计方案和差异化的技术,以实现更高的性能和更便利、舒适的用户体验为宗旨,比如数码电机技术、莱克所采用三相电机技术具有对比戴森单相技术更有的效率。

要做到与外资高端品牌竞争中不落下风,需要具有两种思维:

一是消费者思维,要解决消费者痛点、满足消费者未被满足的潜在需求;

二是竞争的对立原则,采取与众不同+领先一步的研发战略,开发出与洋品牌不同的差异化创新产品。

作为品牌的内驱力,莱克电气将创新归纳成了一套完整的方法论。通过在技术、设计和品类的创新实现品牌价值的提升。

光荣之路

《大国的崛起》一书中指出,“一个国家的崛起,总是起于经济和科技的兴起”。从建国时的票证经济,到如今的消费升级。中国消费者的消费层级在不断攀升的同时,传统制造业的创新能力也在不断提高。

在国货浪潮袭来的背后,是制造业工匠精神的集中体现。以倪祖根为首的莱克工程师团队在核心电机的创新上持续了25年之久,即便公司的研发团队已经超过700人,每日不变的是他与一线团队的沟通。他坦言,莱克电气的任何一支研发团队都源于公司培养。

倪祖根说:“莱克培养三年之后,立刻会有外部公司重金挖人。”即便如此,莱克电气始终坚持年轻人才培养。每年在研发人员的投入上,莱克电气始终占比5%。“这件事(品牌塑造和人才培养),总需要有人来做”倪祖根补充道。莱克今天的成绩来源于25年来的匠心、专注与坚持,创牌如是,塑造高端品牌亦如是。只有莱克“清洁之王”的初心一如既往、矢志不渝,才能跨越重重险阻到达梦想彼岸。

在民族情怀的驱动下,新生代消费人群对本土品牌存在天然好感。咨询机构知萌发布的《2019中国消费趋势报告》数据调查显示,有78.2%的消费者经常购买国货,且在同等价格下,44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。国货崛起与消费升级呼应,成了给予市场更多想象的希望。

这份希望是通过传统制造业的光荣之路铺就的。

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