日系SUV逆势增长背后,为何出现价值取向分化?

主机厂
童济仁汽车评论
辰巳
2019-11-03 · 11:12
[ 亿欧导读 ] 日系车在2019年车市寒冬中的逆势增长是一个被热议的话题,但事实上这个问题并不能一概而论。无论是丰田、本田、日产还是马自达,它们都有着对于中国主流家用消费者不同价值取向的满足,而且在不断的进化中更呈现出价值的多元化。
沙漠上的SUV,本田,丰田,日产 图片来自“Unsplash”

【编者按】中国汽车市场经历了从主流产品匮乏到爆炸式增长再到结构性调整的过程后,今天的消费群体已经越发成熟与理性,但同时在汽车产品高度同质化的今天,成熟与理性之下也潜藏着多元化与感性化的特征。

日系车在2019年车市寒冬中的逆势增长是一个被热议的话题,但事实上这个问题并不能一概而论。无论是丰田本田日产还是马自达,它们都有着对于中国主流家用消费者不同价值取向的满足,而且在不断的进化中更呈现出价值的多元化。

本文转自“童济仁汽车评论”,作者辰巳,原标题《日系SUV逆势增长背后,为何出现价值取向分化?》经亿欧编辑,仅供业内人士参考。


今年1-9月,日系紧凑型SUV新车销量同比增长5.04%,在紧凑型SUV中的市场份额从2018年的17.7%提升至20.7%。事实上,在消费需求被客观环境抑制的情况下,消费者反而会更加深刻地思考自己真实的购车需求,更加清晰地寻找同一价位下的高价值感产品。显然,一贯在可靠、耐用、维保便利性、保值率等方面有良好口碑的日系紧凑型SUV抓住了这一机会。

但与大众几乎代表主流德系品牌消费群体不同,日系品牌的复杂性决定了增长背后的消费价值观同样是更为复杂的。丰田、本田、日产、马自达,它们在“日系车”这一统一的标签之下,却有着各自覆盖的用户群,相互之间甚至不可替代。

所以,我们想以日系紧凑型SUV作为日系车的代表,和大家聊一聊日系车背后多元化的价值取向。

相同本质下的价值取向分化

当我们提及日系紧凑型SUV,有四个代表车型:本田CR-V、丰田RAV4荣放、日产奇骏、马自达CX-5。它们具备日系SUV共同的特质,也是绝大多数主流家用消费群体在挑选日系SUV时绕不开的几个选择。但是经过多年的发展,随着品牌发展思路的差异化,每款产品都展现出独有的特征,也各自建立了自己的用户圈层。

本田CR-V:日系性价比的代表

无论在哪个时代,你都很难明确表达本田CR-V的特点,它没有哪块特别抢眼,也没有明显的短板,均衡的木桶车是它最好的定义。而缺少爆点的产品思路在今天中国车市遇冷的大环境下,注定要走上向高性价比发展的道路。2017年换代后的本田CR-V,从换装小排量增加发动机,到指导价的重新调整,都是产品重新定位的表现。当然,这样的产品思路仍然是受到大多数中庸型家用消费者的认可,CR-V也以此稳住了自身的市场份额。

丰田RAV4荣放:用“野性”赢关注

丰田RAV4荣放原本的产品思路与本田CR-V有着很高的相似度,但是即将推出的全新丰田RAV4荣放,却走向了另外一条道路。无论是新的设计风格还是底盘架构,都在向更硬朗、通过性更强的方向发展。这意味着丰田RAV4荣放在传统意义的均衡印象之上,有意识在强化某一方面的长板,以此强化自身产品标签,赢得目标群体。但相应地,“野味”更足也意味着另一部分城市用户、女性用户有可能产生动摇,定位的上移同样需要经过时间的考验。

日产奇骏:纯实用主义的家用化选手

日产奇骏同样是面面俱到,将每一方面都能做到可接受以上的水准,同时奇骏也是同级别中少有能提供七座选项的车型。与日产品牌一贯注重家用的调性一致,奇骏也是格外突出其适合多场景的属性,用其相对有优势的车身尺寸、座位布局去赢得家用SUV消费群体中为数众多的实用主义者们。

马自达CX-5:特色最鲜明的日系紧凑型SUV

与前三者不同,马自达CX-5一直都有着最为鲜明的标签:高颜值、强操控、深度品牌认同感。或许中庸的车型有最广的用户覆盖面,但这并不妨碍像马自达CX-5这样具备独特价值观的车型拥有其固有的粉丝圈层。前不久刚推出2020款车型的马自达CX-5,进一步降低了2.5L车型的门槛,对2.0L车型的智能化配置也进行了增强。由此,在与其它三款日系紧凑型SUV的20万元以下车型对比中,马自达CX-5是智能化程度最高,也是对车内驾驶员舒适与便利体验照顾最为周到的产品。

而马自达CX-5的用户群,恰恰也是丰田、本田、日产这类做大众化车型的品牌覆盖不到的,比如女性用户。很多用户会因为马自达CX-5的设计被吸引,而在后续的了解或用车过程中再因为优秀的驾乘体验、安全性、品质感等爱上这部车,从而对品牌产生更深的感情。

市场究竟需要什么样的产品?

想要弄清楚这个问题,首先应当弄清楚今天的消费者究竟有哪些特征。中国汽车市场经历了从主流产品匮乏到爆炸式增长再到结构性调整的过程后,今天的消费群体已经越发成熟与理性,但同时在汽车产品高度同质化的今天,成熟与理性之下也潜藏着多元化与感性化的特征。所以,产品在满足基本功能性与实用性需求之上,越来越强调对于体验、情感乃至自我实现的满足,对于今天的主流消费者会产生更大的吸引力。

合资品牌主流紧凑型SUV消费群体大多集中于一二线城市的中产阶层,生活品质的提升和对细节、体验的关注,让它们不会再通过单纯地对照配置表或者比价来决定购买选择,而是会更深层次发掘符合内心需求的元素。这也恰恰是具备独特价值感的品牌与车型建立固定圈层、强化品牌口碑的机会。

本田CR-V与日产奇骏,仍然在扩大对中庸与实用主义用户的覆盖,丰田RAV4荣放则在探索向高层次、强化越野与通过性的道路,而马自达CX-5则是同级别中最能够满足都市时尚与个性化人群的选择——这反而是日系三大品牌覆盖不到但确实在逐渐扩大的新生细分市场。

大众化的品牌自然要去满足更广泛的人群,强调功能与实用是它们的选择。但相对小众化的品牌同样可以找到自己的独一无二的天地,只要与目标人群的消费趋势一致,小众化的车型同样能在独特的品牌价值上熠熠生辉,获得更多增长与圈粉的机会。

日系紧凑型SUV在2019年的逆势增长,意味着已经在功能性与实用性上打动了中国消费者,而在此基础上,价值观的一致、精神层面的契合,都会成为各个品牌划定圈层、实现市场份额与口碑稳中有进的关键。

对于传统的日系三强,它们需要大体量,所以要做的是让80%的用户满意。但对于马自达这样具备强烈性格的品牌,它要做的是让20%的用户享受到普通品牌无法给予的价值感,从而让消费者获得最舒心的体验。

正是在消费环境的升级与成熟之中,价值取向的分化让每个圈层都有其机会,都能塑造独特的品牌价值。这个价值与体量无关,只与执着有关。

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