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联手步步高商业连锁,饿了么+口碑的新战场

锌财经
2019-11-03 · 15:03
[ 亿欧导读 ] 被阿里收购后,饿了么不仅送外卖,还要送万物。
外卖,

作者:锌财经,图片来自“Unsplash”

文/陈凯乐

被阿里收购后,饿了么不仅送外卖,还要送万物。

11月1日,步步高商业连锁、红旗连锁与饿了么达成深度合作。据锌财经了解,饿了么口碑将会与以上商超巨头,在全渠道运营、即时配送、数字营销等方面展开合作。事实上,这是饿了么与口碑自去年融合后,将服务从外卖,扩大到送药品、送菜、送鲜花等多场景的生活服务领域的重要一步。

在一年前的阿里投资者大会上,39岁的阿里副总裁、饿了么CEO王磊33次提及生活服务,这其中多少包含着不甘心,烧钱大战也无法挽回饿了么的败局。但如今饿了么联手口碑,将战场扩大到本体生活服务领域,一时间这场战斗又变得难以捉摸。

饿了么+口碑,不送外卖送万物

将目光投向一年前,2018年9月,在阿里的投资者大会上,39岁的阿里副总裁、饿了么CEO王磊在履新168天后,在30多分钟的发言里,33次提及“生活服务”这个概念。他一直强调的两个词,是数字化和生态能力。

一个难以忽略的事实是,5个月之前,王磊曾经带领刚刚收购的饿了么,发起了轰轰烈烈的“夏日战役”,企图用30亿,来抢占在线外卖50%的市场份额。而相比之下,在线外卖的另一巨头美团,则刚刚登陆港交所。

如今,饿了么联手口碑,将目光放在了生活服务领域。

为了探索数字红利,阿里其实早就动作频频。

在餐饮领域,在618大促之前落实了全链路数字化体系。在这一体系之下,阿里打通了饿了么与本身生态的流量入口。淘宝、支付宝、饿了么多个平台的入口,商户都可以获得;

在生鲜领域,口碑饿了么上架叮咚买菜;

最关键的落点,是在商超领域。据锌财经了解,早在2019年1月,就将家乐福、大润发等大型商超的650家门店,陆续接入了饿了么;随即的3月份,饿了么加入阿里的第一个外卖节,商超项目的产品就已经试水;到2019年9月份,宣布未来3年赋能100家特色区域商超进行数字化升级。

三公里生活服务圈.jpeg

据锌财经了解,截至2019年8月,饿了么口碑已经在全国676个城市,有超过1万家大型超市以及总数近20万家的连锁商超入驻开放平台。

逛撒网式的布局商超,饿了么打出的逻辑很明晰。首先,通过线上流量以及及时配送,帮助商超解决租金贵、营业半径短的问题;然后,帮助传统商超,从仓储、支付、营销与会员等方面进行数字化改造。

数字化+生态圈的模式,很快打开了局面。Analysys易观发布《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》显示,2019年上半年,中国本地生活服务市场的线上交易规模,已经达到了9159.8亿元。其中,饿了么的市场份额提升至43.9%,领跑行业。

不可否认的事实是,随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度。

饿了么扳回一局。

冷暖商户

线上流量的愈发更贵,也让平台将目光聚焦到B端商户上来。但在面对B端商户上,饿了么口碑和美团,几乎呈现出截然不同的态度。

2019年6月,饿了么和口碑宣布推出以“降低服务费率”为核心的商家扶持政策。据锌财经了解,传统模式下,餐饮商家入驻外卖平台,平台根据每笔订单的金额,向商家收取佣金,一般在15%~20%不等。饿了么曾经对媒体表示,为了扶持商家,这个佣金在2019年已经下调了2%~3%。

美团港交所上市

再反观美团,在上市之后,开始了对商户的“收割。”据锌财经了解,不少商户反应,美团已经上涨了抽佣,目前比例已经涨到了22%。而在此前,这一数字是18%。

值得一提的是,与暂不盈利的饿了么相比,美团不仅交出了盈利的财报,公司市值更是在2019年9月逼近5000亿大关。而这其中,美团的外卖业务功不可没。据锌财经了解,美团点评的营收主要来自餐饮外卖业务,到店、酒旅业务和新业务及其他业务三大板块。在此前,到店、酒旅业务,充当美团“奶牛”的角色。美团二季度财报显示,此项业务营收52亿元,毛利47亿元,毛利率高达88.8%。而随着对商家抽佣的上涨,外卖业务的毛利率,从此前的15.8%上升至22.3%。

和以盈利为目标的美团相比,饿了么口碑依靠着阿里这棵大树,可以实现对商家源源不断的供血。饿了么掌舵人王磊,曾经就表示“目前整个行业不是特别健康,希望平台不要用提高扣点的方式,获取流量红利。”

但这也并非美团不重视B端流量。早在2019年1月,美团高级副总裁王莆中就宣布,要在2019年重仓外卖业务,共投入110亿元给供给侧扶持商户。而110亿元补助,是将营销、配送、IT、供应链、金融等技术和服务,运用到商户的数字化进程中来。而囿于盈利的要求,这项补贴似乎变得遥遥无期。

巨头之争

饿了么口碑一路在高歌猛进,但美团带来的压力依旧不容小觑。

行业的规模效应初步显现。2019年8月,美团点评公布了二季度业绩。数据显示,二季度餐饮外卖继续增长,美团营收达128亿元,同比增长44.2%。相较于饿了么与口碑第二季度61.8亿元的总营收,美团几乎是后者的两倍有余。

面对美团的规模优势,饿了么口碑打出了“数字化下沉”的口号,借助三四线下沉市场的活跃用户,实现更多品牌的下沉。早在2019年3月,饿了么口碑就提出了“上山下乡”计划,用数字化服务近百个三四线城市。在随后的战略中,口碑饿了么宣布在全国200座城市,将打造“数字化一条街”。

所谓的“数字化一条街”,就是在阿里巴巴生态赋能下,本地生活商户可以同时获取来自口碑、饿了么、天猫、淘宝、支付宝,多个超级商业平台的开放入口。

市场深入下沉的结果,是用户数的大幅提升。阿里巴巴财报显示,2018年,淘宝天猫的年度活跃消费者增长超1亿,其中77%的新增用户,来自三四线城镇及农村地区。从某种意义上来说,美团走的城市包围农村,而饿了么则反其道而行之,走农村包围城市的路线。

但是自古以来,农村包围城市的道路,需要面对的挑战,本就不小。

除此之外,饿了么融入口碑,打入阿里生态大系统,成功实现了多入口的联通。一位来自口碑的工作人员对媒体表示,现在商户接入饿了么之后,同时可以看到淘宝上用户的标签,从而制定营销策略,在某种程度上实现了精准营销。但是美团在行业毕竟做了很多年,所以用户的依赖依旧很强大。即便进入了餐厅,用户还是习惯先上网搜索美团是否有优惠券,再询问实体店本身的是否有折扣。

美团多年给用户“喂养”出来的习惯,也是饿了么的一大挑战。

美团、饿了么在本地生活服务领域的攻城掠地,背后折射出规模和资本的优势比较。对美团来说,手握饿了么2倍的体量,最大的优势就是规模效应显现,可以占尽行业红利。而对饿了么来说,背靠阿里这个金主,资金源源不绝。

所有的一切,都需要时间来证明。

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