耐克、阿迪、安德玛同时换帅背后:遭遇瓶颈,转型不力业绩承压

商超百货
蓝鲸财经
蒋浇
2019-11-05 · 14:21
[ 亿欧导读 ] 刚刚过去的10月,运动服饰三大巨头核心高层几乎同时更迭,引发外界诸多猜想,看似偶然的高管更迭背后却有着一定的必然性。
nike,耐克,安德玛,阿迪 图片来自“Pixabay”

刚刚过去的10月,运动服饰三大巨头核心高层几乎同时更迭,引发外界诸多猜想,看似偶然的高管更迭背后却有着一定的必然性。

近日,Adidas品牌总监埃里克-利特克(Eric Liedtke)将于12月31日正式离任的消息不胫而走,外界正在猜测阿迪达斯换帅的原因之时,随后第二天,Nike也宣布,其CEO马克·帕克(Mark Parker)将于明年1月份正式离职,就在同一天,另一大运动品牌Under Armour(安德玛)宣布任命帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)为公司CEO,于2020年1月1日起生效。

同一时段,巨头们纷纷换帅是巧合,还是背后另有玄机?虽然在外界看来,几大运动品牌业绩表现低迷很可能是换帅的重要原因,而背后原因可能并不仅于此,更大的原因可能在于运动服饰领域面临增长瓶颈,而一批将运动与时尚跨界融合的新秀迅速崛起,给这些传统运动品牌巨头们带来了巨大压力……

业绩走弱、行业遇瓶颈

作为行业龙头的Nike,其掌门人的一举一动都备受关注,此次更换CEO更是引人注目。

现任CEO的帕克,最早是公司的产品设计师。2006年,他接任创始人菲尔·奈特成为公司CEO。在他带领下,Nike实现了销售额飞跃,短短十几年间公司市值暴增至1500亿美元,股价涨幅达到963%。

正因出色的业务表现,让帕克的离职引发了外界诸多猜测。如:几周前,Nike被指控对顶尖运动员进行补充剂和睾丸激素实验,以及此前公司充斥霸凌与骚扰文化的舆论争议。

不过,帕克曾在接受CNBC专访时公开否认,自己离职与负面新闻无关。在给员工的声明中帕克说道:“我坚信,我们最佳的发展和成长方式,是引进非凡的才华加入我们”。这一人才正是下任CEO约翰·多纳霍。帕克还表示,约翰·多纳霍非常适合Nike加速数字化转型。

事实上,正如帕克所言,此次Nike的高层更迭与集团加速数字化转型有关。而急于转型的背后,是Nike业绩走弱的事实。

财报显示,截至8月31日的三个月内,Nike集团总收入同比增长7%至106亿美元,较上年同期近10%的增幅有所放缓。而占Nike总营收约40%的北美市场,从2017到2019财政年度增长率为1.5% ,几乎处于收入增长停滞不前。尽管Nike整体收入还在增长,但北美市场的疲态和收入增速放缓已是事实。

相比Nike,Under Armour换帅的原因更为明显。财报显示,在2016-18财年间,Under Armour整体收入仅录得8.3%的增长,与2014-16财年的55.8%相比大幅放缓。在最新的二季度Under Armour 北美收入按年下滑3.2%至8.162亿美元,这已是连续四个季度未能实现增长。

高层频变动,三巨头同换帅

业绩连续下滑,公司高层可能会因此变动,这在各大企业尤其是安德玛身上经常见到,例如今年9月,因北美市场业绩不振,Under Armour任命斯蒂芬妮·普格列瑟(Stephanie Pugliese)为其北美公司的新总裁,全权掌管其北美业务。

3月,安德玛的首席设计师戴夫·多姆布劳(Dave Dombrow)第二次离职。而在2018年,该集团高级副总裁、首席人力资源官、全球体育营销高级副总裁以及体育营销高级总监纷纷离职。

与Nike、Under Armour承载业绩压力不同,Adidas品牌总监埃里克·利特克的因个人原因离职,似乎与公司运营无关。但依靠“yeezy”等强力增长引擎重回巨头行列的Adidas,在失去扭转企业命运的大将后,该何去何从更加引人关注。

但更令业内关注的是,同一时段,三大运动服饰的高层同时调整这又有些不同寻常,看似巧合背后似乎也释放出行业变动的信号。

业内人士认为,三大运动服饰巨头高层更迭暗示着,运动服饰行业在迎来巅峰后陷入了瓶颈。而面对着零售格局碎片化以及消费者愈加多元的品味,运动服饰品牌未来该如何突破?

转型不及预期,继续关店押宝电商

蓝鲸记者注意到,在行业发展疲软之际,面对着增长速度走弱以及更多的竞争对手,以Nike为代表的巨头们正通过数字化转型谋求突破,但效果似乎并没有达到市场预期。相比之下,以lululemon为代表的后起之秀们,正通过差异化、运动服饰时尚化进行突围,市值也在不断逼近几大传统运动品牌巨头。

就Nike而言,新任命的CEO约翰·多纳霍被认为对集团的数字化发展具有战略意义。

他此前担任过ServiceNow总裁兼CEO,以及零售网站eBay以及贝恩(Bain&Co.)的CEO。帕克曾在声明中提到多纳霍在数字商务和技术方面的“专长”,并表示他“非常适合加速我们的数字化转型”。

事实上,从2012年开始,公司就实施大规模的DTC(直面消费者)战略,并进行数字化转型。2017年,Nike又制定了全新的“Consumer Direct Offense”战略,把资源集中在核心产品的开发和销售上。此外,Nike还将官网商城的开发权从第三方公司收回,转由自己开发,以便更全面地掌握销售数据。

从今年3月的三季度财报来看,Nike集团收入上升了7%达96亿美元,同比增长了11%。现CEO帕克表示,“第三季度,耐克全品类再次实现迅猛增长。良好业绩的取得来源于集团快速的创新能力,以及在全球开拓全新的数字化消费人群。Nike方面还表示,集团直营生意势如破竹,尤其是中国市场表现优异。

实际上,这已不是Nike第一次财报中提及其数字化业务和中国市场的表现。近几年,这些几乎成为Nike财报中的亮点,比例也在随着增加。

Under Armour、Adidas也是如此。Under Armour新任CEO特里克·弗里斯克则具有丰富的零售经验。弗里斯克现任公司董事期间,主导Under Armour进行了一系列数字化改革,尽管一系列举措显示出其转型的努力,但从最近的财报看效果甚微。

Adidas集团CEO卡斯帕·罗思德此前接受《金融时报》采访时透露,集团计划未来几年关闭部分实体店,以加强电商实力。他还表示“十年前,实体店铺是阿迪的营收驱动机。现在,网店是最重要的店铺。公司将关闭部分实体门店,更多押注在数字化运营。

某Nike负责人告诉记者,随着电商的发展和消费结构的升级,以Nike为代表的行业巨头们正由过去产品创新驱动转向数字化创新驱动。

垂直切入跨界时尚,新秀异军突起

与此同时,随着近年来健身运动风潮的兴起,运动服饰领域更加细分化。以lululemon为代表的后起之秀,正通过细分运动领域以及时尚化进行突围。

就lululemon而言,作为业界快速增加的黑马。它从“瑜伽”这一垂直运动领域切入,将自身定位为高端瑜伽运动系列品牌,以社区型活动作为导入口,将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众人参与的集体活动,其寓意突出时尚生活理念和方式。

在产品层面,不同于Nike、Under Armour产品的专业化定位,lululemon更加时尚化和年轻化。例如lululemon会在服饰上增加“暗兜”、“夜晚闪”等功能,所有设计都非常注重曲线,让穿着者能更容易拍照秀出自己的运动成果。这种特征受到注重个性化表达的年轻消费群体热捧。

在数字化方面,lululemon也十分成功,为刺激电商业务增长,品牌除了推出新的搜索和浏览功能、强化产品详细以及丰富品牌故事外,还在北美几乎所有门店中提供在线购买店内提货的服务,深受消费者欢迎。

这些有效的运营模式让Lululemon在零售市场低迷情况下依然保持高速增长。2019年第二财季显示,在截至2019年8月4日的3个月内,lululemon业绩表现超过了市场预期。其中,收入增长22%至8.83亿美元;总可比销售额增长15%;财报公布后,lululemon股价上涨超4%,创历史新高。由此,lululemon的市值达到了245.45亿美元,仅次于Adidas(592.319亿美元)和Nike(1385.44亿美元)。

此外,安踏也凭借着时尚化运动品牌“FILA”在近几年取得高速业绩增长、李宁则凭借着“国潮风”扭转之前颓势,迎头追赶。

正如业内人士所言,运动服饰行业多年高速增长后已进入瓶颈期。但以Nike为代表的巨头们数字化转型,和以lululemon为代表的后起之秀创新探索,或许正代表着行业未来的两个重要发展方向。

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