“从容”的优衣库

服饰
亿欧
零售氪星球
2019-11-10 · 15:05
[ 亿欧导读 ] 围绕顾客,思考零售的本质去布局,无论是做产品还是塑造品牌,都不是人云亦云地追逐转瞬即逝的风口。
优衣库Uniqlo品牌专卖店实景,优衣库,服饰,新零售,快时尚 图片来自“亿欧网”

坊间有个段子,说今年“双11”有三宝:天猫的优衣库,拼多多的iPhone,京东的笔记本。

段子终归是段子,但其流传足以说明:优衣库一直是大多数人心目中“双11”里的厉害角色。这几年来,每当双11发令枪打响,业内率先关注的品牌往往都是优衣库,“2分钟、1分钟、35秒……”人们总是用不断被突破的惊人速度销售额破亿元以及最早售罄来描述大众对优衣库的狂热。

2019年双11,优衣库全国门店将在11月8日提前开抢,在“双11”倒计时启动时,「零售氪星球」访谈了优衣库中国,想探讨下他们是如何为这场全民沸腾的年度大促摩拳擦掌的。

但意外的是,整个访谈,我们没有感受到优衣库对销售数字的急迫和新玩法的推销,倒是体会到一种「从容」。大促在即,当业内几乎所有品牌都在一门心思要销量时,优衣库却把双11看做一场品牌大考。

“回到品牌的价值,商品的价值和服务的价值,我们其实希望让大部分顾客因为‘双11’而对你的品牌信任感增加,把它变成一个对‘品牌’加分的活动才是最重要的。”

在优衣库看来,优衣库在每一年双11的火爆,表象是大促的折价折扣引发,但深层次的原因其实是源于顾客对品牌的信赖感。

喧嚣的信息时代,唯流量论,看重销售转化,当很多品牌认为抓住流量就能抓住消费者时,优衣库却强调去深度运营品牌。

无界和高效:2019年双11的新故事

在优衣库“LifeWear服适人生”的理念中强调,消费者信赖的基础永远是产品的品质,还有品牌在每个时间点对顾客的服务。而品牌的终极价值,是通过服装的力量帮助更多对服装品质有要求的人,让更多人理解到商业如何为社会和生活带来进步。

这与迅销集团全球资深副总裁、大中华区首席市场官吴品慧最近一次演讲中提到的2个消费趋势洞察不谋而合:一个趋势的关键词是无界,人们越来越注重功能性,在生活的各个场景里,追求最合适的品质和价格,以及便利性。

产品出色是打造任何品牌的根基,这也是优衣库的强项。多年来,优衣库通过对面料技术的不断革新,让其服装拥有高舒适度和极强的实用性,甚至还有锦上添花的时尚度,推动消费者不断为其买单。

另外一个趋势的关键词就是高效。吴品慧提到,在品牌塑造之后,要为消费者把所有的体验和服务做得非常简单和容易,有品质和高效。

显然,优衣库2019年双11的目标正是要努力实现和顺应这两个趋势:首先,精选好货品。在一百款参与活动的秋冬新品里,有HEATTECH温暖内衣系列,还有火了25年、百搭时尚的摇粒绒系列以及全新蓬松廓形、轻暖兼具的高级轻型羽绒系列。甚至,还有与奥运选手共同开发、智暖轻巧的全新Hybrid高性能复合外套系列等秋冬功能美学商品。

而在“高效”的落地上,优衣库打通了线上线下全平台库存,顾客可以在线上购买,亦或选择线上下单、门店自提。即使双11期间消费者在门店购物遇到缺货断码,或者对尺码有特殊需求,人们依然可以在优衣库掌上旗舰店搜索全平台库存,以及特大/特小码商品,以最方便的方式买到心仪的商品。

目前,线上下单,门店自提、换货服务遍及优衣库全国700多家适用门店,优衣库掌上旗舰店还提供最快一小时门店急送(3公里范围内),为消费者提供了极大的便利。

“不管营销做得再好,技术再高端,人们只有通过好商品和服务认识品牌,才能爱上你,如果这中间有一个小地方让他们失望了,就不可能喜欢你了。”这是优衣库把双11看成一个品牌大考的原因,也是持续做深度品牌沟通的理由。

深度的品牌沟通,冷静看跨界IP、网红和流量

行业和媒体一直热衷讨论优衣库和艺术家的联名跨界IP营销。每一次优衣库联名系列上市之日,消费者总会用狂热的行动让行业内刷新对IP力量的认知。

但对优衣库看来,跨界和IP营销已是一个老话题。“重点不是做什么IP,而是品牌价值,想要通过IP传达什么?“

换句话说,当其它品牌都希望像优衣库一样,能通过跨界IP不停地创造热点,讲更多故事,吸引客群注意力并转化销售时。优衣库更关注的重点是,跨界IP有没有作为一个文化载体,让用户对自我身份有了更深的认同,更好地展示了自己的个性。

有一篇文章曾很中肯地评价说,联名款被抢购的那几天,“其实是优衣库最谨慎的时刻。因为,对它来说,长久以来围绕技术、设计以及生活理念营造的品牌想象,才是吸引消费者长期购买的原因。”

所以,对于很多品牌眼下热衷的网红直播、爆款综艺IP冠名、追星/造星、影视剧植入等营销方式,优衣库往往会谨慎考虑。比如,优衣库会去“很冷静地尝试”直播。但一定重点把控内容,通过直播把优衣库产品的价值细节阐释更清楚,带货可能是次要的。

对于优衣库来说,绝不能跟风过度依赖流量和网红,而是要不断通过有价值的内容让大家理解服装和品牌的内涵。

“流量是两面杀手,有短期效果,也可能带来长期的品牌伤害。不能为了流量去做一个哗众取宠的东西,品牌要有品牌的高度和内容。”

优衣库的母公司迅销集团全球创意总裁John C Jay今年接受媒体采访时,明确指出,“只有懒惰的市场营销者只关注“KOL”和他们的粉丝量,而这,不是真正意义上的营销。”相比而言,优衣库更愿意花更多时间,用有价值的活动和内容去更专业和深度地和顾客沟通。

今年7月,优衣库和中国宋庆龄基金会共同发起苗绣文化传承项目,希望推广传统文化的现代人文精神力量,让中国的年轻一代能够感受到传统文化对现代生活的启发。10月4日,“全球品牌大使罗杰·费德勒(Roger Federer)中国见面会”在上海举办。显然,优衣库选择费德勒作为其全球品牌大使,就是希望其辉煌的职业成就和不断突破自我的精神去诠释“优无止境”的服适人生哲学。

在2019年刚过去的半年,优衣库还在东北、西南和华中做了三场下沉市场的媒体沟通会,和当地媒体面对面沟通产品和服务价值的打造。

此外,优衣库在今年还推出了《LifeWear服适人生》纸质品牌册,由日本著名时尚文化杂志《POPEYE》前主编、迅销集团东京全球创意实验室创意总监木下孝浩担任主编,一年两期。以纸媒的质感去推广LifeWear的品牌,介绍美好的生活方式。

“这些沟通和活动很辛苦,看起来不是马上可以增加业绩或流量,但是,它可以解决消费者本质上对服装美学和需求的问题。”

在中国市场,尽管优衣库目前已打通天猫、官网、微信官方小程序、App和线下门店,实现线上线下一体化,其数字化应用程度在优衣库全球和行业内都非常领先。但优衣库很清醒,流量和技术都是工具:“这个平台大家都可以有,接下来就是考量品牌运营的能力。”

到目前为止,优衣库对品牌内容品质的输出非常严格,包括优衣库掌上旗舰店“小优种草社”里的搭配内容和视频,都是优衣库内部把控和制作。而对KOL,生活达人的遴选上,优衣库会去发掘那些真正会穿搭优衣库的达人,而不是徒有粉丝数量的网红。

回到品牌的价值,商品的价值和服务的价值,“当别人一窝蜂去做流量,讲网红和直播时,我们要冷静思索下,到底什么是能长期给市场和顾客带来新价值的”。

很显然,没有对品牌的足够认知与兴趣,就没有流量的最终转化与购买。事实上,行业内已经有一些品牌开始反思,对数字和效果渠道的过度投放,很容易会牺牲品牌建设。

做品牌就是构建品牌的深度和广度,可持续的内容运营可以实现与顾客的深度沟通。优衣库相信,在今天这个信息爆炸的环境下,靠小技巧,靠流量,很难真正地沟通消费者,实现品牌的深度塑造。

在不久前的一次媒体演讲上,吴品慧强调,“我们坚持在新和品质,新和速度之间做一个很好的把控,给顾客提供负责任的内容和好内容。”

「从容」的优衣库

三周前,优衣库母公司,日本迅销集团公布的2019财报显示,由于包括中国在内的海外市场和GU品牌的助推,利润连续第三年创新高,还创下历年来最佳业绩水平。

而在中国市场,从2002年开出首家优衣库门店,中国已成为迅销集团增速最快的市场。现在,优衣库在中国有711家门店。财报显示,大中华地区,优衣库利润同比增长21%至890亿日元。迅销表示,预计到2022财年,大中华市场的的销售额有望能突破1万亿日元。

但这个业绩并没有刺激优衣库在中国市场高歌猛进。“平均每年在中国开设80到100家线下门店,从我加入优衣库中国的几年前就是如此,未来也差不多。”一个优衣库中国的管理人员表示。

很多人都疑惑,在包括Forever 21和H&M这样的快时尚品牌纷纷在近年陷入棘手困境时,优衣库为什么还能活得很好。

其实,很简单,围绕顾客,思考零售的本质去布局,无论是做产品还是塑造品牌,都不是人云亦云地追逐转瞬即逝的风口。这让优衣库得以“从容”夯实自己的发展。

本文系投稿稿件,作者:零售氪星球;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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