晨光文具:亚洲“文具大王”的进阶之路

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黎光寿/廖羽
2019-11-08 · 16:21
[ 亿欧导读 ] “有人的地方基本上就会有晨光的店,前段时间送货员到新疆去送货,路上还遇到了狼,你看我们的店究竟有多偏僻。”晨光文具总裁陈湖雄表示。
文具,文具,代工,营收,制造 图片来自“123RF”

【编者按】作为国产老牌文具品牌,晨光文具连续14年保持两位数的快速增长背后究竟有何秘籍?这篇文章复盘了晨光的发展史,希望能够找到一丝蛛丝马迹。


在全国31个省、直辖市、自治区拥有代理商和省级合作伙伴,是目前许多公司都能达到的高度;但二三级合作伙伴和配送中心遍及全国1200个城市,拥有7.5万家终端店铺,在中国就很少有企业能够完成了;但在人迹罕至的地区还拥有专卖店,配送员在送货的时候还碰到了狼,在中国几乎就是闻所未闻的状态。可晨光都做到了。

上海市晨光文具股份有限公司(以下简称“晨光”)是一家主要从事书写工具、学生文具、办公文具及其他产品的综合文具供应商。财报显示,2017年晨光实现营业收入63.57亿元,同比增长36.35%;归属于上市公司股东的净利润6.34亿元,同比增长28.63%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为5.45亿元,同比增长25.54%,并连续14年保持2位数的快速增长。

在应收账款周转率上,晨光也堪称奇迹——即便是传统业务,从出货到回款的周期,一般只需要一周。而在账期动辄半年一年的制造业,这个资金流转速度称不可思议;而从账期两个月到半年的超市和物流行业来看,这样的资金流转速度也是不可比拟的。

晨光为什么能创造这样的奇迹?让我们一起来复盘晨光的发展史,希望能够找到一些蛛丝马迹。

掌握生产掌握命运

晨光文具总裁陈湖雄的老家在广东潮汕,与鱼米之乡的长三角不同,潮汕地区地少人多,到陈湖雄这一辈,共有姐弟三人,但人均土地却仅有1.3分,全家不足一亩,尽管一年可以种植三季庄稼,但土地有限,怎么种都养不活人。“所以在那种情况下,必须得出来!”

初中毕业后,陈湖雄就走上外出谋生之路,他卖过音像制品,最后将目标定在销售学生文具上。“文具不像食品,它的保质期比较长,安全检疫也是相对稳健的,所以综合考虑到最后就确定这么一个专项。”他一开始选择的是代理销售日本、韩国生产的高端中性笔。

通过做代理,陈湖雄建立起了一套以地级市为基础的全国营销体系,截止到1996年亚洲金融危机之前,陈湖雄的销售终端达到500多个。但突然而至的亚洲金融危机,陈湖雄所代理的日韩厂商倒闭,他判断中国的消费市场刚刚崛起,市场空间无限,于是决定从纯销售变身为制造。

在打造自有品牌和代工问题上,陈湖雄也进行了选择,从销售的角度他发现,代工型企业在产业领域的话语权非常弱,具体表现在没有充分的溢价能力和自主权,在产业分工过程中处于非常被动的地位。而陈湖雄手中遍布全国的500多个销售网点就是自己最大的优势,做代工使用不上这些优势,尤其是决定权不在自己手里,就很难避免下一次危机。

一心要掌握自己命运的陈湖雄,决定做自己的品牌,“晨光”品牌喷薄而出。以生产中性笔为主,打造一个完整的营销体系,销售中小学生使用的各种文具。晨光甚至还制定了从产品研发设计到生产、渠道建设、品牌传播的全产业链计划。

陈湖雄解释,新计划“对公司的起步来讲会比较艰难一点、慢一点,但只要走在正确的道路上,发展的速度就会越来越快。”在做出了战略抉择之后,晨光在强大营销体系的支持下稳步发展,历经22年,成为亚洲最大的中性笔生产商,世界第三大文具制造厂商。

财报显示,2017年晨光实现营业收入63.57亿元,同比增长36.35%;归属于上市公司股东的净利润6.34亿元,同比增长28.63%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为5.45亿元,同比增长25.54%,并连续14年保持两位数的快速增长。

毫厘间的科技攻关

中性、油性和水性是圆珠笔的三种类型。中性笔书写介质的粘度间于油性和水性之间,是一种比水性笔更耐水、比油性笔更顺滑的书写工具,广受市场欢迎,晨光一年的产量也达到40亿支。

但在1997年,刚从贸易转向制造的晨光公司,却还在为中性笔的制造技术而苦恼不已。“制笔技术看起来门槛很低,实际上要制笔,需要用瑞士做钟表的设备,还需要进一步改良,才能达到制笔的标准。”

陈湖雄介绍,中性笔由笔头、笔身以及油墨三部分组成,笔头是整支中性笔的核心。笔头座是不锈钢材料,而笔头座上的球珠却要求是钨钢。当时普通圆珠笔的书写长度是1500米,而中性笔的要求是450米,也就是笔头和球珠需要做超过30万次的摩擦。这种数量的摩擦对于磨石硬度和大小的要求都很高。

要将硬度达标的钨钢切成合适的大小,在当时的技术条件下是很困难的,磨石过小就会漏墨甚至球珠掉落,过大又会断墨。0.5mm的球珠很难用肉眼看到,在这样的高精度下,笔头间隙是微米级的要求,相当于百分之一头发丝粗细。再加上人们偏爱细型的中性笔,0.38mm、0.35mm的更受欢迎,这为笔头制作又增加了难度。所以在那个年代,中性笔的笔头很大程度上依赖于进口。

制造中性笔的设备原本是用来制造高级手表零部件的设备,每台一百多万元,价格昂贵,但其工差等级都达不到微米级别,且球珠的制造难度与手表零部件制作难度不可同日而语——球珠的空心结构要求其在制造过程中只能通过单孔进行内部加工,在内部精度无法测量的情况下,每台设备都需要配置远红外进行监控,合格后再进入第二道工序。

在设备精度无法达到微米级别的情况下,多次操作让累计工差超过合格标准,笔头的一致性无法得到保证。晨光的解决方案是改变原来单机工作的顺序,将原来五台设备才能完成的十四道工序一次性解决,大大减少了误差。

除开合格球珠的制造难度以外,墨水的纯度控制问题以及笔头和墨水的匹配问题都是技术攻关的难点。这其中就涉及到化工和金属材料等,固体、气体,液体混杂,技术难度大。陈湖雄说:“笔头和油墨的匹配技术难度实际上超过其他难点,制造设备只是其中的一个环节,晨光在反复调试油墨和笔头之间的尺寸、大小方面费了很大的气力。”

如今,晨光在技术领域注重产品技术研发与设计创新,连续三次蝉联“上海市高新技术企业”称号,是全国唯一获得中国轻工业重点实验室认定的制笔企业,承担国家十二五、十三五等国家科技支撑计划项目、国家重点项目等,并参与多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。

而从专利掌握的角度看,截止2017年,晨光共拥有专利525项,其中发明专利,11项,实用新型专利36项,外观设计专利468项,公司是国内制笔行业技术研发的领导者之一。自主研发的安全胶带荣获2015年台湾金点设计奖,联合同济大学推出的正姿护套系列荣获2015年中国设计红星奖。

面对质疑,对话总理

2016年6月27日,国务院总理李克强在天津参加达沃斯举行的世界经济论坛年会,在做调研的时候总理问到当时所用中性笔的名字和公司,并提及我们国家是否能做出这样的中性笔。工信部非常重视,委派专员找到了制笔协会和晨光,专门从北京去到上海了解情况。

陈湖雄认识到总理的关注焦点并不在于笔,而是在于了解制笔行业与国外的差距。对此,陈湖雄表示,在目前国内的龙头企业来讲,做出这样品质的是完全没有问题。但是要整个行业齐步达到国外水平,可能还是一些方面的改进。

在硬件达到及格水平的现在,对知识产权的保护和追求卓越的精神才是行业发展的关键,这不仅依赖于企业内部行业功能的培养,还依赖于有关部门的通力合作。追求卓越会使得员工与机器之间达到空前和谐的关系,在理想状态下,操作工对于设备掉了一颗螺丝这样的细微之处都能感受到异样,这就是所谓的“人机一体”。这也是最大限度确保工差一致性的保证,对于员工来说,这不仅仅意味着要完成任务,更重要的是要有做到更好的决心。

对知识产权的保护是企业创新活力的重要保证。对于工厂来说,研发产品没办法变现就只是资本和资源的消耗,这对于企业的积极性和现金流都是致命的打击。侵权一旦形成规模,对于整个国家实业工厂的创新都有负面的影响。只有对于知识产权的保护和企业内部行业功能培养都逐步到位了,中国创造才会真正从中国制造中被孕育出来。

工信部按照晨光的回复给总理写信并得到了批示和回信。但该件事通过媒体被报道出来之后却朝着戏剧化的方向转变。某些企业为了自己的产品营销蹭上总理的热点,对外声称“中国无法制作出中性笔头”,在该新闻的影响之下,部分媒体不加详查的大肆报道。

而实际上,早在60年代的上海,中国就已经能生产由钨钢制作而成的中性笔笔头,老牌的奉安圆珠笔和上海圆珠笔都是使用的这种笔头。对比国外而言,中国当时的国产笔头只是在精度上达不到类似瑞士以及日本企业的制造水平,但这样的差距也早在2004年左右已经渐渐消失,2012年,晨光笔头厂已经进入了笔头的批量制作,而在2016年居然还在鼓吹“中国制笔无能”的言论,陈湖雄对这样的言论很愤怒。

陈湖雄说:“晨光作为如今制笔行业的龙头企业,已经完全掌握书写工具的核心技术——笔头、油墨及其匹配技术,拥有自主模具开发技术,并参与了多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。旗下笔头厂已经成为全国最大的笔头生产基地,希望公众相信中国企业的力量。”

成就高效营销网络

2013年,晨光建成中国文具行业规模最大、自动化程度最高的现代化物流中心。物流立体仓库总体使用面积达18,000平方米,立体仓库采用WMS管理,存储能力超过50万箱,出入库最大吞吐能力达每天5万箱(入库2万箱,出库3万箱),实现“先进先出”。

立体仓库融条码技术、WPS、DRP和ERP系统实时信息交互和WCS计算机自动控制等现代化技术于一体,通过作业流程标准化、库容标准化、信号传输标准化,确保了作业的准确性、便利性及可追溯性和库存零差异。可以说,晨光的系统可以知道每一件货的来源。

强大的物流能力,使得晨光实现了从产品出厂到送到全国各地的7万多家市场终端,并收回货款的时间缩短为7天,大大缩短了资金回笼的时间,比起国内制造业动辄半年到一年的账期,比起商超物流行业普遍流行的2个月到半年的账期,晨光的资金回笼可以用“奇迹”来形容。“我们的现金流是最好的,在国内应当找不到第二家比我们更好的了。”一位晨光高管这样告诉记者。

从事制造业二十多年来,晨光还建立了行业内最具规模优势的品牌营销网络,和涵盖样板店、品牌店、加盟店和晨光生活馆等多层次的渠道体系,在全国拥有31家一级(省级)合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴,超过7.5万家零售终端。“有人的地方基本上就会有晨光的店,前段时间送货员到新疆去送货,路上还遇到了狼,你看我们的店究竟有多偏僻。”

除了在中国境内实现全覆盖外,在中国境外,晨光还推行一个名为“伙伴天下”的营销战略,该网络目前覆盖50多个国家和地区,合作伙伴遍及全球,尤其是东南亚地区,对晨光的产品接受度也非常高。这为晨光整合资源、寻求合作以及再次转型都提供了强大的支持。

有了这样的支持,晨光越发敢想敢做。“但晨光只做跟主业相关的业务,其他方面的诱惑再大,跟主业无关的,晨光都不做。”为此,“晨光生活馆”和“九木杂物社”作为近年来晨光重磅打造的高端零售终端,都是文具店在新零售模式下的创新探索和新实践。

“晨光生活馆”打造与学习、生活相关“全品类一站式”文化时尚购物场所,成为目标客群所喜爱的“时尚流行第三空间”。年报显示,2017年“晨光生活馆”已在全国拥有超过170家直营店,遍及上海、江苏、浙江和江西等地区的新华书店系统、超级商业购物中心和主要商业核心商圈。

而九木杂物社以“搜罗全球好物,只为实用美学”为品牌宗旨,是一个中高端文创生活类的杂货连锁品牌,致力于为15-35岁的年轻女性及其家庭搜罗全球好物。截止2017年底,九木杂物社已在上海、南京、无锡、苏州、南通等5个城市拥有25 家直营门店。2018年下半年,九木杂物社将开放加盟,将在全国范围内的核心城市全面公开招商。

在文具行业的新机遇和新挑战下,晨光也在积极探索。通过和西西弗、方所、诚品等复合型书店,酷乐潮玩等精品杂货店,鹰王等大型文具店联合,通过和供应链伙伴联合,通过和内容方联合,找准点、打对点,带领新伙伴、老伙伴们一起,共同创造市场,成就文具行业“伙伴赢天下”之势。

链接有情感的未来

从创业至今,晨光已经形成了一支具有国际视野和行业领先水平的跨国设计师团队,以贯通中西的审美视角,汲取世界先进文具设计理念,时刻保持着自身产品功能与设计的领先地位。晨光拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力,在产品开发中前置消费者调研,时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品,不断满足消费者的各类需求。

在产品功能上,晨光独立研发了一系列“黑科技”产品。其中速干、超顺滑、大容量、悬浮护套等强功能,满足了消费者在工作、学习中的需求。晨光设计中心凭借其强有力的技术研发和产品设计能力,正式成为国家级工业设计中心。另外,晨光联合了国际著名工业设计中心,开发出新型自动铅笔,做到“可精准调节出芯长度”,在技术上做到国际领先。

不得不说,从商业角度,晨光就是一个另类。一个在中性笔这个细分行业里认真耕耘,在文具销售这个行业里扎根的另类,其资金的周转率远超一般制造业,也远在普通的超市物流业之上。那么未来,晨光将走向何处呢?

晨光内部人士介绍,晨光未来的定位将会更多涉及到高品质设计以及个性化定制等方面,但是代工企业的产品都是定位在全球通用的基础上而生产的,这并不符合晨光创新和高定制水准,在这样的条件下,晨光做出通过自己设备原状定制的决定也就不难理解。自己制造出来的产品还拥有别家不具备的安全和品质保证,这也是符合晨光稳健风格的策略。

据介绍,晨光的个性化定制不仅局限于对于产品的要求,它其中还包括对企业文化中创新因素的提倡。创新是企业保持其生命和活力的核心,对晨光来说,如何在已经取得了不斐的成绩后还能保持平常心来不断与时俱进,根据市场变化而变化,这可能是未来最大的挑战。

要赢得这个挑战,进一步提升数据化能力是其中的关键。在大数据时代,随时监测消费者的需求和快速掌握产品生产以及销售进程,能够使企业的决策更加科学和更具针对性。陈湖雄认为,现有的、随时更新的大数据是科学决策的基础,但比这更重要的就是人思维模式的转化。如果说打通数据壁垒还是技术上可操作的事,那思维模式的转变就是一件需要花费巨大精力还不一定能达成很好效果的事,但又势在必行。

陈湖雄提到,当下企业决策不能再是仅仅依靠已有的数据,更重要的是洞察消费者当下的需求和未来发展趋势。企业需要通过产品与受众产生互动,将产品的功能、内容和IP推荐给受众。而在主业基础上延伸出来的“晨光生活馆”和“九木杂物社”,就是晨光与受众互动的具体形式和探索。

“在未来,我们更希望通过有情绪、有故事的文具产品与消费者产生情感连接。”陈湖雄介绍,晨光拥有近30年发展积累的资源、经验、技术、水平,渠道、用户以及品牌和知名度,都将用于接下来晨光从文具到文创生活的转型中,像1997年一样,晨光将要带着它的底蕴展开一个崭新的篇章。

对新的转型来说,陈湖雄认为,这是一次有别于1997年的转型——这是一次主动的、有技术支持的、更有远虑的转变。从提供性价比高的文具到提供更有态度的、更有设计感和品质感的文具以及生活周边,晨光向受众传递着温度和情怀,让受众感受到晨光特有的厚度和与时俱进的年轻态,让受众跟随晨光、相信晨光。

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