只快不好,生鲜前置仓要凉凉?

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财经无忌
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2019-11-09 · 16:31
[ 亿欧导读 ] 用烧钱堆积起的流量,根基终是不稳的。
生鲜,前置仓,侯毅,仓储配送中心,生鲜零售 图片来自“Unsplash”

注:文章来源于财经无忌 ,作者财经无忌。

在生鲜战场上,前置仓无疑是最为热门的词汇,头部玩家每日优鲜喊出的口号是All in前置仓,虽然盒马的侯毅一直不看好前置仓,但盒马“店仓一体化”也被市场看做是前置仓的改良。

不过从今年下半年起,不管是投资人还是行业内,对前置仓的态度发生了一百八十度的大转折。

老虎基金在投资每日优鲜D轮之后,就转身投资了其他生鲜同行,而一直以来的支持者腾讯,如今对每日优鲜的态度也显得犹豫不决。

去年9月,盒马CEO侯毅与每日优鲜创始人徐正在湖畔大学上课时,交流过前置仓的问题。在侯毅看来,每日优鲜解决不了三个问题:1、流量;2、商品丰富度;3、短保商品的损耗和新鲜度。

反观如今的前置仓,似乎都被侯毅说中了。 在华东烧钱半年换流量的结果,是徐正近期又不得不从上海回到北京再次寻求融资,难怪食行生鲜创始人张洪良忍不住开“怼”:食行生鲜仅用每日优鲜1/10的融资额就实现了其近一半的DAU(易观千帆的第三方数据显示,食行生鲜占每日优鲜日活的44%)。

言下之意,每日优鲜用烧钱堆积起来的流量,根基不稳。 每日优鲜所面临的难题,某种程度上来说也是前置仓模式的困局。无法实现自我盈利,这让曾火热一时的前置仓逐渐“失宠”,甚至有业内观点认为,前置仓模式本身,可能只是一个过渡性品类。 是时候回过头来重新反思前置仓了。 

1、送外卖一样配送生鲜

前置仓的第一核心竞争力,是“快”。 很多时候,“快”的确能解决不少问题,比如说用户体验。前置仓集仓储、分拣、配送于一体,每个门店都是一个中小型仓储配送中心,总部中央大仓只需对门店供货也能覆盖最后一公里,这让1小时、半小时送生鲜上门得以实现。

围绕老百姓一日三餐,前置仓选品比传统生鲜电商更亲民,主打蔬菜、水果、肉蛋禽、粮油副食等,这与早期生鲜电商看重进口高端商品的做法截然不同。此外,与线下生鲜店、传统商超相比,规模小、无需考虑流量的前置仓,在选址、面积选择上也更为灵活,它可以被设在某个办公楼,也可以是社区,因而在租金、物业、装修等方面的成本也随之下降。 目前普遍的分法中,前置仓模式被分为自营前置仓到家和到店+到家前置仓两种,前者代表有每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市,后者有盒马鲜生、永辉生活等。

每日优鲜是前置仓最早的践行者,其无门店的模式更轻,在全国范围内复制的效率更快。截至目前,每日优鲜在全国20个城市开设了1500个前置仓。

盒马鲜生仓店一体化模式在流量上则较占优势,截至今年9月,盒马鲜生也初步完成了全国布局,在全国22个城市开设了171家门店。

前置仓模式大大缩短了生鲜配送的时间,人们想当然地以为,生鲜可以像送外卖一样即时到家。但是在“快”的背后,平台整体的运营效率却并没有获得提高,反而大大增加了配送成本。

2、只“快”不“好”的难题

由于在用户群体、成本结构,以及对即时性需求的差异,将生鲜当作外卖送的做法,至少目前来看是并不成功的——盒马和每日优鲜都严重亏损。对生鲜而言,前置仓模式下的“生鲜外卖”仅仅实现了“快”,还远远不够“好”。

一方面,虽然前置仓标榜全品类,要满足消费者一日三餐的日常需求,但从现有前置仓模式的平台来看,前置仓离全品类还有很大距离。

以每日优鲜为例,2019年以前,每日优鲜前置仓仓库面积基本都在100㎡以下,SKU数在2016年只有约300个,2017年约800个,2018年约1000多个。受面积和选品限制,每日优鲜前置仓没有设置更多承载毛利的商品,生鲜流量无法转化。

直到2019年,每日优鲜才反应过来自身品类和空间上的不足,逐步开始升级2.0版本仓库,将SKU提升至3000个,但此时已经丧失了先发优势。如何满足不同区域消费者对生鲜的差异化需求,对仓储面积有限的前置仓来说是个挑战。

另一方面,前置仓一味追求的快速到家为平台带来了高昂的配送成本,尤其对于开拓初期订单密度不够的新仓来说。理想的情况是,与商超相比,一个成熟的前置仓在租金、运营成本方面节省下来的费用,能够置换到家服务的配送成本。

可现实情况却明显要复杂地多: 其一,失去门店引流的前置仓不得不花费大额费用补贴用户,以此来获取新客或刺激老用户复购。大额补贴一旦开始就停不下来,也不敢停下来。因为补贴一旦停止,没有流量的前置仓光是每天在人员工资、租金、损耗等方面的固定成本,就很难与其销售额持平。

其二,前置仓模式下,生鲜损耗依然存在。中央仓到前置仓,前置仓再到家,这一环节增加了生鲜搬运次数,增加了损耗;订单的不确定性导致损耗的不确定性,缺货有损耗,补货剩余还得产生损耗,尤其是对于生鲜和肉蛋禽等短保商品来说。

前置仓模式的“难”,体现在资本端是不断快速烧钱—融钱—再烧钱的资本循环。融资能力强大如每日优鲜,虽然平均每7、8个月就融资一次,却依然存在拖欠地方供应商贷款的情况,可见烧钱的速度远远大于其融资速度。

消费端也明显感受到了来自平台的盈利压力,继每日优鲜之后,从9月份开始,叮咚、盒马也陆续开始上调配送门槛,或第二单收取配送费,或上调配送金额,以提高客单价,减轻运营压力。可对于习惯了补贴且还有其他选择的用户来说,对这种变相涨价的接受度到底有多少还不太好讲。

3、前置仓是否是过渡性品类?

从根源上来看,生鲜零售一直在拼命解决运营效率问题,很明显只答对了一半题目的前置仓并不是最好的答案。

进一步来看,想要对标菜市场的前置仓模式,实际上在全品类、高效率、价格、体验等方面还与菜市场有着不小的差距。

有业内声音认为,从深层次的角度分析,前置仓很有可能并不是新品类,而仅仅是过渡性品类。侯毅自己今年也强调,从盈利模式上来说,前置仓不可能自己盈利,它只是一个过渡性方案。

什么是过渡性品类?比如介于邮件和电子邮件之间的传真。 过渡性品类也可以在一段时间取得巨大成功,在2008年,国内传真机销售在鼎盛时期曾一度达到了760万部,一片繁荣景象,可现如今其已经是一个非常小众的市场了。

产品品类主要是因为技术或者是技术商业化应用还不经济,所以没有从根本上解决问题,或者只是解决了一部分问题。产品品类有过不少过渡性品类,比如一次成像的拍立得、混合动力汽车等。 渠道品类在分化时也会出现过渡性品类,比如邮购之于电商,店仓一体或前置仓之于重构生鲜供应链的新生鲜电商模式。

如何判断呢?理论上渠道品牌竞争的关键就是降低交易费用。天图资本CEO、定位理论践行者冯卫东将渠道品类的特性归结为三点:便宜、便利、特色,这三点针对性地降低不同类型的交易费用。

“便宜”是指的是同样的东西卖得更便宜而不是卖低价货,降低了多数人多数情形下的交易费用。 “便利”降低的是直接价格之外的交易费用,特别是顾客的通勤成本、计划性采购的决策成本、以及等待的时间成本。随着人均收入不断提高,顾客的时间成本也越来越高,“便利”在渠道品类三大特性中的地位也在不断提高。

到家服务也是便利的一种体现,但不是所有人都需要这么便利,或者将是否愿意付费作为检验标准。 “特色”是渠道品类第三大特性,降低了特定人群的交易费用,是渠道品类分化的最大来源。通过针对特定人群的需求,优化选品策略,选择销售特定品类、特定档次的商品,可以降低特定人群的产品搜寻、质量判断、讨价还价等交易费用。 这一理论用来衡量生鲜电商同样成立。

4、前置仓模式其实并不便宜

多项交易费用过高的传统生鲜电商模式不是一个分化新品类的机会,但是误判的人很多,于是不少第一批生鲜电商的创业者在这个赛道挂掉了。

前置仓模式,在影响多数人的便宜属性上,由于履约成本最高,无法做到真正的便宜,烧钱可以让它在一段时间内显得不那么贵,但是缺货等其他因素又带来了比较高的交易费用。

对于前置仓质疑的声音一直不绝于耳,而此前资本对前置仓的信心,主要来自两个方面:一是产生像滴滴一样的垄断巨头,以降低整体供应链成本;二是等用户习惯形成之后,再用生鲜引流,卖更高客单的商品或者产生新的盈利模式。

不过目前的格局并非这么简单,生鲜区域实力强的“地头蛇”尚且不在少数,它们能很好地满足当地居民差异化的需求,比如前面提到的华东的食行生鲜,华中的吉及鲜,呆萝卜等等,生鲜行业非标性的特点注定行业短期内很难形成垄断性巨头。

同时,就算消费者习惯得以养成,失去红包吸引力的消费者,对高价格的线上平台还能剩余多少粘性,这需要打一个大大的问号。

5、生鲜零售存在诞生新品类的可能

除了前置仓模式,新型生鲜电商模式还包括到柜自提、到店自提、平台模式、社区拼团等等,哪些模式可能是“更便宜、更便利、更特色”的新品类? 一个可以作对比的案例是食行生鲜。与前置仓率先追求“快”不同,食行生鲜反其道而行之,先做了“好”。

模式上,食行生鲜通过反向供应链(重构供应链),即按需采购的方式(预订制),将流通端的损耗最大程度降下来。结合到柜自提,运用大规模集约化配送,既降低了成本也能确保订单交付准时。

食行生鲜比其他生鲜电商都更加注重对全品类的打造,以能够让消费者实现一站式买齐。食行目前有7000多个SKU,比线下所有生鲜业态商品都要多,其中,食行在售的蔬菜品种就有523个,一个豆制品有116种。更精细的是,豆制品中,光豆腐就有39个,老豆腐都有5个品牌供消费者选择。这对于满足不同区域不同消费者的差异化需求来说,有着更大的优势。

价格上,预定和到柜自提两个环节,实现了生鲜零库存,大大降低了生鲜的损耗和运送成本。据悉,食行生鲜蔬菜类大多数比菜市场还便宜10%-15%。便捷方面,食行生鲜强调准时达,为了确保订单准时交付给用户,平台还推出了迟到赔款的服务,以最大程度上满足用户要求准确的便捷需求。

截至目前,食行生鲜在苏州、上海、无锡三地入驻3500多个小区,覆盖300多万户家庭,且市场还在快速扩展中。食行生鲜的模式优势同样体现在用户粘性上,据易观咨询数据显示,食行生鲜长期在用户月均使用天数、次月留存方面领先同行,以8月份数据为例,其人均月度使用天数达到11.1,处于生鲜电商同行首位;次月留存率则仅次于京东位居第二。

除食行生鲜之外,美团买菜今年7月份也在武汉尝试“今日购,明日取”的预定模式,潜心老百姓的“手机菜篮子”,不同的是食行生鲜是到柜自提而美团是到店自提。 在南京,依托江苏最大的蔬菜批发市场南京众彩开发的众彩易鲜美,也是提前预定,第二天送菜到小区自营菜亭,同时还有政府“菜篮子”工程支持。

但无论哪种自提方式,归根结底都省去了配送成本,最终能做到让利用户,让菜品更具价格优势。在这些“主流”之外的模式中,或许更容易诞生新品类。

消费者想要更优雅地买菜,可生鲜赛道的玩家们也想体面地赚钱,“只快不好”的前置仓没有在这两者之间实现平衡,“先好后快”的预定自提模式,很有可能会率先找到答案。

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