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国内传统美妆连锁企业,核心竞争优势或在终端

服饰零售综合
亿欧
孙雨
2019-11-11 · 11:40
[ 亿欧导读 ] 对于国内的传统美妆连锁企业来说,拥有大量终端门店或许是接下来做下沉市场布局的优势所在。
美妆,美妆,传统连锁,零售,门店,电商,娇兰佳人 图片来自“Pixabay”

2019年,是娇兰佳人成立的第14年。2005年娇兰佳人在广州开出第一家门店,目前全国拥有2000多家门店,在连锁美妆领域具有一定代表性。不过,其核心群体更多为70、80后,在90后、00后年轻消费群体具有消费实力的背景下,娇兰佳人面临不小的挑战。

娇兰佳人所经营的商品覆盖了彩妆、护肤品、面膜、身体护理品、美发护理品、男士护理品、化妆工具和时尚生活用品等八大品类。近期娇兰佳人在尝试自有品牌,娇兰负责人表示,企业核心需要自己的产品来树立竞争优势,选择自有品牌原因亦是如此。产品是吸引消费者、吸引流量的源头,一旦产品和圈子里流量的喜好匹配度不强,就会出现脱粉情况。

与传统零售企业的路子一样,娇兰佳人从直营店做起,随后在2012年开启加盟店的模式。曾经娇兰佳人野心尚存,想通过跑马圈地将自己的门店扩张到2020年实现10000家,如今来看还有较大差距。

娇兰负责人也表示,通过长期的摸索和实地探索,他发现国内的单品牌门店数量基本围绕在3000家,他认为3000家是化妆品领域门店数量的极限值,能够高数量超出这个数字是不容易的,娇兰佳人亦如此。连锁门店存在一个所谓的“动态平衡”,可以理解为盈利开店和亏损关店的循环动态,当新开门店数量高于门店关闭数则可视之为健康发展,反之则会出现萎缩。

对于娇兰佳人来说,大本营广州依然是市场占有率最高、影响最大的区域。理论上任何连锁企业都是从本地向外部市场拓展,而一旦涉及到资金投放就需要考虑市场区域的选择是否合理,不至于造成资金的浪费。

中国地理面积广阔,东西南北中不同地区的地理环境、人文情感、习俗文化均存在差异性,而国内美妆连锁企业做起来难的原因或许还在于,不同区域的皮肤性质不同,消费者对美妆用品的需求也存在差异。就如连锁便利店一样,每个地方的口味的巨大差异,有人爱辣有人喜甜,如此区域性强的便利店自然会出现。而这考验的是品牌是否真正熟悉和了解消费者需求。

应该说,娇兰佳人享受到了连锁便利模式带来的红利,同时也曾尝试电商。不过遗憾的是娇兰佳人依然没有找到合适的布局电商的路子。娇兰负责人表示,无论线上线下,为消费者在购物中带去更多的便捷和更好的体验才最重要,从购物的便捷性来说,线上独占优势,反之从体验角度看,线下或许有其自身渠道优势。当然,对于长期深耕传统零售的娇兰来说,经营观念和打法的不同,做好电商需要时间。

不过,令娇兰佳人担心的是,大力发展线上和自己布局的线下市场或许存在利益冲突。线上和线下融合不可否认,只是同样面临的是流量问题,相同的商品去做推广仅仅是手段不同而已。

2019年,会员、下沉市场、直播等成为零售行业重点讨论的名词。如何把消费者拉到私域流量运营,成为精细化地解决上述问题的办法之一。

而娇兰家人的困惑在于,直播一定为品牌做推广,只是当宣传推广结束后,品牌方所能获得的利益较为不明显。要想培养消费者对品牌认知度和粘性需要很长一段时间,邀请明星或者网红来帮助品牌卖货,销量的增加或者购买的意愿很大一部分是因为网红,而不是品牌。

此外,娇兰佳人在今年借势社交电商有所行动,娇兰佳人APP今年上线,创始人蔡汝青也曾表示App是为线下门店赋能增收,而门店则是更重要的核心利润点。他把娇兰佳人的发展经历分成两个7年,第一个7年时线下零售时代;第二个7年是“线下零售+自有品牌”时代,接下来则是“线下零售+自有品牌+线上零售”时代。对于拥有2000多家门店的娇兰佳人,线下创新也在进行时,用产品结构的调整和服务能力的提升两条腿走路。

娇兰佳人此时推出社交电商,存在必然性和偶然性,未来零售一定是线上线下相融合的全渠道零售,但不可否认,这个突破口或将面临诸多挑战,毕竟化妆品零售连锁企业做社交电商还没有出现一个更为成功的案例。例如2018年屈臣氏曾试水社交电商,仅五个月后已经关停,可见,化妆品连锁店的社交电商之路并不好走。

当年轻消费者成为主力消费群体,一些网红美妆品牌如完美日记,或是知名国际美妆护肤品牌欧莱雅都在国内市场有着不错的业绩,且消费群体更多集中在一二线城市,品牌所售价格和城市消费水平相匹配,网红平价品牌的出现,抖音快手新玩法的诞生,让品牌、渠道和消费者紧密的连接在一起。

对于娇兰佳人来说,这些新潮的玩法或许不是专长,且核心消费群体也不是千禧一代,更多是三四五线城市的中年人群。不过,拥有千家门店的娇兰佳人或许在未来布局下沉市场中,具有独特优势,如果对于娇兰佳人来说,做美妆行业的核心竞争点在于有足够数量的终端,那么下沉市场对于娇兰佳人在未来的布局是否更加有利呢?

编辑:林燃

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