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双十一餐企众生相

餐饮品牌
亿欧
杨良
2019-11-11 · 17:20
[ 亿欧导读 ] 双十一已经成为了餐饮企业绝佳的营销节点……
销售、生鲜,双十一 图片来自“Unsplash”

自2009年天猫举办首场“双十一”促销活动算起,这场盛会已经持续了11个年头,“双十一”也已经成为了中国电商行业的年度盛事。 

由于消费场景的限制,往往有人认为餐饮行业跟线上的“双十一”活动关系不大,但事实并非如此。根据口碑饿了么的数据,双十一刚开场1小时44分钟,肯德基、星巴克、汉堡王等餐饮品牌GMV就全面打破去年全天记录,星巴克、肯德基先后成为本届天猫双十一首批交易额破千万餐饮品牌。 

11日上午8:29分,肯德基在2019天猫双十一全球狂欢节上的销售额正式突破1亿元,这是中国本地生活行业首个单日销售额过亿的品牌。

11日中午12:30分,口碑饿了么数据显示,包括肯德基、星巴克、麦当劳、必胜客、汉堡王、真功夫、德克士等几大国际餐饮巨头,销售额均打破去年双十一全天峰值,其中——凌晨1:02分,汉堡王总交易额超去年全天;1:18分,肯德基总交易额超去年全天;1:33分,必胜客总交易额超去年全天。

最新消息显示,11日当天,本地生活服务行业有望诞生第二个亿元品牌。

“对于本地生活行业而言,今年的天猫双十一,必然是一场空前的新服务的狂欢”,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊表示,“一项又一项记录被打破,一项又一项能力被赋予,一项又一项产品被推出,都在重新定义本地生活行业可以触达的全新高度。”

今年是阿里本地生活服务公司参与双十一的第二年。对于阿里而言,餐饮企业的大规模加入能够在很大程度上丰富商品的品类,更好地促使消费者下单,进而提高活动销量。

值得一提的是,得益于过去一年阿里内部的整合,口碑饿了么实现了与整个阿里经济体底层与数据的打通,帮助餐饮企业实现在口碑、饿了么、淘宝、天猫、支付宝的多平台运营,也使得餐企可以享受聚划算、蜂鸟即配等线上线下全渠道营销服务。

对于餐饮企业而言,“三高一低”的情况愈演愈烈,餐饮门店的倒闭数也居高不下,“双十一”也正是促进其销量的绝佳途径。口碑APP的数据显示,仅去年双十一一天时间,肯德基在口碑上就卖出了34万个黑巧克力冰淇淋花筒,西贝卖出了88万串羊肉串、良品铺子卖了2.5万份小火锅、好利来卖出50万个半熟芝士……

亿欧梳理了今年餐饮企业参与“双十一”的玩法,其中以下几种最为突出: 

1、线上促销 

受困于场景等原因,餐饮企业大部分的“双十一”促销都是通过售卖优惠券的形式完成的。以德克士为例,天猫德克士官方旗舰店上架了脆皮手枪腿等产品的优惠,仅需216元即可获得20份手枪腿的兑换券。

手枪腿

口碑页面还有一个独立的“大牌驾到”专区,各大品牌都推出了各自的限时抢购活动,通过过时不候的稀缺感使得消费者产生消费冲动。

2、线下优惠 

借于“双十一”活动热潮,餐饮品牌也推出了自己的线下优惠政策,给到消费者价格便宜的心理暗示,吸引其进店消费。

鼎泰丰

3、互动活动 

越来越多的餐饮商家选择用有意思的游戏来吸引消费者。比如快乐小羊通过顾客手机号码凑1的方式来提供优惠,这种方式也增加了与消费者的交流互动,进而可以提高消费者对品牌的认知。

快乐小羊

将太无二创始人邢力向亿欧透露,“双十一期间将太无二会拿出1111万元作为红包进行发放,同时鳗鳗的爱还会有11.11元的鳗鱼饭。” 

诸如此类的动作都彰示着餐饮企业对双十一的重视程度与日俱增,不过双十一活动也给予了这些企业积极的反馈。在德克士的天猫旗舰店中,其推出的“20份手枪腿套餐”已经卖出了1.5万份;鳗鳗的爱推出的特价鳗鱼饭也在上架一小时后即被抢空。

这些结果也都印证了双十一已经成为了餐饮企业绝佳的营销节点。不过,营销虽然重要,但产品才是餐饮的核心。正如巴奴创始人杜中兵所言:“产品主义是餐饮品牌的基因。”

俗语说“酒香不怕巷子深”,在“内功”小有成就的前提下,发力营销才有价值。 

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