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苏宁极物的风光和隐忧

家居新零售
亿欧
孔艺璇
2019-11-12 · 16:40
[ 亿欧导读 ] 苏宁极物是苏宁易购旗下服务于25-40岁新中产人群的生活方式品牌,近几个月来,苏宁极物通过多业态联动的经营方式,成为了消费者眼中的“网红店”。风光背后,苏宁极物是否存在隐忧?
苏宁极物,多业态联动,生活方式品牌,体验式场景 图片来自“亿欧网”

全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年第三季度,苏宁易购的销售额占据渠道商零售总额的22.6%,位列第一名,京东、天猫、国美、五星电器分别以13.4%、8.3%、6.0%、1.2%的市场份额位列其后。

以市场份额来看,苏宁在家电零售领域已经占据了领先地位,最大的原因在于苏宁庞大的线下门店体系。苏宁易购财报显示,截至2018年12月31日,苏宁易购共开设了家电3C家居生活专业店2105家、苏宁易购直营店2368家,在线上家电销售京东遥遥领先的情况下,近4500家线下门店使苏宁依旧占领了全渠道市场份额第一的宝座。

苏宁的业务远不止家电销售,2018年全年,苏宁共开设了3971家苏宁小店,开店速度惊人,但苏宁小店仍处于模式探索阶段,暂未有运营成熟店面,故财报中没有显示苏宁小店的相关数据。

除了散布在社区、主要销售冷链生鲜及其他食品的苏宁小店外,苏宁易购开始尝试打造综合业态。在苏宁易购广场中,融入苏宁生鲜、苏宁易购、苏宁影院、苏宁小店、苏宁极物等场景,为消费者带来一站式、沉浸式的购物体验。

11月1日,苏宁易购五角场店在上海开店,这家店正是苏宁易购打造的综合式购物中心。其中,苏宁极物作为苏宁新零售的重要一环,在五角场店苏宁易购广场中承担了流量入口的重要角色,苏宁极物与言又几书店打造了18米“通天书塔”,与無料书铺打造网红图书馆,还融入了多种零售业态,起到了良好的体验式零售的示范效应。

新生活方式与新零售

苏宁极物的目标客户是25-40岁的新中产家庭,是社会中最追求生活品质并且最具购买力的群体之一,也是对于产品档次和购买体验要求最高的群体,为满足这一消费群体的需求,苏宁极物在产品和门店运营上有几个特点:

第一是精致。由于目标受众是价格敏感度较低的新中产消费者,苏宁极物的产品定价较高。以水杯为例,价格在几十到几百元不等,其他产品定价也普遍高于名创优品、NǑME等生活杂货品牌。更高的价格意味着更好的产品质感和设计感,加上木作风格的门店装修,整齐宽敞的产品陈列,甚至连标语(致敬美好生活)都透露着精致感。

苏宁极物店内陈列的水杯.jpg

第二是极简。苏宁极物大部分的生活用品都呈现出极简风格,以黑白灰配色为主并且没有过多装饰图案,一方面,极简+高品质的产品更加能够突出美好生活的主题,另一方面,极简的产品符合更多消费者的审美,更容易打造爆款。

第三是多品类。苏宁极物官网上共包含洗护、出行(水杯、箱包、配件、收纳)、居家(家纺、家具、家饰)、办公、服饰、餐厨、美妆、新奇特(生活电器、3C周边、玩具、动漫周边、休闲食品)八大品类。具体来说,消费者能够在店内买到生活百货之外,还能买到电子烟、运动耳机、拍立得、智能音箱、教育机器人等生活零售品牌中不常见的产品,还包括苏宁旗下智能品牌小biu的冰箱、空调、智能门锁等。

苏宁极物多品类爆款策略加上极简精致的产品风格,契合了新中产消费群体对于生活方式的新追求,即简单、有品质。

新零售,即更高效率的零售。苏宁极物通过融合咖啡、图书、海淘等零售业态,打造沉浸式购买体验,使消费者不知不觉中延长了在店内逗留的时间,有效提升了转化率。同时,苏宁极物通过电子价签、自助收银等方式提高了门店的运营效率。

旗舰店能够代表苏宁极物的平均水平吗?

2019年9月6日,重庆来福士苏宁极物旗舰店开店,是苏宁极物在新零售方面的新尝试。根据苏宁极物官方发布的数据,开店首日客流量超过1.87万、转化率21.2%、平均用户停留时长超过41分钟。

实际上,这组数据集合了“天时地利人和”多方因素,不能代表苏宁极物的平均水平。

第一,由于营销和宣传作用,开店首日门店的客流量通常高于其他时刻;另外,重庆来福士位于重庆客流量最为集中的朝天门,又是新加坡目前在华最大的投资项目,是一个带有网红属性的购物中心,本身的客流量也高于大部分商场。

第二,人山人海的火爆场面会刺激消费者的购买欲望,加之开店首日的优惠活动,转化率也高于日常平均值。

第三,重庆来福士苏宁极物旗舰店融合了诸多业态,包括咖啡茶饮、亲子互动、电竞游戏、5G、VR、卡丁车体验区等等,趣味性十足,加之超过2000平米的门店面积,消费者停留时间较长也比较合理。

以上三个数据是特殊地点、特殊时间段、特殊门店形态的情况下综合作用所表现出的结果,反映的是苏宁极物目前的最佳水平,不能作为衡量大部分苏宁极物门店日常数据的参考。

风光背后的试错

在9月6日重庆来福士苏宁极物旗舰店发布会上,苏宁易购集团副总裁顾伟表示,接下来苏宁极物将有四种类型的店面模式,包括旗舰店、SUPER旗舰店、标准店和甄选店,门店总数将达到近1000家。

苏宁极物四种门店对比.png

2018年3月,苏宁极物开设首家线下店。经过十余家门店的一系列迭代升级,2019年8月,苏宁极物在江苏无锡开设了当地首家旗舰店。旗舰店是比较大型的综合门店,除了综合业态的旗舰店外,苏宁极物其他的门店现状是什么样的?

亿欧家居探访了位于杭州庆春路店的苏宁极物,却发现店内并没有网上所传的火爆景象,甚至稍显萧条。周五晚五点半左右,店内只有两名工作人员,经亿欧家居统计,一小时内进店的消费者数量不超过10人。

该苏宁极物门店是比较常见的单一零售业态,只销售苏宁极物旗下产品。店内产品陈列有些杂乱,很多本应整齐划一的商品都被摆放的七扭八歪,消费者碰过的家纺、家居服等也没有叠好放回原位。在家纺展示区,消费者还能看到随意堆放的纸箱,这些细节累计起来会大大降低消费者的购物体验感。从门店的景象来看来看,这种萧条并不是特殊情况。

家纺展示区.jpg

从发布会上公布的数据和消费者反响来看,苏宁极物旗舰店的多业态新零售模式是成功的,值得思考的是,标准店、甄选店的门店面积不足以支撑综合业态的发展,如果失去了体验式购买,苏宁极物本身的单一零售业态能否吸引消费者注意力?

若仅考虑单一零售模式,性价比是最大的竞争力,苏宁极物计划开设近千家标准店、甄选店,这些门店相比名创优品、NǑME等零售品牌的优势在哪里?

除了品牌影响力和美誉度之外,苏宁易购更广大的线下实体资源优势该如何助力苏宁极物成为生活方式零售品牌NO.1?

这些都是我们未来将持续关注的问题。

近年来,家居行业开启了体验化、场景化、多业态联动的经营方式,例如家居+图书、家居+咖啡馆、家居+宠物、家居+民宿等综合业态,但至今没有探索出十分成功的商业模型。这些综合业态仅仅能够以体验店、概念店等极少数门店形态存续,很难实现大规模复制。

与行业中的其他多业态联动经营方式相比,苏宁极物旗舰店融入了更多的零售细分行业和消费者体验,带给了消费者更轻松友好的购物体验。但近两年的时间内,苏宁极物也仅开出了两家旗舰店,未来能否按照计划开设100家旗舰店?其他门店形态又该如何取胜?苏宁极物需要用实际行动来为消费者解答以上问题。

编辑:周慧婷

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