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京东双十一“战绩”,来自下沉市场的力量

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亿欧
曹玥
2019-11-12 · 18:35
[ 亿欧导读 ] 如果说618购物节是检验新组织架构效率的预备赛,那双十一购物节就是正赛的训练场,最终检验结果的核心标准,就是双十一的成交量。
“突袭者”京东健康,京东,双十一 图片来自“123RF”

早在近一个月之前,双十一购物节就已经进入了备战状态。

今年京东双十一从10月18日开始,长达29天,比去年多了两天。而今年所提出的新口号“好物享低价、服务更放心”,反映出京东的整体姿态,即回归零售本质,聚焦商品和服务,更加关注用户体验。

在双十一前夜,亿欧零售前往位于亦庄的京东总部,体验了一番真实的双十一备战状态。这是今年年初京东内部整体架构调整之后的第二场大型购物节,如果说618购物节是检验新组织架构效率的预备赛,那双十一购物节就是正赛的训练场,最终检验结果的核心标准,就是双十一的成交量。

根据京东公布的数据,截止到11月12日零点,京东双十一11天累计成交额超2044亿元,同比增速27.9%,增速超过2018年的25.7%。

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此次,亿欧零售打入的正是双十一购物节的核心作战团队,即京东今年新重组的中台,包括3C电子及消费品零售事业群、时尚居家平台事业群、生活服务事业群。

前奏:CEO徐雷擂鼓助阵

10日的下午四点,京东总部的门前已经进入了拥堵状态,尽管这天还是周日,从全国四面八方赶来的品牌方们陆续入驻京东各大事业群,在接下来的24个小时当中,各大品牌销售负责人将和京东三大事业群的同事们并肩作战,盯数据、看仓库、补货量,看似繁忙的工作有条不紊地进行。

亿欧零售所在的京东三大事业群:即3C电子及消费品零售事业群、时尚居家平台事业群、生活服务事业群,刚好是今年年初重组完成的中台,承担着双十一交易主场的角色。

晚上八点,距离双十一购物节零点还有不到六个小时的时间,京东总部已经灯火通明,无人机点亮夜空,预示着一年一度的双十一大战即将上演。

京东零售集团CEO徐雷带领3C电子及消费品零售事业总裁闫小兵、时尚居家平台事业群总裁赵英明、生活服务事业群总裁辛利军以及7FRESH业务负责人王敬同时现身助阵。

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 大佬们擂鼓助威,奋战在一线的年轻采销员工喊口号,开香槟,一场大战前的动员会热闹非凡,但又带着些许凝重,闫小兵对3C电子及消费品零售事业群的员工们坦诚地表示,今年经济环境压力很大,鼓舞年轻的员工们继续奋战。

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在此之前,亿欧零售采访了消费品零售事业群的多个负责人,听他们讲述了今年双十一与往年有哪些不同。

强中台:精细化运营,有质量的增长

 从今年双十一京东的各项组合拳的打法上来看,精细化运营是这一届发力的重点。从近三个季度的京东活跃用户来看,用户增长乏力成为京东亟待解决的痛点,但是高企的流量成本和直播对传统电商的冲击,挖掘已有用户的价值就显得尤为重要。

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“反复获客成本高企促使平台与品牌商意识到提升用户渗透与用户忠诚带动更高频复购的价值。”尼尔森中国区副总裁洪锴如是说。

京东零售干货食品粮油品类总监艾国辉对亿欧零售表示,今年最重要的变化体现在对用户运营上的精细化运营,”相较以往的打法很糙,主要集中在价格和营销驱动,今年多了一些运营的工作。”

比如专项做用户拉新以及老用户的复购唤醒,会根据不同用户的级别把他们标签化,去匹配不同产品和营销的策略,在操作层面上去实现从“人找货”到“货找人”的零售转型。

对于京东的这些技术以及数据层面的革新,一位品牌方销售负责人告诉亿欧零售,在与电商平台合作之前,销售数据、销售预期主要靠个人经验,而如今通过京东平台的数据化以及预测模型,可以提前对销量有一个比较合理的预期,方便制定下一年的销售计划。

低价和服务成为今年京东双十一着力突出的重点,而想要达到足以秒杀其他平台的价格,对供应链效率提出了更高要求。

艾国辉对亿欧零售介绍道,本次双十一针对C2M的产品做了更加系统化的设计和落地,将行业性数据引入京东商城数据库进行结合,同时根据行业信息和各个产品细分结构的调整跟变化,把产品做得更加精准,“我们直接可以聚焦到某一个类型的某一个产品某一个规格作出极速的市场反应。”

此外,低价还意味着京东寄希望于在下沉市场寻找增量空间,京喜承担起京东在下沉市场突围的重任。

10月31日,京喜正式接入微信一级入口,这是一个纯粹面向微信生态的的计划,京喜直接对标拼多多,用户主要面女性用户和低线市场,采用低扣点(0.6%的低扣点,零平台使用费)的方式吸引更多商家参与进来,京东官方数据称,目前京喜的包销定制覆盖到国内近百个产业带,诸如河南武陟县食品原材料产业带、江苏东海县服装饰品产业带等。

数据解读京东双十一:宠物经济爆发,下沉市场家电升级 

根据星图数据发布的双十一电商平台报告来看,11日当天,阿里京东继续占据头两把交椅,京东的数据与去年几乎持平,而拼多多份额翻倍超越苏宁易购,成为排名第三的电商平台。

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从过去几年双十一电商平台货品销量分布情况来看,双十一的产品销量逐渐成为了解中国消费者当前消费趋势的一项重要参考。

在亿欧零售探访京东超市过程中,发现京东今年在不同品类产品上发力有所侧重,比如今年酒类、宠物用品及宠粮、母婴用品都呈现出高速增长,比如宠物用品、宠粮在内的宠物经济呈现出爆发态势:猫砂盆成交额同比增长232%,宠物驱虫成交额同比增长243%。

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高端宠粮主要集中在进口品牌,“大牌宠粮+低价折扣”仍然是促进用户加入购物车+下单支付的最核心驱动因素,Petcurean Go成交额同比增长23倍,渴望(Orijen)成交额同比增长612%,是今年在各大电商平台都表现突出的宠粮品牌。

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京东超市另外一项发力端在于下沉市场,在这块市场上想要打出低价的更加考验供应链的整合能力。

京东超市今年新发布的物竞天择项目,是将品牌方在下沉市场网店纳入京东供应链的配送范围内。据艾国辉透露,粮油类目开始在11月份做试点,像金龙鱼和福临门已经开始与京东超市合作,在下沉市场上由品牌方的专营店配送,大大降低了配送成本。

下沉市场数据呈现出来的另外一项明显的变化是乡镇家电的消费升级

京东家电专卖店数据显示,全面屏电视成交额同比增长200%,小家电同比增长180%,其中微波炉成交额同比增长超300%,净水品类和破壁机成交额同比均超500%。

在家电和手机数码整体市场下滑的大环境下,京东在3C家电品类上的市场优势不再,反而是在下沉市场上找到了增量空间。 

结语:

从京东今年双十一的整体表现来看,GMV虽然与第一位的天猫平台之间的差距有所收窄,但后有拼多多紧追不舍,在用户增长进入瓶颈期的情况下,京东从被动到主动地开始改革。

组织架构重新打碎了重组,投资并购的业务与其他业务合并同类项实现瘦身整合,以组建现在以三大事业群为核心的强中台,靠精细化运营,多渠道合作,京东在过去两个季度保持稳定的盈利状态。

从今年的618和双十一两大购物节交出的成绩单来看,京东正在变得更加低调务实,追求零售的本质,靠精细化运营,以低价和服务实现可持续的增长。

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