周慧婷

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天猫双11圆满落幕,它却成了把“猫”玩得最好的品牌

家居建材
亿欧
周慧婷
2019-11-14 · 10:55
[ 亿欧导读 ] 透过这一场零售消费狂欢节,我们发现了一个营销与传播并行的成功样本。这一次,顾家相当于以“跨越者和创新者”的姿态,跨越家居行业的边界,通过全面的创新形式,把家居行业推向了消费者目光聚焦的更大舞台。
顾家家居,顾家家居,天猫双11狂欢购物节,软体家居,家居行业 图片来自“亿欧网”

当时间的指针指向11月11日24点的那一刻,天猫2019双11的销售数据定格在了2684亿元,再创新高。

回溯到天猫第一次举办双11活动的2009年,这一销售数据仅为5200万元;从5200万元到2684亿元,涨了5161倍。

今年天猫双11又破记录了。有媒体专门找来了一张图,并评论称,看到这样的成绩,马云一定在偷着笑吧。

图右为马云,图左为2019天猫双11冠名方——顾家集团董事长顾江生 

图右为马云,图左为2019天猫双11冠名方——顾家集团董事长顾江生

2018年双11,天猫全天成交额首次突破2000亿大关,最终成交额锁定在2135亿元。而在今年的双11,除了开场仅14秒成交额破10亿、1分36秒交易额超100亿、每秒订单峰值54.4万笔等令人惊叹的数据,这一次,天猫仅用时16小时31分12秒,就超过了2018年双11全天成交额。

截至11日24点,2019天猫双11最终成交额比去年多了549亿。11月12日凌晨,天猫在公布今年双11成交额的海报上写着,“所有不可想象,终将化作寻常;我们相信‘相信’,一切都是新的。”

除了天猫,相信这股不可想象的力量、相信创新的力量的,还有再次夺得“2019天猫双11狂欢夜”独家冠名权的顾家家居。

顾家的猫晚红利

因为相信,所以懂得。独家冠名猫晚,是顾家做得最“对”的选择之一。

作为去年和今年猫晚最高光的品牌,顾家家居在2019双11收获了不错的战绩。2019双11当天,顾家家居全渠道零售录单总额破7.51亿元,位列软体家居品牌榜第一名(注:非上市公司财务披露数据)。

2019年10月29日,顾家家居发布了第三季度报,单季度营收27.65亿元,同比增长17.96%。截至报告期末,顾家家居前三季度总收入为77.75亿元,同比增长21.61%。换句话说,仅双11当天,顾家家居全渠道零售录单总额约占顾家前三季度收入的9.7%。

据亿欧观察,再次冠名天猫双11狂欢夜给顾家带来的并不只是捷报,还有更趋年轻化的品牌调性。

10月18日,天猫双11狂欢夜与顾家家居的官方微博同步发布消息:继2018独家冠名天猫双11之后,顾家家居再次从众多大牌中脱颖而出,夺得“2019天猫双11狂欢夜”的独家冠名权。

就在前几天,2019天猫双11狂欢夜刚刚落下帷幕,透过这一场零售消费狂欢节,我们发现顾家为家居行业打造了一个营销与传播并行的成功样本。 

内场外场玩转猫晚

11月10日晚19点30分,第11届天猫双11开幕盛典在上海举行,这场由顾家独家冠名的天猫双十一狂欢夜,伴随着开篇顾家品牌代言人邓超“男人,就是要顾家”的广告短片正式拉开序幕。在开幕盛典正式开播前,顾家家居在微博上也以一系列海报进行了多方位宣传。

顾家家居天猫双11狂欢节预热期间上线的产品宣传海报

顾家家居天猫双11狂欢节预热期间上线的产品宣传海报

双11狂欢夜当晚,作为天猫双十一狂欢夜独家冠名方,顾家家居在狂欢夜的现场多次高频亮相,吸引了现场和直播平台的观众朋友们的注意。

2019天猫双11狂欢夜现场出现的顾家家居宣传语

2019天猫双11狂欢夜现场出现的顾家家居宣传语

据亿欧了解,这一场由顾家家居独家冠名的天猫双十一狂欢夜,由优酷、浙江卫视、东方卫视、微博进行同步直播,输出了将近30个平台,覆盖了上百个国家和地区。

从天猫代言人易烊千玺到狂欢夜的整体嘉宾阵容,我们不难看出,天猫双11狂欢夜的核心消费群体越来越年轻化,这也是顾家家居冠名天猫双11的重要品牌策略。

当晚,顾家家居的单品和场景化陈设在晚会上频频亮相。比如,顾家沙发单椅出现在了“萌叔”腾格尔的献唱环节;胡歌献唱《美丽的梭罗河》时,旁边既有顾家家居彰显北欧风的橙色皮沙发相映衬又有实木餐桌“抢戏”;李宇春与朗朗、吉娜表演时,身旁也出现了顾家明星款布艺沙发。

不光如此,在2019双11狂欢节正式到来之际,顾家家居以“猫晚”为切入口,打造了一个超级IP,那就是顾家的“猫”。

猫是人们居家生活的象征之一,对很多人来说,它是身边不可替代的“萌宠”,甚至就像是陪伴在一旁的“家庭成员”,尤其受到一二线白领青年的钟爱。哪怕猫对你爱理不理,你依然对它热情无比。这一点在刚刚公布的双11战绩中得到了证实。

2019年双11刚结束,网友围绕今年双十一购物发起了另类“猫狗大战”和进口商品双11战绩PK赛,结论除了猫主人比狗主人更舍得掏钱,还出现了“娃不如猫”的趣味评论。

据在线导购平台返利网发布的数据显示,双11期间,猫主粮同比增长约40.47%,而犬主粮同比增长约12.92%;结合订单额来看,猫相关订单额占比38.96%,略高于狗订单的29.74%。另据数据显示,天猫国际最受欢迎的进口商品是猫主粮,婴幼儿牛奶粉则位列亚军。猫在国人心中的受宠程度可见一斑。

对于顾家来说,“猫”与其说是一种宣传元素,倒不如更像是与年轻人拉近距离的巧妙的黏合剂。当一只软萌的小猫咪出现在你面前时,你很难做到不去注视它。

从夺得2019天猫双11狂欢夜“独家冠名权”开始,顾家家居为了将猫晚的冠名价值发挥到最大,一改家居行业常用的“爱家”、“陪伴”这一类情感输出的营销方式,通过“猫”这样一个最贴近消费者的情感载体,与用户进行沟通,从而打造出更有趣味性、更有品牌黏性的专属形象,同时也在用户心中留下了与顾家的“猫”相关的品牌烙印。

顾家双11狂欢购物季系列宣传海报

顾家双11狂欢购物季系列宣传海报

比如,双11预热期间,顾家家居在抖音发起了“顾家抖音挑战赛”,让消费者足不出户上抖音、秀猫咪,就能赢取天猫双11狂欢夜门票。截至发稿前,由顾家发起的抖音挑战赛话题#我有猫,你有票吗?#已超过1.0亿次播放。

此外,微博的多个活跃话题也让顾家家居的“猫”蹿红了一把。截至亿欧发稿前,“顾家双11狂欢购物季”话题共引发超过237.3万次讨论,话题总阅读量超4183.8万。

超级IP的延续

无论是以猫为主角的系列短片和系列海报,还是诸如#顾得猫宁#等系列话题,都因为猫自带“特效”的属性而显得暖化人心。

类似的宣传活动既拉近了用户与家居产品之间的距离,进一步传递温暖,同时也打破了以往家居行业传统营销活动过于追求转化而忽视用户体验的刻板印象。

借助活动现场的实时互动、图文传播以及微博营销、抖音宣传等精彩放送,冠名“猫晚”为顾家家居在更契合年轻一代消费者的话题和渠道带来了显著的营销红利。

作为中国软体家居行业的领导品牌,顾家家居连续多年来在营业收入、营收增速、净利润增速等方面排在前列,其未来发展受到泛家居行业人士的高度关注。

结合数据来看,亿欧发现,顾家家居近年来确实在品牌宣传上倾注了不少心血。从2015-2018年,顾家销售费用逐年攀升。截至三季度末,顾家家居2019年销售费用已达到13.96亿元。

根据2019年中报显示,顾家家居上半年在广告宣传方面已投入1.99亿元,参展费用0.43亿元,合计占总销售费用的26.95%。

在亿欧家居看来,顾家销售费用的持续增加意味着顾家家居在品牌、渠道、营销等方面的连续发力。未来,随着顾家品牌年轻化策略的进一步深化,这股趋势将进一步蔓延。

2019年双11已经落幕了,连续两年拿下“猫晚”冠名让顾家把家居行业推向了消费者目光聚焦的更大舞台,而顾家作为双11把“猫”玩得最好的品牌,已经在自身打下了“猫晚”的专属烙印。

接下来,2020年天猫双11狂欢节的冠名权又会花落谁家?一年后,顾家品牌IP化策略又将如何进行创新与延续?明年双11,我们不见不散。

编辑:周慧婷

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