流量贵、获客难,教培企业如何寻找获客黄金点?

教育综合
幼教观察
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2019-11-15 · 15:17
[ 亿欧导读 ] 在教育行业,存在学习流程复 杂、结果不可控、信息不对称,都为教培企业提高获客能力产生阻扰,但不管是用户行业画像还是内容定位,教育最后归的还是本质教育,好的内容才会得到更多人的认可。
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【编者按】从2013年左右开始,在线教育赛道已经发展了好几年,时至今日,线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境已经越来越突出。

今年暑假期间,以学而思网校、猿辅导、作业帮等为代表的十几家在线教育企业投入40-50亿元人民币,用于营销获客。那么,对于教育培训企业来说,该如何寻找获客黄金点呢?

本文发于“幼教观察”微信公号,经亿欧编辑,供行业人士参考。


随着互联网红利结束,部分教育机构陷入线上流量贵、获客成本高、用户数量增长接近天花板的困境。而幼儿早期/学前教育教育培训地点分布区域拥有一定的限制,教培如何高效寻找获客黄金点?据前瞻产业研究院数据预计,2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿元,至2020年民办教育的总体规模将达到3.36万亿元,复合增速12%。但庞大的用户需求会意味着业务爆发式增长吗?

2012-2018教育培训行业市场规模

教育机构的分类有许多种, 但可以从两个维度进行分析, 一个是教育阶段,另一个是教育主体类型。其中在教育阶段包括:早期/学前教育、K12、高等教育、职业教育;而在教育主体类型则包括 学校(民办/公办) 、企业(科技教育/教育企业)。

以学前教育市场为例,参与者可分为 教育机构(早教与幼儿园)、信息化 企业、以及产品企业(教材、课程、 学习 材料等)三类,这三类企业均 表现出融合的趋势。其中早期/学前教育 主要是为了培养孩子的兴 趣,比如国学类、艺术类 等等。地点分布在居民区 或者各大商场,比较关注 区域、时间段的限定,获客又较高要求。而K12教育行业,课外辅导和培训, 其中英语、数学培训比较多。客户的目标群体是学生家长,家长一般在晚上和周 末是信息搜集相关信息, 可以匹在周一至周五的晚 上以及周末全天配SEM\SEO。

教育机构分类维度

令人头疼的教培行业痛点

1、客户转移成本较高

据CTR媒介智讯数据显示,2018上半年中国广告市场的增幅明显提高,全媒体广告刊例花费同比增幅达到9.3%(去年同期仅0.4%)。其中2018年增长变化较大的为电梯海报,其次为影视视频,但从对市场的贡献量来看,虽然电视的增量很小,但它对市场的拉动作用依然可观。

2017-2018上半年各媒介广告刊例花费变化

在线教育为了获得流量,会增加各自的品牌曝光力度,强化品牌的认知度,习惯依赖高价聘请明星代言、冠名综艺、电商广告等引流。比如VIPKID、51Talk等都在电视综艺上尝试了广告植入,在线教育市场获客费、运营开支高昂, 2018年51Talk营收11.46亿元,净亏损为4.17亿元,同比增长35.1%,51talk虽增长强劲,但依然在亏损。

在获客成本的增加,在人口红利尽头边缘,拉新成本越来越高时,寻找最廉价、最高效的品牌输出方式最为关键。如DaDa瞄准家庭市场,推出浸入式互动直播课程平台“DaDa TV”。业内人士分析表示,意在聚焦的目标客群(大部分家庭主妇和孩子),而每天有8000万块电视屏开机,获客成本也相对便宜。

2、获客渠道较分散

信息超速发展,不管是搜索引擎还是垂直教育门户,都让我们看到教育行业获客渠道多种多样,从而预示你投放渠道多,导致用户比较 分散。但产品是课程而不是 快消品,了解产品需要一定 周期和深度。

值得注意的是,据招生渠道统计,获客渠道最终决定付费的关键因素, 熟人推荐位居第一,占比 72.5%。其次为宣传单64.5%,而微信营销以占比47.3%排名第三。

教育营销渠道

3、转化周期长及目标用户群体身份分离

一方面教育不同于商品消费,不是直接购买就可以显现价值,它是一个长期的体验过程,而教学质量是否过关,教学进度是 否符合孩子当前所需,产品本身服务如何,孩子喜不喜 欢……这些都是家长们的重点关注对象。

另一方面是目标用户群体身份分离,教育产品使用者是幼儿,产品体验付费者则是家长,同时因各类群体对于在线教育产品的接受存在实质差异,无法同时满足所有人的需求。如妈妈决策、爸爸付费、 孩子消费。孩子与家长的机构选择动 因明显不同,家长多为目的性导向 “成绩”; 孩子在选择时,58%因为对课程感兴趣,50%为提高学习成绩,10%因为同学参加了同样的课程。

这种不确定的因素,可想其获客难度也就可想而知。

教育培训内容:定位于明确的用户画像

对当目前教育培训来说,如何寻找精准获客,有三个不容忽视的方面:

1、产品内容定位,即明确用户(学生)画像

根据市场的环境需求,让品牌想说的与用户想要的共同谋求双赢,如一条街道有8家英语培训,但周边家长想让孩子报奥数,提高数学成绩,你难道还要再开英语培训班?而三四线城市家长画像则是对价格敏感度较高,对于教育培训,更倾向于线下传统教学,而在K12学科辅导阶段,在线教育难敌“教育一条街”。所以在内容营销中,在合适的时间对合适的人 说合适的事情,需要明确用户画像认知。

2、用户(学生)生命周期

据致趣百川2019《教培行业获客白皮书》显示,教育培训行业是有一个生命周期式的,但由于学生年龄不同,需要不同,行业生命周期也不尽相同。以早教行业为例,由于孩子年龄较小,适合出门季节据有周期性,冬季太冷、秋季、春季适宜,所以旺季会在4、5、6、9、10月。

对于教育培训行业,淡季、旺季招生周期,还分为寒暑假,其中暑假是期间报名多,而春节是之后报名多。招生旺季来得猛也来得短,如果要做内容营销,要提前区分淡季和旺季的侧重点。值得注意的是,家长在选择机构上师资及口碑格外关注。

教育培训行业淡旺季分类

3、如何精准获客?

①用户行为不断变化;随着互联网成长的90、00及10后,他们的需求、对知识的学习是多变的,如前段时间流行的社交B站直播学习打卡;根据2019中国移动互联网数据显示,在教育学习领域,K12行业头部集中趋势明显,且头部APP均长迅猛,分别是教育工具同比增长90.6%、K12同比增长88%及语言学习59.7%,少儿学习类赛道依托小程序开始起量。

值得注意的是在教育学习典型细分行业人均使用时长最多的是学前教育,增长20.6%。由于教育惠普、资本助推,教育学习领域发展迅猛,全面普及二胎政策及家长教育观念的升级,预计2019年教育行业仍将保持较快增长。

教育学习典型细分行业月活跃用户规模

②确定重点推广时间段 ;由于用户目标群体分离,上网时间约早8点 到晚10点之间。且由于移动端的 迅猛发展,晚6点到10点期间, 移动端的流量呈上升趋势。节假日根据 用户习惯推广内容。

但在教育行业,存在学习流程复 杂、结果不可控、信息不对称,都为教培企业提高获客能力产生阻扰,但不管是用户行业画像还是内容定位,教育最后归的还是本质教育,好的内容才会得到更多人的认可,帮助用户提高学习效率,而提升用户学习能力的教育企业,才能受到用户的认可和买单。

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