特斯拉体验中心接连关闭,事发偶然还是大势所趋?

汽车流通主机厂
汽车头条
于俊杰
2019-11-20 · 15:16
[ 亿欧导读 ] 随着梦想光环的褪去,特斯拉正在被还原为一个卖车挣钱的制造企业。
特斯拉model3,特斯拉,体验中心,关闭,盈利 图片来自“亿欧网”

【编者按】成本的高昂与美誉的日增,促使特斯拉接连关闭体验中心盈利似乎日益成为特斯拉的重心。

本文来自汽车公社,原作者于俊杰;由亿欧汽车整理,供业内人士参考。


“已经关店三个月了。”

当头条君沿着指示牌来到原特斯拉朝阳大悦城体验中心旧址时,标志性的红白装潢与Model系列车型不见了踪影,取而代之的是吉利高端品牌领克的三款主打车型。“特斯拉三个月前就撤了,我们是随后入驻的”,一名领克体验店销售解释说。

对此,一位内部人士透露道,朝阳大悦城店的租期已经到期,该体验中心实际效益并未达到特斯拉的预期,因此特斯拉内部权衡后决定关闭该体验中心。

另一个事实是,今年初马斯克曾宣布特斯拉将转战在线销售,并将关停北美地区线下零售店。在公布关店计划时,特斯拉在全球范围内拥有378家直营店。此后,马斯克的强硬态度有所缓和,他在在发给员工的邮件中写道,特斯拉将保留比之前宣布得更多的门店,客流量和销售额很高的特斯拉门店将继续营业。

此次闭店是店面自身经营不善还是特斯拉闭店计划殃及中国市场所致?是事发偶然还是大势所趋?带着这些疑问,汽车头条App来到了另外几家位于繁华地段的体验中心。

直营店的成本

从朝阳大悦城出来后,头条君向北来到了特斯拉颐堤港体验中心。与大悦城体验中心遭遇的厄运不同,这家100平米左右的店面照常运营,生意甚至还有些红火,不时会有顾客进店看车。

由于店面太小的缘故,这家体验店的展台不足以全部摆下Model系列的三款车型,店内只展出了Model 3和Model X,最早上市的Model S已被移出了店面。顾客和销售的洽谈区被压缩到最靠玻璃窗的角落,仅由两张桌子两台电脑和几把椅子构成。局促的空间似乎从另一个角度反映出特斯拉对店面租金的节制,“够用就行”体现在直营店内的每一个角落。

结束了颐堤港体验中心的探访,头条君驱车一路向西,来到二环边上的金融街。在这块长1.7公里,宽1公里的“弹丸之地”,矗立着数百万平方米的写字楼,聚集了中国金融界最有影响力的“一行两会”以及1800多家各类金融机构。仲量联行发布的《优质办公楼租金追踪指数报告》显示,北金融街的租金费用以189美元/平方英尺•年,折算下来大约为38.46元/平方米•天,这使它成为全球第四、中国第一贵的写字楼区域。

在这寸土寸金的地段,特斯拉也开设了自己的直营店,店铺位于金融街购物中心的一层,与之比肩而立的是路易威登、古驰、菲拉格慕等世界顶级奢侈品牌。金融街体验店的面积比颐堤港体验店还要小,小到刚好只能容下两台展车,洽谈区域也被取消掉。店铺月租金究竟有多贵,店员没有明说,他只是表示这不足100平米的店面比特斯拉北京华贸中心店300平米店面的租金还要贵。

按照仲量联行公布的38.46元/平方米•天计算,特斯拉金融街店的月租金至少要在10万元以上,再算上人工、水电、初期装修方面的花销,一位从事商业地产行业的人士估计,特斯拉每个月单店运营成本大概40-50万元。而目前特斯拉在中国的体验店数量超过40家,大多选址在一二线城市的高端商场内。长此以往,这将是一笔价格不菲的开销。

偶然还是必然?

当问及这名销售金融街店是否也会被关掉时,他回答地十分坚定:不会。然而一位接近特斯拉的人士却给出了相反的答案,他表示特斯拉正在有计划地关闭位于中国一二线城市豪华地段的体验店,即有门店等待商场租约到期后不再续约。有分析人士指出,这让特斯拉得以更加平缓地过度到线上销售模式,同时避免了临时解约带来的大额赔偿——商场物业的租约一般持续2、3年以上,很多尚未到期。

在朝阳大悦城体验店易主前后,特斯拉上海浦东嘉里中心体验店也宣布正式关闭。更有消息称,特斯拉原店面选址部门数位员工已离开公司,现有业务由充电部门接管,归并到了特斯拉新成立的建设公司体系内。今年9月,特斯拉在上海注册“特斯拉建设(上海)有限公司”,特斯拉所有跟建设相关的业务,包括充电、门店、售后,都并入了建筑公司体系内。

特斯拉三季度财报显示,第三季度运营支出9.30亿美元,同比减少16%。其中,销售、总务和行政支出为5.96亿美元,同比减少18%。值得注意的是,其毛利率也从二季度的18.9%提升至22.8%,接近去年同期的25.8%,至于是如何做到的,特斯拉并未在财报中给出进一步解释。

随着特斯拉在中国市场上知名度和美誉度的与日俱增,关闭位于繁华地段的昂贵的体验店几乎成了必然的选择。显然,北京朝阳大悦城体验中心和上海浦东嘉里中心体验中心的关闭并不是两起毫无关联的偶然事件,虽相距千里,但它们却因同一个原因相继陨落。特斯拉的闭店计划似乎宣示着它正由一家只知速度与规模的新造车企业向追求利润的成熟车企发生着角色转换,褪去了梦想光环的加持,特斯拉正在被还原为一个卖车挣钱的制造企业。

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