集成灶暴风雨即来:赛道拥挤,竞争加剧

厨房电器
中国家电网
秦楚翘
2019-11-21 · 16:30
[ 亿欧导读 ] 厨电市场行业的大环境不容乐观,集成灶却在逆势崛起。
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【编者按】传统厨电行业由增量市场进入存量市场,企业间竞争开始加剧,行业深陷“价格战”泥沼,昔日的高增长已不复存在,但在下行的市场环境下,集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱等多种功能于一体的集成灶,却在近年来逆势崛起,并逐渐走向自由集成和智能化。

本文发布于中国家电网,作者秦楚翘;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。


“集成灶”是近两年来,被频频提及的热门词汇,高增长与高毛利构筑成了集成灶的销量神话。但任何行业都不会一帆风顺,随着愈来愈多跨界者盯住并进入这个行业,集成灶将迎来竞争加剧、品牌格局重塑、行业转型升级加速等可预见的变化。乌云卷集之际,一场关于集成灶行业的暴风雨即将到来。

沉寂的厨电市场需要集成灶

受到国内经济增速放缓及后地产周期的影响,2019年,国内厨电市场在低谷徘徊。根据奥维云网数据,今年上半年,厨电市场整体零售额同比下降9.5%,与去年相比,下行趋势更为明显。厨电市场对房地产市场十分依赖,新房销售的不景气,直接导致厨电“三大件”油烟机、燃气灶、消毒柜,今年出现了断崖式的下跌。2019年上半年,吸烟机销售额167.2亿元,同比下降10.7%;燃气灶销售额93.7亿元,同比下降6.3%;消毒柜销售额20.5亿元,同比下降了13.9%。厨电市场昔日的高增长已不复存在,行业的大环境不容乐观。

与低迷的大环境相对的,是厨电这条逐渐冷寂的“赛道”,还在变得愈发拥挤。厨电行业前十年的高速增长,让其他各行各业“眼红”的同时,更吸引了众多企业涌入。除了“厨电三杰”的方太、老板、华帝,美的、海尔等综合家电品牌也纷纷加码厨电品类,海信、长虹、TCL,以及云米、创维等品牌更是跨界而来,想在厨电市场分一杯羹。据不完全统计,整个行业品牌数量已超过500个,已不再是“蓝海”。传统厨电行业由增量市场进入存量市场,企业间竞争开始加剧,行业深陷“价格战”泥沼。

但价格战只能缓解“燃眉之急”,并非“长久之计”。彩电行业就是最典型的例子:由于产能过剩、抢占市场份额等原因,彩电企业间开展了激烈的价格战“厮杀”。初期,价格战的确起到了很好的收割市场作用;但到了后期,价格战不仅失去了原有效果,还将整个行业拖入了价格越“拼”越低,盈利状况愈发糟糕的恶性循环。为了避免步彩电的“后尘”,厨电行业亟需挖掘新的利润增长点。

集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱等多种功能于一体的集成灶,是近年来厨电市场的新生力量。中怡康数据显示,近五年来,集成灶市场零售量年均增长速度达到了32%,零售额年均增长35%;奥维云网数据显示,2019年上半年,集成灶线上销售额占整体厨电市场的15.2%。今年以来,受到房地产后周期的影响,集成灶行业增速出现了些许放缓,不过相较传统厨电品类,其发展还是非常稳健的。

集成灶可以通过对功能的复合来实现场景的集成,完成对整个烹饪场景的覆盖。企业无需为了争抢市占率而大打“价格战”,集成灶一款产品,即可锁定一个消费者80%的厨房需求。此外,集成灶能够拉升客单价,模糊单一功能的价值定位。即通过多种产品的套系化组合,模糊单一产品的价值,有效地规避价格战所导致的利润被压缩的情况,大大增强了盈利水平。

颜值高、排烟效果好、节省厨房空间等优势,让集成灶深受消费者的喜爱。“相比传统烟灶,集成灶基于结构上的差异,有自己独特的优势——吸烟效果和节约空间。集成灶的吸风口,更接近锅底油烟区,能快速做到笼烟、净烟、排烟,把‘零’油烟做到极致。中国厨房普遍面积都在5-7平方米,厨房空间小,集成灶空间利用率高,非常符合中国小空间厨房的国情。”关于集成灶显著性的优势,万家乐相关负责人在接受中国家电网记者采访时,从中国厨房面积的适用性上进行了介绍。

有数据显示,购买集成灶的用户中,32%是为了替换原有的烟灶,12%是为了尝试新产品。集成灶的蓬勃生长,为沉寂的厨电市场注入了新鲜的血液。

行业监管缺失,消费者认知存差异

浙江嵊州、海宁一带,是集成灶的故乡。美大、亿田、帅丰、森歌、板川、金帝、美多等众多集成灶品牌,都在这里孕育而生,共同组成了庞大的集成灶产业集群。

高增速、高毛利的特点,吸引着愈来愈多的企业加入集成灶行业。目前,集成灶“土生土长”的头部品牌有美大、亿田、火星人等;一线厨电品牌及综合性家电品牌如海尔、美的、万家乐、老板,近几年也陆续进入集成灶市场。据不完全统计,目前集成灶行业大大小小的企业已经超过300家。

随着大量中小品牌的涌入,行业出现“浑水摸鱼”的现象。“目前头部品牌的集成灶产品主要面向高端市场,而‘杂牌’企业生产的产品售价低廉、质量不过关,导致一些质量较差的产品趁机流入了市场。”一位业内人士告诉中国家电网。中怡康调研数据显示,50%的用户购买集成灶的原因是认为产品排烟效果好,但集成灶的使用者中,20%认为集成灶的排烟效果不达预期,且有超过20%的用户认为产品的质量并不好。这种认知上的差异,就是部分品牌的产品质量不达标所造成的。

“集成灶的技术门槛实际很高。传统的烟机、灶具企业是无法直接跨越进来生产集成灶的,想做出好产品,就必须拿出资金,投建相关的设备和生产线。”某集成灶行业人士告诉中国家电网记者,像老板这样的一线厨电品牌,也是通过收购金帝的方式,进入集成灶市场。一些小企业技术、设备不过硬,导致质量较差的产品流入市场,用户体验差,对集成灶的推广和普及造成了很大的阻碍,行业监管有待完善。

“关于集成灶,目前为止有三个标准,分别是国家标准GB16410 《家用燃气灶具》(涵盖集成灶的相关内容)、团体标准T/CNHA 1020—2019《集成灶》、团体标准《集成灶安装及验收规程》,从安全、性能、安装及验收几个方面对行业进行了规范。现在行业首要任务是执行和落实标准。”就行业标准方面,万家乐相关负责人向中国家电网记者表示。

未来,向着自由集成与智能化方向出发

集成灶企业铺设的销售渠道,主要集中在三四线城市。原因是传统厨电领域的头部品牌方太、美的、老板等,在一、二线市场深耕已久,一二线城市的传统烟灶产品覆盖广泛,集成灶已难分一杯羹。根据国家统计局数据,截至2018年,城镇油烟机每百户拥有量为75.2台,接近饱和;而农村油烟机每百户拥有量近为22.1台,发展空间巨大。集成灶企业以三四线市场作为切入口,铺设渠道,近些年来取得了不错的成绩。但随着各家电品牌开始争夺下沉市场的份额,集成灶的销售渠道将被挤压,拓宽渠道势在必行。

目前,消费者购买集成灶的主要渠道分别是品牌专卖店25%、建材商店24%、网络平台17%,除此之外家电连锁卖场占到15%、百货超市11%、集成灶官网7%。近几年,美大、亿田、帅丰等头部品牌都开始注重电商渠道的扩展,加大投入,均取得了不错的成效。集成灶线上平台均价从2015年的4300元提升至2019年的6702元,品牌效应在不断加强。

集成灶与传统厨电品类一样,对房地产销售较为依赖。受到政策调控等因素影响,近两年,我国房地产市场较为低迷,新房销售呈下降趋势,但二手房交易量同比上升。2018年,中国二手房销售额为6.53万亿元,同比增长了11.5%。如何抓住二手房重装市场,是集成灶企业亟需思考的问题。

未来,房地产精装也将会是体量非常大的市场。“目前集成灶与房地产公司合作的比例仅占到1%,其主要原因为受到房地产公司低价的限制条件,仅部分高端小区才可配套集成灶,所以现在的精装修市场,集成灶还不具备条件与其合作。但在未来,随着经济发展、人均GDP的增加,或可增加其他合作模式,供消费者自行选择,届时必然会与房地产开发商、大型房屋中介、装修商等B端深入合作。”万家乐相关负责人向中国家电网记者表示。

相比传统烟灶品类,集成灶采用低位吸技术,排烟效果更为出色。但传统烟灶也在对产品进行更新升级,集成灶的优势正在被逐渐蚕食。例如方太发布的集成烹饪中心,主打超薄低吸烟机,排烟效果同样非常出色。今年进军厨电市场的A.O.史密斯,推出一款顶侧双吸式的烟机,亦是主打低吸功能,华帝、帅康也曾推出过相关产品。在不久的将来,低吸技术将不再是集成灶的“专利”。如何升级产品以更好地满足消费者需求,也是集成灶行业需要解决的问题。

万家乐相关负责人告诉中国家电网记者,在未来,自由集成和智能化或许会是集成灶发展的两大趋势。“未来的集成灶是多元化和模块化的集成,不局限于烟灶消蒸这些品类,产品的随意搭配选择是多样的,更加符合用户的个性化需求。此外,集成灶让厨房电器得以集成,这为厨房中央控制带来契机,多物互联,更加智能的厨房产品,或许能够在集成灶上得以展现。”

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编辑:赵登

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