消费低迷之下的医美机构如何生存?

诊所民营医院
医美之滨
李滨
2019-11-22 · 10:15
[ 亿欧导读 ] ​什么样的医美机构会在这个冬季离场?
医美、透明质酸,医美,经济下行,渠道 图片来自“Unsplash”

【编者按】经济下行已成定局。我们未来可能还要面对更严峻的局面;随之而来的,是消费的持续走低,目前国内消费的疲软可能要持续若干年……

医美是消费医疗的老大,消费疲软不可能不殃及池鱼,如果有人说经济危机下的“口红效应”说不定能让医美行业苟且偷生,小范围可能是对的,短时间可能是对的,对整个行业而言,真正的冬天来了,而且将是个漫长的冬季。

本文发于医美之滨,作者李滨;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


什么样的机构会在这个冬季离场?

1、中小型机构

消费萎缩时期最先离场的角色是那些中小型机构的投资人,特别是外行过来跨界打劫的。他们当初在冲动之下,受了无良媒体说医美“暴利”的蛊惑,一头撞了进来,如今冷暖自知,后悔不迭,能全身而退的,已属幸运。

2、渠道机构

渠道机构可能是第二个离场的。我认识不少渠道医院的老板,从渠道教母“于文红”,到自主创业的医生(有些医生创业的模式就是开办渠道医院),首先是获客资源完全掌控在别人手里,自己没有任何话语权;其次是价格严重背离合理范畴,甚至达到了欺诈的程度,这种机构只能在经济泡沫期火爆一阵子,一旦渠道离开或政策有变,说倒就倒。

3、单纯依靠广告推广拉动营销的机构

单纯依靠广告推广拉动营销的机构,同样危险,这类机构需要不停地获得新诊客患,价格战总是有底盘的,不能无休无止;另一方面,医美广告管控越来越严,效果越来越差,所以这类机构的危险程度可想而知;勉强活下来的,还要经过所有三方平台的盘剥收割,真是度日如年。

如果不想很快就死翘翘,唯一的出路就是转型

让自己具备如下三个特征,而且是缺一不可。也算是3个锦囊妙计吧。

第一计:麻雀虽小五脏俱全是有道理的

诊所再小,功能也必须齐全,否则就得受制于人;那些功能不全的机构除了加入一个功能齐全的连锁机构之外,几乎没有生存下去的理由。

医生诊所生存下来的几率高一些,因为有技术的支撑,配备相应的辅助,可能在生存问题上相对比较简单;实在撑不住了,被连锁机构接纳的可能性较大;那些没有核心股东医生的单一小机构,再说一遍,基本没什么活路。

中国有句成语:麻雀虽小,五脏俱全。小的诊所虽然小,必须功能齐全:首先是【技术实力】,最具生命力的是小而精的、有鲜明技术特色的、医生团队非常稳定的机构;其次是【营销能力】,可以把大部分工作外包,但是自己一定要有一个懂营销的人,而且是真懂,真懂的标准就是清楚地知道自己要什么,而且能够看出别人干的活儿质量是好是坏的人;第三是【运营】,考验的是转化能力,让上门的客患真正相信这家机构的医生能够解决自己的问题,光靠咨询师巧舌如簧的忽悠是不行的,让有能力的医生找到适合的客患,或让上门的客患匹配到合适的医生,方可修成正果。

医美机构成功的秘诀其实非常简单:

1、有好医生(技术实力)

2、告诉别人你有好医生(营销能力)

3、让人相信你的好医生能解决他的问题(转化能力)

功能齐全,不意味着一定要把所有的职能部门设立齐全,把一个小小的诊所弄得人满为患,成本虚高;它的意思是具备全部的功能,哪怕只有几个人,只要功能齐全就OK。最可怕的是部门齐全而功能不全,这样的机构会被成本迅速拖垮。

功能齐全意味着你再也不用受制于人,经济下行时期,人人自危,机构最担心的是抗风险能力,对第三方过度依赖是极度危险的;如果实在不行,就选择加盟一个连锁品牌。

连锁机构的成员值得注意的问题是:要杜绝占便宜的心态,医生创业的机构容易犯这样的毛病,他们往往不懂同舟共济的道理。

第二计:一个机构只能有一个声音

股权分散的机构,如果没有一个强人当家,爆发危机是早晚的事。

股权分散的弊端就不再一一赘述了,我们已经遇见许多这样的例子,特别是那种其他行业的人跨界投资做小股东的机构,经济上升期的时候大家相安无事,经济下行时大家会想起这笔投资,进而会参与进来发表意见,人多嘴杂,难以统一,接下来就是如何散伙的过程。

那些由医美客患参与投资的机构鲜有成功的范例;早先是客户,后来误以为医美行业容易赚钱,干脆自己投资一家,一边赚钱,同时自己做医美项目也方便,一时兴起,摇身一变成了老板,这种情形下,结局美满的不多,就像做医美治疗,抱着不恰当的期望值,就难有满意的结果。许多医美机构走向散伙,都是源于【心态】,对较长的资本回收期缺乏认知,丧失耐心之后就是丧失信心。

从管理学的角度看也是如此,任何一个机构,政出多门肯定导致山头林立,内耗巨大;一个机构只能有一个声音,保持实际控制人的绝对话语权,是增强机构抗风险能力的重要前提;毋庸讳言,拥有绝对话语权的人必然同时也是第一责任人,如果说第一责任人只有50%的成功率,那么七嘴八舌的管理结构,成功率只有零。

找什么样的投资人?可能是另外一个重要话题。

合格的医美机构投资人应该具备:一是懂得这个行业的运行规则;二是具有与操盘手共同的价值观;三是拥有一定的行业资源,帮忙不添乱;四是保证绝对不插手正常业务,除非涉及法律法规或企业整体声誉。

这四个条件同时具备,才可能成为医美行业的投资人;如果投资人既不是纯粹的财务投资人,又对行业一窍不通,这样的投资人最有可能经常插手机构的业务,所以他们事前说的再好也不能相信,因为这本身就是人之常情。

保持机构只有一个声音,最直接的做法就是一股独大,大股东说了算。当然,如果不是这样,股东们特别懂事,真正做到同股不同权,也行,但这种情况不多见。

第三计:找到自己的不可替代性

当一种服务可以轻易被替换的时候,你就会丧失议价能力,这是同质化带来的行业挑战。没有独特性的服务与产品竞争,最终都要陷入价格战的泥潭。一旦价格战突破成本,假冒伪劣必然出现,这个时候不会有人顾及道德边界。

在经济下行的压力之下,每家机构都在寻找自己存在的理由,而服务的价值在于不可替代性,当机构的服务是独一无二的时候,本身就具备了市场低迷时期的免疫力。

技术层面的独特性很容易理解,却不一定能够做到,特色化技术构成的因素十分复杂,需要长时间积累;如果是医生创业的机构,一旦意识到这一点,将精力聚焦在最擅长的领域,深耕不辍,只要假以时日,定能结出硕果;如果医生是雇佣关系,那么老板要想自己的机构具有特色化技术,就只能花大价钱雇请高手,假如一定期限内没有带来充足客源,高手待不住,陷入另一个僵局,所以雇佣制的机构面临的考验是巨大的。

有些头脑灵活的机构负责人会另辟蹊径,在同质化的技术基础上寻求其他方面的突破,例如独特的服务模式,这方面考验的更多是商业头脑,可能和技术上的实力关系不大,但是要达到独特性也绝非易事。

最好的选择是在拥有独特技术的同时拥有特色化的服务,多项优势叠加,构成较强的竞争力,在消费萎靡的时期,屹立不倒。然而一些技术实力雄厚的机构却把服务当成小菜,仗着自己有大餐的独门绝技,不拘小节,殊不知小菜吃了苍蝇,大餐连端上桌的机会都没了。

总结一下:经济下行的趋势,让消费医疗中的非刚需项目,特别是医美消费,也不可避免地遭受冲击,行业的日子都不太好过,谁能在寒冬腊月挺过来,有赖于三个方面的精耕细作:全面的功能,合理的管理架构,加上独特的服务内容。谁能意识到这些,谁就有可能在经济衰退的时期,立于不败之地。

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