周慧婷

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专访百得胜执行总裁吴滔:大融合时代,时代需要改革者

定制家居
亿欧
周慧婷
2019-11-22 · 18:50
[ 亿欧导读 ] 定制家居行业走到今天,行业正在经历转型阶段。整个行业在往一体化解决方案、全屋定制、大家居的方向靠拢。变化多端的定制家居行业,需要更多勇于创新的改革派,在已经到来的精装房时代下,企业必须主动往前端走、甚至往风口走。
百得胜执行总裁吴滔,定制家居,百得胜,大家居 图片来自“亿欧网”

从收购实木定制品牌韩居丽格、橱柜品牌丹得橱柜开始,百得胜就踏入了一条名为“小家居大生态”的发展道路。两年过去了,这种整合产业链资源的模式已经被复制到软体家具、门窗等领域。

对于百得胜来说,这是一条需要长期坚持的发展道路,这条路没有先人走过。而对于行业而言,它已经成为了家居大融合时代下率先发起变革的一位改革者。  

家居大融合时代下的改革者

2017年,定制家居上市公司业绩表现非常出色。2017年第一季度,当时上市的5家定制家居企业营收平均增长率达36.57%;2017年上半年,8家定制家居上市企业营收同比增长率均超出30%,平均增长率达40.30%;净利润增速表现更为亮眼,平均增长率达到276.87%,其中增速破100%的企业共有4家。

当时间线被拉回2019年上半年,定制家居企业上市军团增至9家。然而,经亿欧家居统计的2019年中报数据显示,9家定制企业的营收平均增速仅为12.47%,净利润平均增速为15.95%。多少人因为定制大势而寻求上市前的美好愿景,一次次被打破。

“定制家居行业走到今天,行业正在经历转型阶段。整个行业在往全屋定制、大家居一体化解决方案的方向靠拢。”百得胜执行总裁吴滔告诉亿欧家居,“你会发现对于家居行业而言,现在是各领域加速融合的时代,如果企业依旧按单品思维在做,除非你只是想把工艺做好、为品牌商做OEM,否则你没有任何机会。”

相对于定制家居行业出身的从业者而言,吴滔称得上是拥有鲜明跨界色彩的改革者。 

1999年进入IT行业,从业9年期间,吴滔在大集团经历过技术、产品开发、渠道、宣传、市场推广、店面销售、大客户营销等岗位的试练,从一名“技工”到独挡一面的事业部负责人,这是他前9年的工作履历。2008年,由于IT行业全球格局已定,吴滔选择了离开。想改变行业格局、以创新促进变革的他碰巧进入了尚未被工业化改造的家居行业。

近10年的IT从业经历给了他相比传统从业者更具前瞻性的创新精神与敢于操盘的志气。吴滔先后在两家家居行业的龙头企业以跨界思维从0到1搭建起全新的电商矩阵,发展多品类的产品线以及不断升级营销渠道,并多次被家居行业巨头挖角……在他的自述里,一个时时扮演“改革者”的形象呼之欲出。

2019年,无论是定制家居企业业绩增速的明显下滑还是市场的逐步降温,都让从业者对市场环境感到比以往任何时候都要忧虑。在行业处于逆境的情况下,吴滔进入了定制家居行业,对百得胜的经营管理进行创新改革。 

在专访中,吴滔告诉亿欧家居,定制家居行业今天面临的转型难题主要是如何融合软装、建材从而形成软硬装一体化的整装方案,在已经到来的精装房时代下,企业必须主动往前端走、甚至往风口走。

在定制家居行业中,百得胜也是一位扮演着“改革者”角色的创新派。从2016年起,百得胜就开始提前为“小家居融合发展之路”做准备。

从单业态到多业态,百得胜的小家居发展之路

2017年,百得胜先后收购韩居丽格、丹得橱柜等企业,依托资本平台实现跨界融合,正式开启集“实木+板式+衣柜+橱柜”于一体的小家居战略。 

截至2019年,百得胜已形成从板式、实木、定制+成品,到橱柜、门窗、软体等覆盖小家居多品类产品的生态布局,旗下控股品牌企业包括韩居丽格(实木定制品牌)、丹得橱柜(橱柜品牌)、雅露斯(定制软体品牌)等。

与其他喜欢“一把抓”的定制家居企业不一样,除了自身在衣柜和定制方面具有18年从业经历所积累的优势,百得胜以控股的方式集合了多个具有10年以上的品类。

“对于这些控股品牌企业,百得胜由于拥有直接的控股关系,可控性很强,发展也快,”吴滔告诉亿欧家居,“在研发、生产和制造方面,统一由总部的研发中心牵头,大家一起集体研发和生产产品。”

也就是说,百得胜与控股子公司之间已经打通了不同品类,所有产品按照不同的风格与套系化经营进行一体化控制。这样做的好处不仅在于快、高效、集中,更在于符合行业未来5-10年的发展预判,有利于百得胜下一阶段的高速发展。 

据亿欧了解,近几年来,正因为百得胜看到了未来多品类竞争、系统化集成的竞争格局,它逐步从原来的单品管理体系,向外重新搭建新的组织能力、产品创新力和多品类整合能力,才集聚成了当下百得胜所具备的核心竞争力。 

坚定不移地走差异化路线

从2017年切入大家居市场至今,与一些转型并不顺利的企业相比,百得胜的“转型”称得上顺畅。不是所有家居企业所收购公司的产品都能够融入原有的产品线,更不要说开拓新品类了,而实现这一目标的原因在于百得胜的企业文化。

亿欧家居在探访中了解到,追求稳健、相对柔性是百得胜企业文化中较为明显的两个特征。

“百得胜内部有一个理论,叫做‘先进先驱先烈’理论。这是百得胜相对而言比其他企业走得顺一点的原因。”吴滔在采访中笑着回答亿欧家居,“也就是说,当行业出现新的趋势时,你必须先仔细研究、做好充分准备再进行准确判断,最后才能找准切入的时间。这个时机不能过早也不能过晚,切入得过早就变成先驱和先烈了。” 

另一个特点在于柔性化管理。“百得胜最大的优势在于融合能力很强,以包容并序的企业文化让控股的品牌企业成为百得胜的利益共同体。”吴滔提到,收购多家企业成为公司的子品牌之后,百得胜以相对柔性的企业文化使得被收购品牌仍然能够保持它的独立性,创始人也依旧是企业的原始股东。

这让百得胜与其他被收购品牌仍能保持利益与成长空间的高度一致。借助收购企业在原有细分领域的垂直优势,百得胜与这些品牌形成了优势互补。要实现这一点,融合能力很重要,这恰好是百得胜差异化优势的来源之一。 

对于消费者来说,百得胜的“小家居战略”更多地体现在面向c端用户的衣柜产品、橱柜产品和整体解决方案。不过,这些只是百得胜“小家居大生态战略”的其中一隅。 

接下来,百得胜会逐步沿单空间定制、多空间定制、整体空间定制再到最后实现拎包入住的几大方向发展。

 怎么理解百得胜的产品差异化呢?据吴滔透露,百得胜整体产品的差异化体现在三个方面:

1、板材环保升级,提出无醛空间产品。成立于2001年的百得胜十八年专注环保定制产品,期间不断将板材进行迭代升级。

最近的一次环保升级举措发生在2019年。2019年1月,百得胜发布无醛实木多层板;同年3月,在百得胜无醛空间新品发布会上,百得胜推出了无醛新一代“无醛石木烯板”。目前,光百得胜衣柜板块,它面向消费者提供的板材产品包括无醛添加系列的颗粒板、密度板、美洲实木、实木多层板等。

2、借助“实木+板式”定制的整体优势,百得胜在业内率先完成从板式定制家居往实木定制家居的转型。环保升级是讲求健康、注重生活品质的国人家庭的新追求,正因如此,定制家居行业也走上了一条从板式定制家具向实木定制家居转型的道路。

而百得胜提供的板木定制类产品因为同时兼顾板式家具和实木家具的优势,恰好能够满足消费者的不同维度的需求。

3、最全产品线。吴滔在采访中指出,百得胜的定制产品线是定制家居行业内最全的。据悉,百得胜有超过100个系列的定制衣柜产品,它能向消费者提供从普通的颗粒板到更环保的无醛添加美洲实木,再到更贵一些的实木定制和板木定制类等所有产品。

“百得胜目前在走整体的‘小家居’之路,日后会往橱柜领域、成品家具领域进行深度融合,未来还会为用户提供一站式拎包入住服务。”吴滔告诉亿欧家居,“多品类竞争的时代已经来了,而百得胜已经为此准备了3年。”接下来,百得胜还有更长的路要走。 

百得胜的未来四步曲:精品化、爆品化、套系化、智能化

目前,百得胜已在广州、苏州、成都、天津等4个城市相继建立了生产基地,在全国范围内设立了10大工厂,其中包括6个实木及板式工厂、2个橱柜工厂、1个软体工厂和1个门窗工厂。

如果按100个系列的定制衣柜产品的方向继续延伸,百得胜的产品线将很有可能越变越多。不过,长远来看,越多的产品线并不代表对企业发展越有利,需要根据发展策略进行及时调整。在采访中,吴滔透露了百得胜下一步的发展战略。

“目前,百得胜的产品线已经够丰富了,一方面,丰富的产品线是百得胜的财富,但更重要的是如何挖掘出其中更有优势的产品、从而形成规模效应。因此,凝聚我们的战略力才是百得胜接下来的核心目标。”

未来,百得胜的发展战略集中在四个方面——精品化、爆品化、套系化、智能化。其中,精品化也就是“拳头产品”,是百得胜接下来的发力点。对百得胜来说,重新梳理产品体系,找出其中的潜力产品并打造成精品和爆品非常关键。

另一方面,智能化也将成为百得胜的发力点。据亿欧家居了解,百得胜研发中心专门设立了与科技创新有关的研究队伍,并以床垫产品为样板率先实现智能化,未来会开发和研究更多具备科技属性和环保属性的家居产品。

伴随着新的发展战略的推行,百得胜接下来要做的事情还有很多。一方面,百得胜将会继续引进营销方面的优秀人才,进一步培养前端营销的专业化团队。另一方面,百得胜还将引进在精益生产方面的优秀人才,进一步改造原有生产线。

在原材料整合方面,百得胜也将把如无醛添加板材等优势材料延伸至多个工厂。再加上研发环节的整体打通,百得胜将结合整合性优势与产品优势,最终形成以产品为核心、以渠道拓展为驱动力、以改革为源动力的核心竞争力,进一步加快品牌在消费者端和行业端的渗透。

“谁转型快,谁将获得率先构建企业核心竞争力的密钥。”吴滔提到,“除了让百得胜团队加快拥抱互联网、电商、新渠道,同时加强组织管理、最终形成高效化、职业化的管理体制,下一步,我们也将发力消费者研究,这将对我们的整体转型和整体变革起到很大帮助。”

在渠道方面,未来,百得胜也将在整装方面投入力量,加大和家装公司合作的力度,打通硬装、软装到全案整装等环节,逐步推进百得胜在整装领域的覆盖和发展。

从2016年至今,火热的“定制家居”概念带火了一些企业,也逼迫一些没有主动转型的成品家具企业退出市场。

从数据表现来看,定制家居企业也没有往年“好做”了,企业与企业之间将要进行的是多维度的PK赛,包括获客能力、营销能力、新渠道覆盖面、产品创新力、前端服务能力、后端研发制造能力、跨界融合能力等等。

亿欧家居认为,当下存在变动与纷争的定制家居行业恰好给了后进者一个突围的机会。在所有企业都面临同样的困境与机遇的当下,铆足了劲练好内功、潜心研究消费者需求、打磨好产品、做好企业内部组织管理模式的升级等等都变得至关重要。

在这场赛场上,定制家居企业不一定是长期的主要玩家。原因在于,无论是跨界者还是后进者,只要能把握核心优势进入战场,就能获得生存机会。在渠道多元化、消费需求个性化的当下,定制家居行业未来的市场格局还将发生急剧变化,谁将成为下一位改革者?我们拭目以待。

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